Sergio Gordilho: Repensar y reinventar nuestros modelos

Sergio Gordilho, Co-Presidente y CCO de Africa, tiene un objetivo claro: trabajar para que Africa siga siendo Africa, una agencia inspirada y que inspira por medio de su capacidad de reinvención, disrupción, originalidad e inconformidad. Reconocido como Mejor Creativo en 2020, 2019 y 2017 en El Ojo de Iberoamérica, Gordilho también a Africa a ser la Mejor de El Ojo en tres oportunidades, la última en 2020. En 2021, Sergio llevó a Africa al top del ranking de Mejor Agencia de Iberoamérica del Festival de Cannes 2021, con la conquista del 1 GP en Entertainment for Sports. Trabajando con un portafolio 100% de marcas brasileñas o conducidas por brasileños, la agencia disfruta de estar cerca de los tomadores de decisión de las marcas, y sus entregas siguen cumpliendo con la premisa de usar la creatividad como herramienta multiplicadora de negocios. En esta entrevista con LatinSpots, uno de los líderes creativos más relevantes de la industria creativa latina y mundial actual, comparte su visión del momento que vivimos y señala el valor de la creatividad para lograr un mundo mejor.

-Lamentablemente, la pandemia afectó al mundo entero de forma igualitaria. Atravesamos este desierto todos juntos. En este momento, enfrentamos dos grandes desafíos: la morosidad del ritmo de la vacunación y la retracción económica mundial. La economía es un músculo que, si no ejercitamos, se atrofia. Y volver a expandirlo demora tiempo.  Como latino, tengo fe, rezo para que antes enero dos tercios de la población global esté vacunada. Eso, permitirá volver a un mejor ritmo de crecimiento económico.  Por otro lado, soy de origen germánico y ya sé que 2022 será un año en que habrá que ser cuidadoso. Tendremos que estar frescos para aguantar la maratón que tendremos por delante. Cuando digo estar frescos me refiero sobre todo a que tendremos que repensar y reinventar nuestros modelos de negocios y modelo de trabajo.

En Brasil, actualmente buscamos el fin de todo lo que parezca tradicional y eso hace que el desafío de nuestro modelo de publicidad sea aún más grande. Pues si somos hoy una industria sólida, rica y pujante, se debe mucho al hecho de convivir con modelos de negocios tradicionales y no tradicionales. Siempre abiertos a lo nuevo, pero sin de dejar de lado lo que es bueno. Y sabiendo cobrar por lo que ofrecemos. La creatividad tiene que costar caro. Pues el valor de la creatividad tiene que ser proporcional al valor que ella crea para las marcas. ¿Cuánto vale lo que Serpa hizo para Havaianas o lo que Pancho y Anselmo hicieron y hacen por Burger King? Pero lamentablemente, de alguna manera, hoy se celebra lo barato. Modelos de negocios donde se venden ideas baratas es un perjuicio grave para nuestra industria.

-¿Qué balance hace de África en estos casi dos años de pandemia? ¿Cuáles fueron los principales cambios en la empresa?

-Confianza es algo sagrado en nuestro negocio y es algo que se construye con tiempo y relaciones. Publicamos relaciones. Con relaciones fuertes, se logran ideas con coraje. Con relaciones débiles, ideas miedosas. El aislamiento y alejamiento de lo presencial nos trajo dos cosas. Las relaciones se enfriaron al mismo tiempo en que pusimos el foco en otras cosas más fundamentales que la publicidad. Nuestra industria está hecha por personas, para personas y con personas. Personas primero, y en Africa nos enfocamos en ellas. Fuimos una de las primeras en cerrar la agencia, en crear infraestructura en la casa de las personas, establecer un código de conducta entendiendo las necesidades de cada uno de los "africanos". Aun así, no fue suficiente. Navegamos en las tormentas sin brújula y rezo para que lo peor haya pasado. Nos quedarán cicatrices, obvio, pero el ser humano es adaptable, y estoy seguro que pronto encontraremos una reinvención de nosotros mismos y del modelo de nuestro negocio.

Y eso es lo que Africa está buscando. El líderes ya volvimos a la agencia, estamos transformando nuestro espacio en una gran central de producción, una powerhouse. Power de negocios, power de creatividad y power de producción para hacer que las ideas salgan del papel. Lo llamamos Estudio Africa. Con eso, el "africano" sólo viene al estudio en el cierre de las campañas y realización. No sé si dará resultados. Creo que sí. Creer es el primer paso para hacer que algo suceda. 

