Humberto Polar: La buena creatividad es resolver problemas

Las crisis nunca lo intimidaron. Desde 1996, cuando fundó Lowe SSP3 (hoy MullenLowe SSP3) en Colombia, con José Miguel Sokoloff y Francisco Samper, en un momento muy difícil en la historia del país, el peruano Humberto Polar viene surfeando con destrezas las constantes olas de las crisis en Latinoamérica. Fue Director Creativo Ejecutivo hasta 2003, cuando Lowe le pidió que liderara las oficinas de México.

En 2011, regresó a su país para liderar otra revolución como Jefe Creativo de FCB Mayo. Se mudó a FCB México en abril de 2016 para comandar el renacimiento creativo de la agencia y liderar el Consejo Creativo de Latinoamérica. Más recientemente, en septiembre de 2017, se unió a Grey México como CCO y Head of Content. En 2020, se sumó a The Juju México, agencia que es parte del ecosistema regional Untold_, de la mano de Darío Straschnoy.

En abril de este año, Untold_ anunció su llegada a Perú con la apertura de The Juju y Untold_ Media, sus agencias creativas y de medios, a la que Humberto Polar, actual CCO & Partner de The Juju México, también se une, como Director de Perú. Humberto fue varias veces conferencista en El Ojo de Iberoamérica y su trayectoria de reconocimientos en el Festival, representando a diferentes países, deja en claro su capacidad para anticiparse y adaptarse, cambiando de país y cultura y siempre entregando la mejor creatividad.

Fue elegido Creativo del Año en El Ojo, representando a tres países diferentes, Perú, Colombia y México, gracias al éxito de ideas como “El primer panel publicitario en producir agua potable a partir del aire”, para la UTEC. El trabajo fue llevado a cabo para combatir la sequía y contaminación que sufre la ciudad de Lima en Perú. En esta entrevista con LatinSpots, Humberto Polar revela los motivos que lo llevaron a sumarse a este nuevo desafío en The Juju México y Perú, sus expectativas hacia el futuro, los cambios en la industria y la importancia del propósito de marca.

-Usted estuvo viviendo un periodo sabático. ¿Cuáles fueron sus actividades y que aprendizajes le dejó este tiempo alejado de las agencias?
-Fue muy bueno porque no estuve solo dedicado a mis cosas. Por primera vez, hice publicidad estando fuera de una empresa, algo más freelancer, trabajando con consultoría para algunos clientes que me conocían. Fue increíble estar cerca de CEOs y de CMOs como persona y no representando una corporación, dándoles un punto de vista y consejos. Hemos llenado nuestra industria de capas y procesos que a veces son un poco innecesarios, porque ese es un negocio de confianza. Son personas que quieren hacer negocios y que necesitan un profesional experimentado para pensar en cómo hacerlo desde el lado de la comunicación.

Fue muy lindo recuperar la publicidad desde un costado menos corporativo, que te escuchen cuando decís lo que crees que deben hacer. Desde el lado personal, tuve un poco más de tiempo libre, hice bastante música, una especie de sabático inesperado. En este tiempo descubrí que el tiempo libre, el ocio, como lo llamamos en el mundo occidental, es algo fundamental para los creativos, que nutre y que devuelve la capacidad cerebral de poder trabajar mejor. La pandemia nos ha enseñado la importancia de valorizar el tiempo para uno, para hacer lo que nos gusta.

-Se sumó a The Juju México en plena pandemia y está liderando la apertura de una oficina de la agencia en Perú…
-Cuando lanzamos Lowe SSP3, en 1996, todo el mundo decía que era el peor año para lanzar una agencia de publicidad en Colombia, pero los latinoamericanos siempre estamos, de una manera u otra, en crisis y la economía nunca va a estar completamente estable. Somos economías emergentes, siempre luchando contra la corriente. Ese entrenamiento de no tenerle miedo a palabras grandes como pandemia y crisis, y hacerlo igual, está relacionado con la certeza de que todas las marcas y negocios necesitan comunicarse. No comunicarse es casi un suicidio, no importa lo que esté sucediendo en el entorno. Invertir más o menos es otra discusión, pero se necesita comunicación.

Los creativos, las personas que trabajamos en crear valor para las marcas, siempre vamos a ser necesarios, por eso no nos intimidamos ante una pandemia para iniciar una empresa. Con The Juju, empezamos el año pasado, en plena pandemia. Cuando las cosas se ven complicadas es cuando más necesitas reafirmar tu razón de existir como marca, y es para eso que las marcas nos necesitan, es una sinergia natural. A mí no me intimida la palabra pandemia, sin embargo, hay que ser cauto. Muchos de nuestros clientes tienen problemas con sus flujos de caja y hay que entenderlo, pero eso no significa que tengamos que callarnos o ponerle pausa. Nuestra industria se trata de la relevancia, y la relevancia es importante, sobre todo en épocas de crisis.

-Recién dijo que recuperó el placer de estar cerca de los clientes y conversar cara a cara. ¿Cree que la pandemia potenció una mayor cercanía entre agencias y anunciantes en la búsqueda de soluciones a los nuevos problemas?
-Totalmente. Es el momento de que las personas más experimentadas se junten, de que los clientes hablen con los que tienen las ideas, sin pasar por tantos intermediarios. Las nuevas generaciones de empresarios, dueños de startupts o de compañías creadas por sus propias manos, quieren hablar con quiénes van a hacer su publicidad. Ahí viene la gran pregunta: ¿quién hace la publicidad?

La publicidad, la manufactura, el consejo al cliente deberían estar hechos por los que tenemos más experiencia, en vez de estar en la torre de marfil del management, de la dirección creativa o ejecutiva regional. La buena creatividad es resolver problemas. No hay nada más excitante para los buenos creativos que nos den un buen problema, y la pandemia es el mejor problema que pudimos encontrar en los últimos años. Vamos a poner lo mejor de nosotros para arreglar este problema y así ayudar al cliente.

-¿Como decidió sumarse a The Juju y lanzar la oficina en México?
-La oportunidad de trabajar con Darío Straschnoy (CEO y Fundador de Untold_ y CEO de The Juju) fue muy tentadora. Es un referente que hizo cosas grandes y merece todo el respeto. Con él, trabajaron algunos de los más brillantes talentos creativos de Argentina, entiende lo que significa trabajar con mentes creativas, y eso me emocionó mucho. Me buscó para hacer The Juju México cuando yo estaba tranquilo en el mundo del freelancer. Tenía clientes y algunas oportunidades menos estructuradas, más libres, pero me emocionó mucho la posibilidad de empezar a hacer una agencia de nuevo, en las condiciones que Darío me planteó. Una red latinoamericana que está más basada en talento que en poder económico, con gente muy buena en Argentina, Colombia y Brasil.

Una agencia nueva, pero con respaldo, trabajando casi como una startup, pero con Darío, Juan Pablo Rocha (Director General y Socio de The Juju Colombia), Chiki Norato (CCO y Partner de The Juju Colombia), Nico Zarlenga (CCO & Partner de The Juju) Fede Plaza (CCO & Partner de The Juju), gente que ha hecho cosas muy buenas en otros lados. Chicos, pero grandes de pensamiento, chicos en estructura, pero grandes en experiencia. Todo esto me pareció muy lindo y pensé que si me estaban buscando es porque, más allá de mis 30 años en la industria, he estado en puestos importantes, pero puedo actuar de una manera más ligera. No necesito una infra estructura de 50 personas para hacer mi trabajo, bastan cuatro con las cuales me entiendo. Estoy muy feliz con mi decisión.

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