Bas Korsten: Las ideas trascienden todo

Bar Korsten, Global Chief Creative Officer de Wunderman

<p>Bar Korsten, Global Chief Creative Officer de Wunderman</p>

Hace dos años, Bas Korsten, quien fue nombrado como una de las 50 personas más creativas del mundo según Adage y uno de los 10 directores que definen una nueva era creativa según Adweek, asumió el puesto de Global Chief Creative Officer de Wunderman Thompson. En este período y en plena pandemia, el líder creativo ha participado de manera exitosa en la fusión entre Wunderman y J. Walter Thompson. No ha sido un proceso simple, pero, como resultado, la compañía tiene hoy un conjunto amplio y profundo de capacidades. Para el líder creativo, la pandemia aceleró este proceso, y hoy Wunderman Thompson es un socio estratégico para cualquier cliente en el mundo, porque disponen de todas las capacidades que necesitan. Otro fenómeno de la pandemia que señala Bas fue el aumento de la conexión de las personas, lo que demuestra que la industria es un sistema interdependiente y que todo está conectado. En esta entrevista con LatinSpots, Bas, habló sobre la conferencia de El Ojo de Iberoamérica, comparte sus experiencias en la industria, analiza los últimos trabajos de la agencia y cuenta cómo nació la idea de “The Next Rembrandt”, una de sus campañas más emblemáticas.


-Hace casi dos años asumió como Director Creativo Global de Wunderman Thompson. ¿Qué balance hace de este período? ¿Cuáles fueron los desafíos más importantes teniendo en cuenta la pandemia y la fusión de Wunderman y JWT?



-No soy muy bueno haciendo retrospectivas. Soy más bien de mirar hacia adelante. Pero sí creo que hay un impulso creativo que viene creciendo en Wunderman Thompson. Indudablemente, hay más confianza creativa que hace dos años. En cierto punto, la pandemia contribuyó a que eso pase, aceleró el proceso de unirnos como una única empresa. Nos ha permitido a Daniel Bonner (director creativo global de Wunderman Thompson) y a mí conectarnos con muchas personas que si hubiéramos tenido que visitar lugares de forma física no lo hubiéramos hecho. Facilitó la conexión de las personas con la familia que es Wunderman Thompson. Porque la pandemia ha dejado en evidencia que somos un sistema interdependiente. Que todo está conectado. Y que nos necesitamos para tener éxito.

-¿Cómo se organiza con Daniel Bonner?
-Daniel y yo trabajamos muy de cerca para construir la comunidad creativa, impulsar nuestro mejor trabajo y desarrollar herramientas nuevas que ayuden a elevar la calidad de nuestro trabajo en todo el mundo. Pero también estamos a cargo de nuestros clientes globales y hacemos trabajos para ellos. No me gustaría que se diera de otra forma. Estoy en este negocio justamente porque disfruto de hacer grandes trabajos.

-¿Qué balance hace del proceso de fusión entre Wunderman y J. Walter Thompson y cuáles son los beneficios para sus clientes?
-Por supuesto que no se trata de encender un interruptor. Es un proceso en el que dos compañías con un legado fuerte se funden en una. También se trata de que muchas personas alrededor del mundo se unan. Aunque puede sonar raro, esa es justamente la fortaleza de Wunderman Thompson. Tenemos un conjunto de capacidades increíblemente amplias y profundas. Podemos ser un socio estratégico para cualquier cliente en el mundo porque tenemos todas las capacidades que necesitan. Asegurarnos de que las diferentes capacidades estén conectadas y ser una inspiración en todos los niveles es una de nuestras mayores metas. Junto con “simplemente” hacer trabajos excepcionales. No hay nada que impulse más una red que hacer un trabajo excepcional para los clientes.

-¿Cuál es su evaluación respecto del desarrollo creativo global de WT en este último período?
-Creo que nuestra principal fortaleza es nuestra diversidad de pensamiento. Tenemos un grupo de personas extremadamente inteligentes que pueden sumar perspectivas inspiradoras para nuestros clientes. Científicos de datos, expertos en eCommerce, UX designers, etc. Somos muy buenos en lo que respecta a ideas innovadoras impulsadas por la tecnología. No por nada ganamos el Grand Prix de Innovación de Cannes y quedamos posicionados cómo la Red Más Innovadora del 20/21. Pero, al mismo tiempo, también me gustaría que desarrollemos nuestro lado menos racional. Nuestro trabajo tiene que ser cautivador, emocionante, no solo inteligente. Deberíamos hacer trabajos más emotivos y también más graciosos. Tenemos que entretener a la gente.