-Mucho ha cambiado con la pandemia, especialmente la forma en que todos trabajamos. ¿Cómo ha impactado la pandemia en la forma en que usted, Sergio Gordilho, trabaja?

-Al igual que todos, perdí, sufrí, me secuestraron de mi vida normal. Sin embargo, mirando el otro lado de la balanza, quedarme más tiempo en casa, con mi familia, cambió mi vida para siempre. Vi muchas cosas malas. Pero también vi a mi hijo crecer, estuve con mis padres y con amigos más tiempo. Vi que es posible crear a distancia. Pasé a dar importancia a los detalles, y de esos detalles pasé a desafiar conceptos indiscutibles. Vi que no precisamos vivir en las agencias para crear, pero que tampoco podemos llevar la agencia a donde vivimos. Al estar cada uno en su casa, la creatividad tuvo que adaptarse a compartir las ideas de una nueva forma para no estancarse. Siempre es necesario y mejor compartir las mejores ideas para entre todos mejorarlas. Pues la creatividad no salva, pero ayuda a salvar y, al hacerlo, también salva. El equilibrio en todo este contexto es muy importante.

Creo que esa es la palabra que va a dirigir nuestras vidas a partir de ahora: equilibrio. Fue así con nuestras familias y con nuestros clientes. Nos vimos todos en el mismo barco, pasamos por las mismas aflicciones y por las mismas ambiciones. No es que eso no sucediera antes, pero era más frío, aunque fuera presencial. Las salas de zoom fueron muy democratizadoras, la voz de todos pasó a ser oída de forma igualitaria. Los clientes conocieron profundamente a quienes creaban para ellos al mismo tiempo que nos invitaron a entrar a sus casas. Nosotros también abrimos nuestras casas y esa complicidad hizo que las opiniones de todos se escucharan más. Y eso hace que el juego cambie. Estábamos entrenando poco el deporte que se llama oír, teníamos una audición selectiva. Sólo oíamos lo que queríamos, siempre las mismas cosas. La dictadura del “yo creo” terminó. Hoy, opiniones diversas son más que bienvenidas. Se ampliaron nuestros repertorios, tenemos ideas que estimulan y más relevancia para nuestra industria. Y eso es una bendición.

-Con la pandemia, han aumentado las exportaciones de servicios creativos ya que las fronteras geográficas prácticamente han desaparecido en este remoto mundo laboral. En el caso de África, ¿están trabajando para clientes fuera de Brasil?

-Somos la agencia más premiada de América Latina en los últimos años porque tenemos la suerte de estar en un mercado que es un mundo por si mismo: Brasil tiene 220 millones de consumidores. Además, el sube y baja económico que vivimos hace que los brasileños ya nazcamos emprendedores. No tenemos ni hay otro camino. Quizás eso explique la cantidad de negocios que se abren todos los días. De ellos, muchos cierran, pero otros pasan a ser globales. El 100% de nuestro portafolio es de marcas brasileñas o conducidas por brasileños. Eso es excelente, pues estamos cerca de los que tienen el poder de decir “Sí”. Oigo las quejas de amigos que atienden cuentas globalizadas y que nunca logran pasar de los que solo tienen el poder de decir “No”. Nuestra aproximación con esos emprendedores y su ambición global nos llevó al mundo. Atendemos a Budweiser en Argentina, Heinz por el mundo, Itaú en EE.UU., pitches para Budweiser global, campaña de Telefónica en España. Y eso no va a parar. Digitalización rima con globalización. Y cada vez nos buscan más.

-Se consagraron por tercera vez en 2020 (la segunda consecutiva), en El Ojo de Iberoamérica, como la Mejor Agencia de Iberoamérica y este año fueron la mejor agencia latina en Cannes, según el ranking elaborado por LatinSpots. ¿Cuáles son los pilares que considera imprescindibles para que la agencia logre tan buenos resultados en un momento tan difícil para el mundo?

-Un premio no puede ser el fin, sino el medio para estimular la creatividad e impulsar la ambición creativa del equipo, no podemos vivir presos de ellos. Africa pasó la mayor parte de su vida sin participar de premiaciones. Pero las opiniones evolucionan y en determinado momento nos pareció importante volver a participar. Cuando todavía formábamos parte de DM9, habíamos ganado todo. Como Africa, en poco tiempo, nos transformamos en una de las agencias brasileñas más premiadas de la historia, habiendo participado en menos de diez ediciones de los principales festivales. Fuimos, en los últimos cuatro años, tres veces la Mejor Agencia iberoamericana y en otra oportunidad quedamos en segundo lugar en el ranking de El Ojo.

