Verónica Hernández Aguilar: Respuestas al nuevo marketing

Para Verónica Hernández Aguilar, CEO de Ogilvy México & Miami, las constantes transformaciones del sector son parte de la magia creativa que la industria aporta a la sociedad y una de las fuentes de aprendizaje y evolución de las agencias. La primera mujer en ocupar el rol de CEO en una de las oficinas de la red en Latinoamérica, quien trabajó durante años en México con Horacio Genolet (actual CEO de Ogilvy Latina), apuesta en el crecimiento de nuevos segmentos para acompañar las necesidades del mercado. En esta entrevista con LatinSpots, Verónica habla sobre los cambios en la agencia, qué la inspira a ella y a sus equipos y cómo los trabajos alineados a los propósitos de las marcas pueden aportar relevancia creativa y ser también una solución de negocio.

-¿Cómo vivieron todas las transformaciones del último año en Ogilvy México?
-No fue un año fácil para nadie. Definitivamente, la industria decreció. Hubo una caída importante de todo lo que son centrales de medios, pero toda la parte de eCommerce tuvo un crecimiento muy grande, y eso no se esperaba en el contexto pre pandémico. Se aceleraron procesos y nos obligó a movernos. Tuvimos que reforzar mucho más la parte de data y de eCommerce, que no estaban en nuestros planes para 2020. Pasó lo mismo en la industria en general.

Hablo mucho con mis colegas de WPP, y con ellos pasó lo mismo. Fue un año muy complicado, los clientes redujeron fees, o entregaron proyecto por proyecto, cuando antes teníamos un sistema más fijo. Cuando empezó la pandemia, hasta mayo, pensamos que iba a estar muy complicado, pero cerramos mejor de lo que esperábamos. Las categorías de consumo ayudaron muchísimo y fue lo que nos ayudó a sostener la agencia.

-Fue un año en que los clientes necesitaron más que nunca de las agencias…
-Definitivamente, la industria se revalorizó. Trabajamos en conjunto con los clientes de una manera que nunca antes habíamos hecho, y creo que ellos se dieron cuenta de que nos necesitan para muchas cosas. Asumimos la parte de las grandes ideas para dar las respuestas al contexto, que se vivió más dramáticamente el año pasado. Seguimos en pandemia, pero un poco más acostumbrados, creo que esta es la gran diferencia. Hablamos mucho con los clientes para tener un propósito de marca verdadero, no solo por comunicar algo. Era importante dar el mensaje correcto.

Trabajamos juntos en el mensaje, en este propósito de marca. Muchas compañías hicieron un reposicionamiento de marcas, implantando nuevas estrategias, proponiendo grandes ideas para el contexto. Como agencia, obviamente, tuvimos que adecuarnos a lo que nos estaban pidiendo y ser más agiles en las respuestas. Los planes de marketing de los clientes y sus objetivos cambiaron y había que replantearse. Además, hubo un entendimiento mutuo, tanto de los clientes, como de nosotros hacia ellos. Los clientes no sabían por dónde avanzar. Nadie sabía qué hacer. Se replantearon muchísimas cosas, y estuvimos muy al lado de ellos, escuchándolos muchísimo.

-¿Qué aporte tuvo Ogilvy Consulting en este trabajo?
-Toda esta parte de propósito de marca, de posicionamiento, de mensajes a las audiencias, de tomar en cuenta el contexto, lo hicimos muchos desde el trabajo de Ogilvy Consulting. Esta fue una de las áreas que creció, junto con la parte digital y el eCommerce, más que el advertising.

-En ese sentido, la creatividad viene transcendiendo las campañas y alcanzando también las soluciones de negocio. Un ejemplo fue el lanzamiento de Victoria 1.8, que ganó como Mejor Idea Local de México, en El Ojo de Iberoamérica 2020. ¿Cómo surgió la idea, cómo se dio su proceso de creación y ejecución?
-En México, al principio de la pandemia, el gobierno decidió como medida sanitaria frenar la producción de algunas actividades, entre ellas la de bebidas alcohólicas. Sin embargo, la baja concentración de alcohol de Victoria 1.8 la ubica fuera de los estándares del gobierno (que consideró bebida alcohólica aquellas que contengan alcohol etílico en una proporción del 2% hasta 55% en volumen), y por lo tanto se pudo vender sin restricciones. Fue una medida para apoyar sobre todo la economía del changarro (pequeña tienda de barrio), que fue muy impactada por la pandemia. Se pensó en esa cerveza, con bajo alcohol, con el objetivo de reactivar la economía. A la gente le gustó mucho la cerveza. Fue un proyecto super lindo, estamos muy orgullosos de esta campaña y de la creación del producto, que es lo más lindo. Fue toda una cadena de valor, un trabajo hecho en conjunto con el cliente al 100%.

-Hubo muchos cambios en la relación con los clientes…
-Al final de 2020, hicimos dos preguntas a los clientes: ¿qué aportó Ogilvy en 2020? y ¿qué esperas de Ogilvy en 2021? La mayoría nos dijo que estuvimos cerca de ellos, ayudándolos también en el tiempo de vacas flacas. Somos socios de sus negocios y lo demostramos. Nos agradecieron el hecho de estar hombro a hombro, buscando la mejor forma de apoyarlos, trabajando muchas horas también, y seguimos. Esto no acaba. Hay un equipo cansado porque la dinámica actual, con las pantallas, cansa mucho. Hay un burnout importante.

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