Tomás Ostiglia: El desafío de la construcción de marcas

La crisis provocada por la pandemia impactó en la industria creativa española y también a LOLA MullenLowe, sin embargo, la agencia tuvo un 2020 con buenos resultados, que la llevaron a consagrarse como la segunda Mejor Agencia de España en El Ojo 2020 y la séptima mejor de Iberoamérica, consolidando cinco años de mucha constancia y un excelente nivel creativo. De 2016 a 2020, LOLA ha logrado mantenerse en el Top 10 de El Ojo en cuatro ocasiones: 2016 en segundo; 2018 en primero, 2019 en octavo; y 2020 en séptimo. Tomás Ostiglia, Executive Creative Director, celebra en esta entrevista con LatinSpots la resiliencia y la fortaleza de LOLA para seguir creciendo, pese a las dificultades coyunturales que vienen enfrentando, como todo el mercado. Entre otros temas, Tomás habla de la consolidación del trabajo con Magnum, marca de la cual fue Director Creativo Global y la que ayudó a encontrar un imbatible concepto; del impacto de la pandemia en la entrega creativa, sus aprendizajes y visión hacia el futuro.

-A un año de iniciada la pandemia, ¿qué balance hace de todo lo aprendido y los cambios implementados para hacer frente a la nueva coyuntura y modelo de trabajo?
-Evidentemente, lo que la pandemia trajo de malo fue la separación, perder el contacto físico, que siempre es más espontáneo. La pandemia nos obligó a encasillarnos un poco más en los procesos y organizarnos mejor, de manera más eficiente, pero perdimos el cruce más suelto que tiene la vida de una agencia y de sus pasillos, que se echa de menos. Al mismo tiempo, ganamos en eficiencia y organización, y un poquito en velocidad, porque uno se permite menos el devaneo.

Las reuniones se superponen, se nos fueron los tiempos entre reunión y reunión, pero esto nos dio también una gimnasia, que hizo que fuéramos más eficientes. De hecho, creo que, paradójicamente, al estar separados, estamos produciendo más que nunca, en términos de volumen de ideas. Nos hizo también aprender a ser más organizados, a ser un poco más efectivos a la hora de sintetizar. Ir al grano, hablar de lo concreto, trabajar directo sobre lo que hay que solucionar, en vez de devanear tanto, distraído por la vida. Estas son cosas que, bien usadas, hay que mantenerlas.

Ahora cuidado, que esto también trae la otra locura del “¿cuándo paro?”. Tener una reunión detrás de la otra, trabajar en esta vorágine de estar todo el día sentado y enfocado, tampoco es sano. Vamos a ir encontrando el balance de con qué nos quedamos y qué dejaremos atrás. En posiciones como las que tengo yo teníamos a veces viajes muy largos para reuniones de dos horas, y siento que era un esfuerzo que estaba bueno, con tal de poder estar cara a cara con una persona, pero nos dimos cuenta de que no es tan difícil expresarlo a través de una pantalla.

Se puede y es más eficiente en términos económicos, porque no se gasta con avión y hotel, pero al mismo tiempo uno pierde la cenita de la noche que no es solo trabajo, sino también generar una experiencia y confianza con la otra persona, que es la base de nuestro trabajo, para que a partir de ahi salgan las cosas. Hubo cosas malas y buenas y debemos siempre encontrar el balance. Estar más cerca de mis hijos en casa es una alegría también.

-¿Cómo la pandemia impactó en el resultado creativo de la agencia y del mercado en general?
-Estoy en un momento muy particular de estar un poco más mirando hacia adentro que hacia afuera, mucho menos preocupado sobre las últimas tendencias. Este fue un tiempo en que nos pusimos intensos con un montón de cosas y con la manera de pensar pasó lo mismo. Fuimos, quizá, más creativos que nunca.

La creatividad nace un poco del límite, de la barrera y cuanto más te acorralan, más hay que ver cómo nos reinventamos y nos damos vueltas en el aire para generar algo distinto. Y los límites ayudan mucho para eso. Los que tenemos la suerte de estar en estructuras o agencias con una cultura creativa, acostumbrados a la dinámica de lo inesperado, de tener que salir y resolver, en esta situación, nos pusimos más eficientes que nunca.

Fuimos más creativos, pero también es verdad que con un poco más de restricciones en términos de producción. El año fue engorroso en este tema, pero hay cosas que van a empezar a salir, un montón de cosas que se gestaron en 2020 y que se darán con las nuevas formas de producir más aceitadas. Más allá de las restricciones, vamos a empezar a ver cosas increíbles, porque nos hizo mejores.

-¿Cuáles son los grandes desafíos para este año y en el mediano plazo, teniendo en cuenta el contexto de la pandemia?

-2020 fue un año muy duro, pero lo terminamos bien, con un balance positivo, contra todo pronóstico. No tuvimos que perder a nadie del equipo, tuvimos mucho trabajo y conseguimos quedarnos bien parados después del susto. Además, estábamos en un proceso de renovación de equipo, y cuando lo teníamos casi armado, vino el lockdown y cada uno tuvo que trabajar en su casa.

Consolidar este modelo fue duro. Pero ahora estamos muy bien y con las cosas un poco más claras con respecto a quienes somos y quienes queremos ser. LOLA tiene una identidad muy clara y una cultura construida. Lo que más me gusta es que es una cultura construida a través del trabajo. Viendo nuestro trabajo uno entiende cual es el espíritu, la actitud y la emoción que empuja la compañía. Estamos atravesando un momento en que el negocio va cambiando.

La comunicación es un negocio muy maleable porque van pasando cosas en la vida. De repente, entra la tendencia de la medición. Con lo digital, la medición obsesiva parece que nos da una realidad, pero ¿hasta dónde es una realidad? ¿De qué se enamora la gente? ¿Cuán efectivo es? ¿Pan para hoy y hambre para mañana? Porque uno se enfoca mucho en la precisión, pero se olvida de la construcción a largo plazo. Como negocio, creo que la industria se movió un poquito mas hacia a eso, a pagar por los resultados inmediatos sin tener “datos confiables”. Pero de a poco estamos volviendo a entender qué es lo que realmente hace que el negocio sea fructífero, y pueda crecer y ofrecer más alternativas.

No se trata de lo que estoy vendiendo, sino la marca que estoy construyendo. Cada vez más estamos volviendo a entender que la fortaleza está ahí. En eso estamos muy bien parados, porque es lo que hacemos, es lo que nos gusta hacer y es lo que nos sale bien. Estamos profundizando en cómo podemos hacer para llevar esta estrategia a los clientes de la mejor manera y de forma rentable también. El desafío es llevar adelante este modelo de construcción de marcas que hacemos tan bien. Es apasionante sumar al equipo gente que habla más de data, de la arquitectura que hay detrás de las cosas y cómo lo podemos usar en función de enamorar a la gente, de seguir construyendo marcas.

Queremos empezar a ver que la construcción de marcas y las ideas nuevas vivan de la mejor manera posible a través de las plataformas. No somos storytellers de sentarnos en el fogón y contar un cuento. Se puede contar de otras maneras, pero que haya cuento. Eso es lo que importa.

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