Y todo esto entendiendo que la creatividad si no crea valor no tiene ningún valor. Entonces el premio genera negocios, trae reputación para nuestros clientes y prestigio para Africa. El que habla mal de un premio es porque que nunca lo ganó. Sin embargo, un premio es igual que un antibiótico. Hace bien, pero también hace mal. No hay que creer de más en ellos, porque así que los ganas, pasan. No hay fórmula para ganar un premio, pero sí hay ingredientes: crear una cultura creativa es principal. La nuestra se basa en la ambición global.  Nuestro continente es muy grande para pensar en pequeño. Somos una agencia global en Brasil. Tenemos que posicionarnos como Global Latin Americans. Encontrar una manera de ser las Shakiras, Anittas, Neymares, Messis de la publicidad, pero sin tener que salir de América Latina. Tener éxito aquí sin tener que vivir en NY, LA, Londres o Miami por falta de opción. En Africa, creemos en una publicidad protagonista, provocativa, productiva y que estimula. Por eso, construimos una infraestructura para que ello suceda. Donde las personas tengan libertad. Libertad para arriesgar, equivocarse, intentar, producir. La creatividad no tiene una fórmula, y si tuviera, sería previsible. La fuerza de la creatividad está en la novedad. Todo esto parece una teoría, pero nuestros premios muestran que está funcionando en la práctica. 

-¿Cuáles son sus expectativas para El Ojo 2021? ¿Cuáles serán los puntos fuertes de la agencia en el festival este año?

-Los creativos somos competitivo, vamos a las cabezas. Queremos desafiar y seguir siendo desafiados, y ésta es la fuerza de nuestra región. Debemos empujarnos entre todos. Una agencia empuja a la otra a elevar el nivel de nuestra industria. La fuerza de los latinos está en el conjunto de todos nosotros y no en una sola agencia o país. Competimos de forma justa, lo que es saludable para toda nuestra industria. Con Africa este año competiremos con ideas fuertes como con el multipremiado Salla 2032 y otras grandes ideas, manteniendo nuestro nivel creativo de los últimos años. Pero va a ser una buena disputa entre varias agencias. Hay muchas cosas muy buenas, mucha gente que admiro, muchas agencias muy buenas. El Ojo es un excelente termómetro de la creatividad latina. Todo lo que es bueno empieza en El Ojo. Me acuerdo cuando solo se buscaba la idea creativa en print y film. Parece que hoy está tan distante, tan lejos. Es impresionante la evolución del trabajo latino.

-¿Cómo definiría hoy la filosofía y la cultura de África?¿Qué relevancia tomó la cultura de agencia en un modelo de trabajo a distancia?
-La cultura es el alma de la agencia, son los ladrillos y el cemento. Hablar de creatividad sin rendir culto a la creatividad todos los días es una cosa de una agencia que no es creativa. Africa tiene una cultura fuerte, tan fuerte que hasta a distancia la mantuvimos prendida. Quizás no con una llama tan fuerte, pero sin duda una brasa ardiente. La cultura tiene que ser la hoguera donde la tribu creativa rinde culto a su alrededor. No puede ser de otra manera. Durante la pandemia, tuvimos una estampida de creativos a Europa y Estados Unidos. Ese es el precio del éxito y de la valorización del dólar. Pero la fuerza de nuestra cultura hizo que surgieran otros creativos. La cultura perenniza la creatividad. Sin ella, no tendríamos esa consistencia creativa, tendríamos éxito un año y desapareceríamos al siguiente. Nuestra cultura es simple.

Si no es simple explicarla es porque es teoría. Con base en la ambición global creativa, foco en resultado y pasión en hacer que las cosas sucedan, simplemente así. Ambición es el combustible que nos mueve. Somos globales porque no admitimos pensar en pequeño y tenemos foco en resultados por estar en el negocio de la creatividad. Y el negocio tiene que generar dinero. Para los clientes y para la agencia. Una Idea sin retorno ni resultados es arte. Tenemos mucho placer en lograr que las ideas se realicen, porque ya hay muchas ideas muertas en las carpetas de las computadoras. Y una idea buena es una idea hecha. Como dice el dicho: mejor hecho que perfecto. Las ideas nacen imperfectas. Sabemos esto, pero a veces nos olvidamos. El mundo desde el punto de vista creativo es flat. Si no lo haces rápido, alguien en Singapur lo va a hacer primero. Y como dice la máxima del fútbol: el que no lo hace, se lo hacen. Esa es nuestra cultura. Esto hace que atraigamos siempre a los inconformes, angustiados y ambiciosos. Son ellos los que hacen que el negocio cambie. Si tú, que estás leyendo esto, te identificas, envíanos un e-mail o contactate durante El Ojo. Es a ti a quien yo busco. 

