Maxi Maddalena: Iteración permanente

Desde noviembre de 2019, Maximiliano Maddalena ejerce el rol de CEO de Ogilvy Latina Sur, liderando los negocios de las oficinas de Argentina y de Chile. Poco tiempo después de asumir el nuevo puesto, llegó la pandemia y el trabajo tuvo que ser recalculado. El año pasado, Maxi sumó a la oficina de Argentina a Hernán Jáuregui, como CCO, y a Francisco Camacho, como CCO de Ogilvy Chile. Desde entonces, la agencia viene creciendo, armando hubs regionales como el de DirecTV, e interpretando el nuevo journey del consumidor. La estrategia es la integración total de las áreas por clientes, con equipos expertos por marcas. En esta entrevista con LatinSpots, Maxi Maddalena revela los detalles de la metodología de trabajo de Ogilvy en Chile y en Argentina, los trabajos más destacados, la relación con los clientes y sus metas a futuro.

-Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria?
-La agencia se encuentra saludable económicamente. Hemos ganado muchos negocios, muchos proyectos. Crecimos en revenue, crecimos en equipos. Así que por este lado muy bien. En términos sociales, la agencia habita este mundo. Creo que estamos bien, haciendo malabares como todo el mundo, esperando que lo social vuelva a una normalidad “más normal”. Y lo mismo pasa con los clientes. Todos ya estamos acostumbrados. Ahora estar acostumbrados no quiere decir que acostumbrados para siempre. Esperamos volver a conectar socialmente.

La cultura de las compañías es clave para el desarrollo de las mismas. Y la cultura se genera dentro y fuera de ella. Con las cosas que ves y vivís, teatros, cines, eventos que terminan nutriéndote. Somos una industria de personas, no de herramientas. Lo remoto no es sustentable en el tiempo. Como todo se debe buscar un mix. Creo que la industria está muy cerca de los clientes, tratando de sostener los negocios y viendo como ayuda para que recuperen sus volúmenes. Trabajando muy profesionalmente. Todos sufrimos los recortes presupuestarios a la hora de producir, los costos suben, no es una novedad. Pero una característica de la región es el profesionalismo y la creatividad. Ahora aplicada a los negocios más que nunca.

-Luego de una carrera como creativo, usted asumió como CEO de Ogilvy Latina Sur en diciembre de 2019. A los pocos meses, llegó la pandemia y la cuarentena. Con este contexto, ¿qué balance hace de Ogilvy en este meas de un año y medio de pandemia?
-El balance es muy positivo. La verdad que arrancar en la situación que tuve que arrancar no fue nada sencillo. El contexto se puso negro de un mes para el otro. Por suerte, nos movimos muy rápido, muchas de las cosas que estábamos haciendo iban en la dirección necesaria. Esto fue un alivio. Nuestro departamento de Consumer Experience & Commerce (CE&C) estaba ya desarrollado. Eso nos permitió estar muy cerca de la necesidad de los clientes rápidamente. Pudimos interpretar muy bien el nuevo journey del consumidor. El equipo que trabaja conmigo fue fundamental. Constanza Archain (COO de Ogilvy Argentina) y Carolina Dennin (COO de Ogilvy Chile) fueron claves para que pudiéramos adaptarnos y estar a la altura. Y el agradecimiento a todo el equipo de la agencia es gigante.

-En marzo del año pasado, convocó a Hernán Jáuregui como CCO de la agencia para Argentina y a Francisco Camacho para Chile. ¿Qué balance hace de este primer tiempo trabajando juntos?
-A Hernán lo conozco hace muchos años, habíamos trabajado ya juntos. El balance es muy bueno. Llegó un mes antes de que empezara la pandemia. Es un excelente creativo, con una gran visión estratégica y muy bueno armando equipo. Esto fue importante. Ahora que pasó un tiempo, se van a empezar a ver los resultados del equipo que se armó. Francisco también llegó un mes antes de la pandemia. En Chile, necesitábamos un salto de calidad y los resultados fueron excelentes. Lo vemos nosotros y lo ven los clientes.

Creo que tanto él como la oficina tienen mucho potencial creativo. Con respecto al nuevo rol, tiene que ver con generar las condiciones para que las ideas aparezcan. Uno se convierte más en un asistidor. Buscando oportunidades, armando equipos, buscando la manera de que todos puedan trabajar mejor, para que mejores ideas aparezcan. Pero es siempre siendo creativo a la hora de hacer y pensar. Arranco con una hoja en blanco todos los días, igual que siempre.

-Más allá de la pandemia o profundizado por la pandemia, ¿cómo está cambiando el negocio? Y en base a esto, ¿cómo se deben transformar las agencias?
-Hace tiempo que el negocio se viene acelerando. Los tiempos son más cortos. Los resultados se necesitan antes. Las ideas que buscan los clientes son más grandes. No son ejecuciones, son ideas estratégicas, de negocio, y que, por supuesto, después deben estar excelentemente ejecutadas. Creo que las agencias no van a parar de transformarse. Es una iteración permanente. Porque, al haber cada vez más modelos de negocios, hay que acompañar las necesidades. Si me parece que son todas mas lean (limpias), mas rápidas y que a las marcas les gusta hablar con personas que hacen el trabajo, que estén, que ejecuten. En nuestro caso, somos una agencia grande con la ventaja de poder hacer un proceso end-to-end. Esto es un diferencial.

Nuestra área de Experience (CE&C y Data) está conectada a toda la agencia, agregando valor permanentemente. Buscando, como decía antes, el nuevo journey del consumidor, tratando de encontrarlo, descubrir qué hace, cómo impactarlo y, después, validando hipótesis creativas que surgen a partir de esa data. Porque la data en si no agrega tanto valor, hay que interpretarla. Hacia ahí vamos. Vamos a profundizar este pensamiento Estamos incorporando nuevos perfiles para profundizar este pensamiento.

-¿Cómo definiría la filosofía de Ogilvy Argentina hoy? ¿Cuál es la importancia hoy de la cultura de agencia y cómo logran mantenerla o reforzarla con un modelo de trabajo a distancia?
-Una agencia llena de gente con una gran diversidad de talentos, pero que todos creen en la creatividad para sumar valor a las marcas. La cultura de la agencia siempre es, fue y será importante. Somos una agencia de más de 70 años, no nacimos ayer, así que sabemos de eso. La cultura se consolida y practica con cada decisión que se toma en la agencia. Creer en las promociones internas, espacios abiertos para charlar, tener diversidad de puntos de vista, respeto y cuidado al trabajo que hacemos. Con lo cual con esto se mantiene viva y presente. En este momento, lo que hacemos es buscar excusas para juntarnos, ya sea en Zooms o fuera de ellos. El desafío es encontrar los espacios, que la agenda diaria no te lleve por delante.

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