Tom Morton: Diseñar negocios y marcas para un futuro más humano

Tom Morton, Director Global de Estrategias de R/GA, lidera el desarrollo y la implementación del propósito de la compañía para crear un futuro más humano. Cómo CSO dirige la estrategia global garantizando que haya conocimiento, impacto y una intersección de perspectivas estratégicas detrás del trabajo de la empresa para cada uno de sus clientes. Para desarrollar su trabajo, fundó el colectivo Strat Pack de R/GA de estrategas de marca, medios, datos y consultoría. Antes de llegar en 2016 a R/GA, Tom dirigió la boutique de estrategia e innovación Co: Collective y también fue director de estrategia en Havas Worldwide New York y TBWA London. Fue creador y miembro del jurado fundador del premio Cannes Lions a la estrategia creativa y miembro de la junta del programa Future of Advertising de Wharton Business School. Con estos antecedentes, Tom participó este año a El Ojo de Iberoamérica con su conferencia "Good Growth" en la que compartió su mirada y pensamiento sobre el nuevo camino de crecimiento de la industria de las comunicaciones.

-El desafío es cómo trabajar como una verdadera comunidad global de Strategists, que nos permita generar el mayor impacto en nuestro trabajo y lograr que nuestra gente pueda desarrollar su carrera profesional con plenitud. Como CSO global, necesito aprovechar la inteligencia colectiva de las 200 personas que son expertas en todo, desde business consulting hasta marketing de influencers. Más de la mitad de nuestra gente se ha unido a la empresa durante la pandemia. Entonces, necesitan sentirse parte de una comunidad global, incluso si solo conocen a la empresa a través de Zoom y Slack.

Desde mi rol, trabajo para construir las prácticas estratégicas que hacen que R/GA sea diferente. Nuestro expertise en Brand Design combina consultoría estratégica con diseñadores y guía la interfaz de una marca y sus innovaciones, así como líneas y logos. A su vez, tenemos una práctica creciente en marketing de influencers que trata a los influencers de las redes sociales como socios creativos, no como voceros contratados.

Y también desde mi posición, ayudo a la empresa a cumplir su propósito: diseñar negocios y marcas para un futuro más humano.

-Desde tu rol global, ¿cómo es el trabajo con las oficinas de R/GA en Latam, en particular con Argentina y Brasil?
-Buenos Aires y San Pablo son el hogar de algunos de nuestros equipos de estrategia más grandes y de los estrategas más reconocidos en nuestro network global. A medida que nuestra cultura de trabajo se vuelve más global, nuestros estrategas en América Latina trabajan con equipos basados en Estados Unidos, Europa y Asia-Pacífico. Su experiencia es relevante a nivel mundial. Además, Buenos Aires y San Pablo se están convirtiendo en centros de excelencia para nuestro trabajo de diseño, mobile y research. Muchos de nuestros nuevos y mejores productos y servicios provienen de allí.

-¿Cómo definiría la cultura de R/GA y por qué cree que es diferente a la de otras empresas?
-La cultura de R/GA es interseccional. Comenzamos como un estudio haciendo títulos y efectos especiales para películas. Los diseñadores y los operadores de cámara trabajaban juntos. La realización de películas es una colaboración de disciplinas basadas en el craft. Y esa cultura ha persistido.

La estrategia también es una cultura interseccional. Nuestro mejor trabajo es una colaboración entre marca y estrategia de negocio, medios y data. Esto es más profundo que el trabajo en equipo. Las colaboraciones radicales crean nuevas formas, que las empresas con silos y jerarquías no pueden lograr.

En la mayoría de las empresas creativas, existe una línea divisoria entre personas técnicas y creativas, o entre diferentes formas de creatividad. En R/GA es natural trabajar con diferentes disciplinas.

-¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo? ¿Cómo fue evolucionando a lo largo del tiempo?
-Mi función es permitir que otras personas hagan su mejor trabajo. Tenemos una comunidad global y nuestro trabajo innovador proviene de todas partes. Eso significa que tengo que orquestar el brainpower colectivo y defender la cultura en la que todos comparten y colaboran. La colaboración radical requiere una apertura radical. Es inteligente compartir la experiencia y es inteligente ser vulnerable y pedir ayuda e invitar a otras personas a aportar a tu trabajo.