-De todos los cambios que estamos viendo en los hábitos de los consumidores en tiempos de pandemia, ¿cuáles tuvieron mayor impacto en la forma en que las marcas se comunican con los consumidores?

-Sin dudas, la fuerza de los nuevos medios, el uso de los influenciadores como canal de comunicación y la experiencia en el eCommerce están entre los grandes cambios de nuestra industria. Las marcas viven del resultado de su compromiso, alimentado de conexión a conexión. En la publicidad de antes, usábamos la validación de un determinado artista, por ejemplo, para involucrar a los consumidores.

Con las redes sociales, pasamos a seguir a nuestros nuevos ídolos y a relacionarnos con sus hábitos. Así, las marcas transportaron su pasado glorioso del uso de la validación en la TV a las redes sociales. Sin embargo, es un trabajo mucho más intenso, ya que antes se resumía a una película de 30 segundos y hoy son 24/7 de una relación con el influenciador. Con los nuevos medios vivimos una planificación mucho más compleja a través del uso de información, lo que trae la necesidad de especialistas. Por otro lado, el eCommerce pasó a ser el principal punto de contacto de las personas con las marcas. Si antes salíamos a comprar, hoy estamos comprando todo el tiempo. Es una dinámica que crea la necesidad de expandirse y mejorar la experiencia de las marcas con los consumidores. Hay tres factores que están haciendo que cambie nuestra forma de narrativa, pero tenemos que dejar en claro que todo esto necesita empezar en una idea. Nuevos medios, influenciadores o eCommerce sin idea no tienen relevancia. 

-¿Cómo definiría la publicidad hoy?

-Básicamente, todo se transformó en commodity, hasta la vacuna tiene cinco o seis marcas. El diferencial que perpetúa una marca se basa en el poder de conexión entre ellas y los consumidores. Y en eso está el valor de la idea y de la publicidad. Los negocios sin consumidores no existen y la creatividad sin compromiso, tampoco. El negocio de la creatividad solo existe si tiene un negocio y la creatividad busca conectar. Así mismo, los profetas del juicio final, que nunca escribieron un título, dicen que la publicidad está muerta, que las personas odian la publicidad.  No creo que a las personas no les guste la publicidad, a la gente no le gustan las cosas aburridas. La publicidad tiene que entretener para lograr una emoción y una acción, y muchas veces no debe parecer una publicidad. Telefónica es la dueña de la serie “Casa de Papel” y hace muchas publicidades que no parecen una publicidad con Netflix. Nadie me convence que Vans no hace publicidad con sus zapatillas en “Round Six” (“El juego del calamar”). El gusto del consumidor evoluciona y su atención se reduce. Junto con su evolución, está la publicidad, que a veces viene con otro nombre. 

-¿Cuáles son las metas y los objetivos de Africa?

-Nuestro objetivo es que Africa siga siendo Africa. Es decir, que siga reinventándose, inspirando y siendo inspirada por nuevas formas y modelos de comunicación. Que siga buscando ideas disruptivas y originales, en un lugar inconformista, inquieto, cuestionador y ansioso sin nunca perder el foco en lo que nos trajo hasta acá: crear ideas que junten a las personas con las marcas. Que sea por la publicidad, por el diseño, por el device o por cualquier cosa que tenga una idea detrás de ella. Creatividad es un término amplio, tenemos mucho que recorrer. Mucho pasto para cortar, muchos caminos para abrir. Los consumidores están caminando rápido, y nosotros queremos seguir acompañándolos.

Todos los suscriptores de la revista LatinSpots ya pueden disfrutar de esta contundente edición y del programa LatinSpots #164 con las mejores ideas de los últimos meses del año.

Los usuarios registrados o quienes se registren a partir de hoy, podrán acceder a la revista desde hoy hasta el 20 de diciembre, como aporte de LatinSpots a la capacitación, inspiración y motivación de los profesionales de la industria en estos tiempos de pandemia.

+ Para ver la edición completa, hacé click aquí.

* Podrán acceder libremente a LatinSpots 164 hasta el 20 de diciembre todos los usuarios registrados o que se registren a partir de hoy en LatinSpots.com.

* Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y disfruta de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com