-¿Cómo es su relación con las oficinas de WT América Latina?
-Es muy buena. A veces bromeo con que soy un latino en un cuerpo holandés. Me encanta la región. La pasión, la calidez de pura raza. Mi esposa es de Curazao, una pequeña isla cerca de la costa de Venezuela. Así que la relación, definitivamente, es muy buena. Daniel y yo trabajamos muy bien con Dany (Daniel Minaker) y Patán (Sebastián Tarazaga), quienes lideran la región en lo que respecta a Creatividad, y también con los diferentes líderes regionales. Es una región que es consistente a la hora de entregar trabajos excelentes. Sin lugar a dudas, juegan en las grandes ligas.

-El año pasado, durante El Ojo 2020, WT Buenos Aires se destacó con el Grand Prix Digital y Social por la campaña “Por tus ojos”, un proyecto para INCUCAI Argentina cuyo objetivo fue promover la donación de córnea. ¿Qué significa esta campaña para la compañía?
-¡Me encanta ese proyecto! Trata acerca de transformar una tecnología innovadora en algo “cálido”, humano y social. Eso es algo que nuestro equipo de Buenos Aires sabe hacer muy bien. Pero también se trata de algo que vemos con cada vez más frecuencia. Que tiene que ver con nuevos niveles de colaboración. Sony, Dante Spinetta, INCUCAI, Wunderman Thompson. Diferentes socios de diferentes industrias que se juntan para crear algo bueno.

-Además de “Por tus ojos”, este año las oficinas de WT Latinoamérica se destacaron con proyectos significativos en lo que respecta a innovación e inclusión. Proyectos como “Degree Inclusive” y “Waterlight”
-Son proyectos que me emocionan enormemente, y con los que me he involucrado mucho. Ambos comenzaron con una muy buena perspectiva en lo que respecta a donde está yendo el mundo y el rol significativo que tienen las marcas. No creo que necesariamente sean perspectivas de Latinoamérica, aunque por supuesto que WaterLight nació a partir de una necesidad muy específica de la comunidad colombiana. Pero todas las ideas tienen una noción global que está relacionada con hacer del mundo un lugar más inclusivo y más justo para todos. Creo que la pandemia nos ha abierto los ojos en cuanto a que estamos todos conectados y dependemos el uno del otro. Depende de nosotros buscar de forma activa quiénes son las personas que están excluidas y no pueden participar de forma activa, sea cual fuese el motivo.

-¿Cómo definiría su estilo de liderazgo y cómo fue cambiando a lo largo del tiempo?
-Nunca me tocó definir mi estilo de liderazgo, pero ojalá sea “inspirador”. En Wunderman Thompson, la inspiración es nuestro principio rector. El foco principal es hacer un trabajo excelente que inspire el crecimiento de nuestros clientes. Soy bastante implacable y directo en lo que respecta a ese enfoque. Sueño a lo grande, no estoy aquí para seguir la corriente. Estoy aquí para ganar. Pero también sé que ganar depende de todos. Así que intento apoyar e inspirar lo más que puedo a los demás para hacer un trabajo maravilloso y llegar a la meta, ayudándolos a inspirar la confianza creativa de la que hablábamos antes. Es algo impalpable, pero es uno de los más grandes recursos de una compañía creativa.

-¿Cuáles considera que fueron los logros y los desafíos de su carrera que le llevaron a la posición en que está hoy?
-Creo que son varios. Ser el Director Creativo de Europa para Volkswagen en DDB Ámsterdam sin dudas es uno de ellos. Realmente te dan ganas de ser parte de la historia de la publicidad creando proyectos galardonados para Volkswagen. Después de eso, tuve dos agencias de publicidad propias. La segunda, que se llamaba Nothing, fue una agencia experimental en la que se me ocurrió un deporte nuevo llamado Foot Golf que ahora se juega en todo el mundo. Lo modelé en base a un juego que jugaba mi hermano Willem cuando era parte de Tottenham Hotspur, en la Premier League. Por supuesto que otros de los logros fueron comenzar a trabajar en JWT y obtener el título de agencia más innovadora del mundo en 2016, ganar dos Grand Prix en Cannes por “The Next Rembrandt”. Estar en la lista de AdAge como una de las 50 personas más creativas del mundo y en la lista de Adweek como uno de los 10 directores que definen una nueva era creativa. Ganar un Black Pencil en D&AD gracias a “The School for Justice”. Y, por supuesto, haber ganado hace poco el Grand prix por “Degree Inclusive” fue otro de los momentos clave. Fue un empuje muy grande para todo el equipo y para Wunderman Thompson en general. Por supuesto que hubo desafíos. Tuvimos que luchar en todos esos proyectos. Pero cuando alcanzas la línea de llegada y ves el impacto que eso genera, todo lo demás se te olvida. Por cierto, estoy muy seguro de que todavía tengo por delante mi mejor trabajo.