Esto significa una evolución de estilo. Tengo que ser el entrenador, no el jugador. Mis estrategas pueden ser Neymar y Messi, necesito ser Pocchetino.

-¿Cuáles son la características y herramientas que debe tener un estratega publicitario hoy?
-Necesitas tomarte el mundo moderno en serio. Es peligroso asumir que tu propia experiencia es la experiencia de todos, o perderse lo que hoy es mainstream. Algunos ejemplos de Estados Unidos: La industria creativa trabaja desde casa, por lo que es fácil suponer que todos están viviendo en llamadas de Zoom. Pero solo uno de cinco trabajadores estadounidenses trabaja de forma remota. Subestimamos los patrones cambiantes de la vida. La transmisión de eventos y conciertos en Fortnite atrae a más espectadores que la televisión en horario estelar. El 60% de los jubilados en Estados Unidos ahora posee un teléfono inteligente. La mitad de la Generación Z está integrada por personas de la comunidad negra, hispana o asiática. Así que no digas "todo el mundo" cuando haces referencia a "gente como yo". Y no confundas tu cuenta de Twitter con tu país. Hoy, la inclusión es fundamental para la estrategia.

-De las nuevas generaciones de estrategas, ¿cuáles son sus puntos más fuertes, comparándolos con los de tu generación?
-A la nueva generación no le importan las viejas jerarquías de la industria creativa. Términos como ATL y BTL son fronteras históricas. El concepto de funnel de compra tiene menos sentido cuando alguien puede encontrar una marca, descubrir más y comprar desde un post de Instagram. Han crecido en una cultura donde la autoridad está desapareciendo y eso da forma a su trabajo. No tienen miedo de cuestionar la autoridad y desafiar cualquier cosa que se interponga en el camino de la igualdad. Eso es emocionante.

-En 2015, en El Ojo, Bob Greenberg expresó que la innovación también requiere personas con voluntad de cambio y aceptación del caos. ¿Cuáles son sus pensamientos sobre el caos que ayuda a los procesos estratégicos y creativos?
-En 2020 vivimos cinco años de progreso tecnológico y diez años de cambio social. No volveremos a la normalidad. Las organizaciones creativas y las personas creativas no deben esperar a que vuelva la normalidad, porque el mundo seguirá adelante sin ellas. Tenemos una oportunidad única en nuestra generación para crear un cambio positivo. La reapertura del mundo en 2022 puede ser tan radical como el cierre de 2020.

-¿Cómo analizas la evolución de la construcción de marca hacia propósitos y el bien común, cada vez más exigido por los consumidores?
-Existe una falsa oposición entre el trabajo dirigido por un propósito y el trabajo dirigido por el negocio. Necesitamos demostrar que el propósito es una herramienta para el crecimiento. El 80% de los consumidores globales esperan que las marcas resuelvan los problemas de la sociedad. Esta es una oportunidad de negocio. El propósito debe inspirar la innovación y desbloquear el crecimiento. El propósito de una marca no es el tema de un spot de televisión, es la inspiración de cómo una empresa sirve a sus clientes e innova sus productos.

-¿Qué es para usted la publicidad hoy?
-El uso creativo de la tecnología permite a las marcas servir a los clientes de nuevas formas. Hemos ayudado a Bradesco a diseñar y lanzar Bitz, una billetera digital que permite a las personas no bancarizadas acceder a servicios financieros. Actualmente hay 45 millones de personas no bancarizadas en Brasil. Hay $ 820BN en transacciones en efectivo fuera del sistema bancario. Fintech permite a Bradesco mejorar la vida diaria y ganar nuevos clientes. En Argentina, desarrollamos una aplicación para la cooperativa agrícola ACA, que brinda a los pequeños agricultores los mismos datos meteorológicos y la misma información sobre el precio de los cultivos que reciben las grandes empresas agrícolas. La tecnología abre nuevas posibilidades para construir negocios con nuevos productos que mejoran la vida de los clientes.

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