Fernando Sarni: Adaptabilidad a toda prueba

Fernando Sarni, Socio y CEO de Mercado McCann

<p>Fernando Sarni, Socio y CEO de Mercado McCann</p>

El crecimiento de Mercado McCann en Argentina e internacionalmente, aún en el contexto de la pandemia, está relacionado a la forma cómo la compañía encaró los desafíos de este tiempo, desde la decisión de sus líderes, Martín Mercado y Fernando Sarni, de replantear la forma en la que hacían las cosas, cómo pensar mejores ideas, estando físicamente separados, cómo salir a producirlas, cómo exportarlas a distancia, sin bajar los niveles, tanto creativos como estratégicos y digitales. “Adaptabilidad es la palabra que más hemos utilizado”, afirma Fernando Sarni, Socio y CEO de Mercado McCann en entrevista con LatinSpots. La campaña mundial para el lanzamiento del nuevo sabor de Coca-Cola, un nuevo posicionamiento para Uber y un comercial de Coca-Cola para el mercado de Eurasia, Medio Oriente y África, filmado en Egipto, son los grandes hitos de la agencia, que Fernando destaca. A continuación, el publicitario habla sobre cómo vienen trabajando, las estrategias para seguir creciendo y las metas que establecieron en el corto y mediano plazo.

-¿Cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo la pandemia ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria?
-Argentina siempre es una caja de sorpresas, por eso la adaptabilidad que hemos tenido todos los argentinos, y en particular las empresas y las agencias, es digna de estudio. Lo que trajo de nuevo la pandemia es que ahora esa incertidumbre la vivieron todos los países. Lo bueno es que a diferencia de otros momentos críticos, por ejemplo, crisis económicas o períodos en donde la publicidad se retrajo y bajaron las inversiones, creo que ha sido un año de oportunidades que dependió de cómo las agencias lo pudieron atravesar.


Para las que trabajan para otros países, como nosotros, la posibilidad de competir a distancia y presentar proyectos por Zoom u otras plataformas virtuales se convirtió en una excelente alternativa para lograr muy buenos resultados. En el caso de las agencias locales, aquellas que apostaron a mejorar sus recursos en términos de comunicación digital también han progresado: el eCommerce creció y lo sigue haciendo a pasos agigantados. Creo que todo negocio publicitario que ha sabido reconvertirse y adaptarse a estas nuevas circunstancias hoy ya está viendo muy buenos frutos de este trabajo.


-¿Qué balance hace de Mercado McCann durante este año y medio de pandemia?


-El balance es muy positivo. Por supuesto, que cuando nos encontramos en marzo 2020 con el inicio de la cuarentena, el interrogante era gigantesco. Proyectar como podía mantenerse una agencia ubicada en una esquina de Palermo que trabajaba con 45 personas con una metodología muy aceitada de trabajo en equipo, fue un gran interrogante. Pero, al mismo tiempo, nos dimos cuenta de que esta situación nos hizo mejores: nos hizo entender nuevos mecanismos para seguir trabajando juntos. Nos hizo conocer nuevas capacidades, ya que nos dedicamos mucho a estudiar y aprender otras herramientas. Y nos hizo entender formas innovadoras de comunicación que eran necesarias para esta era. Estudiamos nuevas formas y oportunidades de generar negocios y, por suerte, el resultado es muy bueno. De la misma manera, creo que para la industria en general surgieron nuevas oportunidades y estaba ahí el poder aprovecharlas.


-La situación que el mundo ha sufrido ha ubicado a los líderes ante un reto sin precedentes. ¿Cómo le fue en este tiempo con la gestión de la agencia junto al liderazgo creativo de Martín Mercado?


-Es una muy buena pregunta porque fue y sigue siendo un gran desafío, y así lo tomamos con Martín (Martín Mercado, Socio Fundador): el tratar de ver cómo podíamos ser mejores en una situación diferente, desde todo punto de vista. Obviamente, teníamos que replantearnos la forma en la que hacíamos las cosas: cómo pensar mejores ideas, a pesar de no estar en conjunto. Cómo salir a producirlas, a pesar de tener barreras difíciles de sortear. Cómo exportarlas a distancia y todo ello sin bajar los niveles, tanto creativos como estratégicos y digitales. Creo que, en este período, adaptabilidad es la palabra que más hemos utilizado. En este sentido, tratar de buscar siempre la posibilidad de estar preparados para el cambio, para repensar una forma de trabajo, fue y sigue siendo nuestro norte. Fue un gran desafío, pero al mismo tiempo lo disfrutamos, ya que lo sentimos como divertido y retador.


-La pandemia generó una gran carrera hacia la digitalización del ecosistema empresarial. ¿De qué forma esta digitalización acelerada impactó en el nivel de competitividad de las marcas?


-El proceso de digitalización fue aceleradísimo, abrumador y exponencial, esto sin lugar a dudas. Pero no creo que esta circunstancia haya forzado más competitividad. Aquellas empresas que habían arrancado –pre-pandemia- 10 pasos más adelante, hoy están más acelerados, 10 pasos más adelante. Aquellos que hicieron más lenta su digitalización, arrancaron de más atrás. Pero las distancias y la competitividad siguen siendo las mismas, porque todos tuvieron que correr la carrera. Cada marca, en la instancia que estaba, siguió su proceso de digitalización acelerada. En todo caso, podría pensarlo al revés: aquellas compañías más chicas pueden ser más flexibles, más adaptables al cambio que una de mayor tamaño, donde hay que virar un barco más grande. Pero no es una regla. Compañías grandes hicieron una transformación enorme: hay que estudiar cada caso e industria en particular.




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