Juliana Uva: El poder de lo real

“El gran desafío es dejar de hablar como teníamos entendido que era un banco y empezar a hablar con un lenguaje mucho más llano, que expresa mucho más los valores de Galicia”. Juliana Uva, Head of Branded Content Strategist lidera esta misión del banco con una serie de acciones comunicacionales. A nivel comerciales, Galicia amplió la familia de su tradicional pareja, creada por Mercado McCann, incorporando hermanos y cuñados de Claudia y Marcos. “Queremos gente real, queremos ver en nuestros comerciales gente que va por la calle, evitando de alguna manera los retoques”, afirma Juliana. El banco apuesta también al ambiente digital, enfocado en el desarrollo de estrategias ligadas al mundo de los games, específicamente en relación con los e-sports. A continuación, Juliana habla sobre cómo viene evolucionando la comunicación del banco, los retos para llegar con el mensaje correcto a los consumidores y los desafíos de la digitalización.

-¿Qué balance hace de 2020 y de lo que va de 2021 a nivel comunicación y marketing? ¿Cómo se adaptaron al contexto de pandemia, de los consumidores y a las nuevas demandas sociales?
-El balance fue súper positivo. La realidad es que tuvimos que acomodarnos rápido a una nueva normalidad, entendiendo cuál era el mejor mensaje que sintonizara en un tiempo que nos tomó de sorpresa, por lo cual la adaptación tuvo que ser rápida, poder entender quién estaba del otro lado, cómo acompañarlo con una comunicación que empatizara y que diera, de alguna manera, un mensaje de aliento y de acompañamiento a quien estaba, en muchos casos, pasándola muy mal.

Creo que de alguna manera logramos establecer ese vínculo emocional que es lo que construimos siempre desde Galicia, como esta relación a largo plazo con los usuarios, sin perder el disfrute del mensaje y logrando identificarnos y destacarnos en una tanda que en muchos casos parecía muy pesada. Entonces, nos llevamos un muy buen resultado, poniéndonos mucho en los zapatos de los usuarios.

-¿Cuáles fueron los principales desafíos que enfrentaron en este período?
-Salir a empatizar, a tocar una emoción, a lograr esa conexión con el que está del otro lado, sin caer en un mensaje bajonero, sino en poder buscar un recurso creativo que continuara construyendo esta empatía, que tiene que ver con esto de “entiendo lo que está pasando y vamos juntos” y que no solo tuviera que ver con lo que decimos, sino con el compromiso que tuvo el banco con esta situación de pandemia.

Ante todo, nos sirvió mucho ponernos en los zapatos de los que estaban del otro lado, escucharlo, detectar insights, generar contenido que esté a la altura de esa necesidad, acompañar el negocio con esa comunicación, y que el negocio acompañe a quien estaba del otro lado. Superarlo fue entender y escuchar quién está del otro lado y dialogar, y generar este mismo canal de comunicación. Es decir, adaptarse rápido, salir a empatizar sin mensajes bajoneros y continuar conectando emocionalmente con quien está del otro lado, y en muchos casos pasándola mal.

-La aceleración digital fue uno de los grandes hitos de este tiempo. ¿Cuáles fueron los principales desafíos rumbo hacia esta mayor digitalización?
-La aceleración digital fue forzada y la pandemia, en muchos casos, allanó el camino. Creo que teníamos una gran barrera, pero debido a la coyuntura estamos barriendo esas principales paredes de entrada. El crecimiento fue exponencial y continuamos afianzando lo que es la digitalización a través de diferentes procesos digitales que logren la autogestión de los usuarios, ante todo, logrando una buena experiencia, centrando a los usuarios como foco de todas las decisiones que tomamos en la compañía. Y creo que esto ya vino para quedarse, empieza a marcar un nuevo modo de operar y vincularnos con las marcas y no hay marcha atrás, ya está instalado. Aunque fue a través de un proceso forzoso, cada vez evoluciona más.

-Recientemente, lanzaron junto a Mercado McCann una nueva campaña con la histórica pareja del Galicia incorporando a su familia. ¿Qué resultados les está dando?
-Decidimos agrandar la familia porque creemos que es una forma de agrandar la historia. Siempre quisimos intentar elevar la vara en nuestras comunicaciones. La familia nos permitía contar un poco más del entorno de Marcos y Claudia con personajes que trataran más de la diversidad y la perspectiva que son temas que están muy en boga, y que creemos que es algo que desde el banco se está apalancando mucho. Creemos también en esto como temática principal de nuestros comerciales. Esto está tomado de una manera muy genuina con la marca, no hay nada forzado, existe una pareja homosexual familiar de Marcos y no se le pone un foco especial a esto, sino que viven naturalmente dentro del spot publicitario.

Existe una mujer que tiene una pyme y que no necesariamente es una panadería boutique o una casa de decoración, sino que hace membranas, algo que es muy estereotipo masculino, entonces quisimos romper un poco y tomar la responsabilidad de poder tener otra perspectiva de encarar el tema y poder mostrar la diversidad. Hay ancianos, personas comunes de carne y hueso que logran identificación y que es el ADN de todos nuestros mensajes. Queremos gente real, queremos ver en nuestras comerciales gente que va por la calle, evitando de alguna manera los retoques. Queríamos romper y tener gordos, flacos, altos, bajos, rubios, morochos. Queríamos un mundo real y se dio, porque los principales indicadores que vamos teniendo están arrojando excelentes resultados de performance de campaña.

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