Aldo Quevedo: Más líderes, menos víctimas

Después de separarse de The Richards Group, a principios de 2020, Lerma buscó la resignificación de su marca, rescatando las raíces digitales y creativas de la agencia, con mayor enfoque en una América más diversa, inclusiva y tecnológicamente inteligente. Lerma enfrentó la pandemia, y toda la incertidumbre que conlleva ser una agencia independiente en tiempos de crisis, con seriedad y serenidad. Conquistó nuevos clientes, profundizó los negocios con quien ya trabajaba y consolidó el enfoque multicultural de la agencia. En entrevista con LatinSpots, Aldo Quevedo, Principal y Director Creativo Ejecutivo de Lerma, cuenta cómo Lerma viene posicionándose en el mercado multicultural, qué es ser hispano hoy en Estados Unidos y cómo el resultado del último censo puede impactar en los próximos negocios. El creativo, que fue Presidente del Jurado de El Ojo Radio en El Ojo de Iberoamérica 2019, también comparte su mirada sobre los últimos cambios en la industria y por qué quiere estar cada vez más cerca de los jóvenes talentos.

-A principios de 2020, Richards/Lerma anunció su cambio de marca a Lerma. Luego, el Covid-19 alcanzó las Américas, obligando a la región a encerrarse y a enfrentar una nueva normalidad dentro de cambios e incertidumbres. ¿Cómo todos estos factores impactaron en el trabajo de la agencia en este año y medio?
-Así como nos pasó a todos, ha sido una etapa difícil. Aprendimos mucho desde el principio de la pandemia. ¡Cómo todo cambió de abril de 2020 a abril de este año! El año pasado, había muchas dudas e incertidumbres. Hoy, aunque no estamos 100% fuera de esta situación, creo que ya hemos aprendido a manejarla, a nivel humano, emocional y de las compañías. Para Lerma, ha sido un año muy complicado. Somos una agencia independiente y siempre existe esta duda extra, que no hay un holding company que ayude, pero que al mismo tiempo tampoco te quita cuando te va bien para dar a los que no les está yendo bien.

A nosotros, nos ha ido muy bien. Vivimos una situación específica, que fue la ruptura de lo que era The Richards Group. Ya veníamos hace un año y medio desasociándonos con ellos, por varios motivos, pero sobre todo por conflictos de interés. Salieron muchos clientes de esa agencia, pero no nos afectó porque compartíamos solo un cliente con The Richards Group. Por otro lado, nos buscaron clientes que querían otra casa, pero también les parecía deseable trabajar con un equipo que estaban acostumbrados, y con eso encontraron su casa en Lerma.

Todos estos momentos nos han ayudado a potenciar a la agencia, a crecer, a atraer un equipo enfocado en el mercado general. Hemos repuntado en contrataciones de creativos, estrategas, gente de social y digital, además de gente de cuentas.

-Empezaron este año con muchas novedades a nivel negocio…

-2021 empezó bien. Obviamente, estamos tratando de mantenerlos a flote, como cualquier agencia. Después de lo que sucedió con The Richards Group, y de dar la bienvenida a varias marcas, veo 2021 como el año de consolidación, de mostrar quiénes somos. Quién es Lerma, quién es el cliente perfecto para Lerma, quién es la persona perfecta para trabajar en nuestro equipo creativo, de estrategia, y de medios. En este primer cuadrimestre, nos han tocado muchas inyecciones de nuevos negocios, mucho trabajo de los nuevos clientes.

Esperamos que sigan esta tendencia hacia lo positivo. Muchas marcas de categorías específicas están regresando. Con Southwest Airlines, por ejemplo, estamos hablando sobre qué vamos hacer a partir de ahora, que se están reactivando los viajes y el turismo. También venimos creciendo en otros sectores.

Sumado a eso, acabamos de ganar dos pitches. Uno es una marca de cuidado de la piel que se llama Yves Rocher, para lanzarla en Estados Unidos. La otra cuenta la vamos anunciar a la brevedad. Estamos muy contentos y creciendo orgánicamente. En este momento, la mirada de los clientes es hacia la recuperación y a la conexión con sus consumidores.

-Si bien las comunidades latina y negra son bastante grandes en Estados Unidos, y con proyecciones de crecimiento según los últimos censos, todavía hay mucha discriminación, sobre todo hacia los afrodescendientes que también son hispanos. ¿Cómo se manejan estos elementos en la cultura, en las agencias y en los clientes?

-Atiendo el mercado hispano desde 1996. En cada censo, históricamente, los clientes se dan cuenta del crecimiento, de la capacidad financiera, y del poder adquisitivo de los latinos, y deciden invertir. Luego, pasan dos o tres años, y el estudio pasa a ser una información secundaria. Actualmente, esta situación ha cambiado. No solo con relación a como se maneja la información de los censos, sino toda la injusticia social a nivel multicultural.

La comunidad negra es la que históricamente la lleva más dura en el país, pero también ha habido una escala muy dura de violencia contra los asiáticos. A nivel negocio, ha habido dos posiciones: la primera es hablar sobre lo que está pasando socialmente y, como marcas, mostrar nuestra posición, decir lo que queremos dar a conocer a nuestros consumidores. La otra posición es la del silencio. El peligro de mantenerse en silencio, como ya dijeron muchos activistas, es cuando uno que no se pronuncia contra la injusticia, la está apoyando. Es un momento importante para la industria.

No todos los mensajes de todas las marcas que apoyan a la justicia social son alrededor de esto, porque quedaría muy pesado, pero ha habido acciones, activaciones, esfuerzos comunitarios que nos ha tocado hacer para nuestros clientes, apoyando a la justicia social y reprobando los abusos contra las comunidades negras, latinas y asiáticas.

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