-Uno de los trabajos más emblemáticos de su carrera es “The Next Rembrandt”. ¿Cómo surgió la idea de este trabajo?
-Leí un artículo en National Geographic que hablaba acerca de tres arqueólogos que habían reconstruido la cara de Jesucristo basándose en los cráneos que habían encontrado en Jerusalén y que se correspondían a la época en que vivió Jesús. Cuando lo vi, inmediatamente me sentí inspirado por las posibilidades de crear algo nuevo a partir de material histórico. Combinar esa idea con los avances en Inteligencia Artificial me llevaron hasta “The Next Rembrandt”. El proceso de llegar a la ejecución final fue largo y hubo muchos “no” y “eso no se puede hacer” en el camino. Pero si crees en algo, tienes que encontrar la forma de llevarlo adelante. Sin importar lo que digan los demás. Tuve muchas críticas, en especial provenientes del mundo del arte.
Para el momento en que la imagen 2D cobra vida, inicialmente se nos había ocurrido que el cuadro lo pintara una mano robot. Pero la mano humana es mucho más avanzada que la de cualquier robot, entonces acudimos a una tecnología nueva y revolucionaria en ese momento: impresión 3D en capas para recrear las pinceladas de Rembrandt y cómo daba altura a sus pinturas. Hasta el día de hoy me llegan pedidos de todo el mundo. Desde programas de televisión japoneses hasta un proyecto para hacer una serie en Netflix. Es ridículo, y es maravilloso. Muestra que las ideas trascienden todo.

-Como dijo anteriormente, el mérito más grande no fue recrear el trabajo de Rembrandt en sí mismo sino cómo los datos y la tecnología pueden usarse como arte. Respecto de esto, ¿cuál es su opinión acerca del paralelismo que se establece entre el arte y la publicidad?
-Todas son expresiones creativas. Solamente que en la publicidad se aplica la creatividad. Una persona no es un gran artista solo porque es buena resolviendo rompecabezas y partiendo de cierta estructura. “The Next Rembrandt” nunca tuvo que ver con el arte. Se trataba de mostrar lo innovador que es ING Bank. No solo en sus productos sino a la hora de promover el arte y la cultura holandesa.

-¿Qué admira más de la nueva generación de copywriters en la industria? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el escenario actual de la creatividad global?
-Admiro a todos los que pueden tomar el lenguaje y usarlo como si fuera arcilla, moldearlo para que tome diferentes expresiones interesantes. En un mundo dominado por el video y lo visual, creo que es muy importante que sigamos resaltando el increíble poder de las palabras.

-Para ser efectiva, la creatividad tiene que estar anclada a una estrategia definida que nivele el largo plazo y el corto plazo”. ¿Está de acuerdo? ¿Las estrategias a corto plazo y los contratos basados en proyectos van en detrimento de la creatividad?
-Estoy completamente de acuerdo. Las estrategias a corto plazo y los contratos basados en proyectos no van en detrimento de la creatividad en sí mismos, pero sí perjudican su efectividad. No debemos perdernos festejando triunfos aislados. Todo lo que hacemos tiene que encajar en un plan a largo plazo que consolide los fundamentos de una marca en la mente de las personas.

-Hablando en términos generales, ¿cuál es el impacto positivo y negativo más importante que ha tenido la pandemia en la industria publicitaria?
-Indudablemente, hay una tristeza y un lamento indescriptibles cuando las personas se ven seriamente afectadas por una enfermedad. Pero la pandemia también ha mostrado la creatividad y la resiliencia que tenemos como seres humanos. Somos una especie que se la puede ingeniar para salir de casi todo. Y esa es la actitud que debemos tener a la hora de afrontar otros desafíos que tenemos hoy en día en todo el mundo.

-¿Cuál es su análisis acerca de la evolución de la construcción de marca que tiene como meta el propósito y el bien común, algo que los consumidores demandan cada vez más? ¿Le parece que las marcas han evolucionado en este aspecto?
-Como industria, debemos ser cuidadosos para que el pensamiento “con propósito” no nos lleve por delante. No tenemos que convencer a los consumidores de que las marcas van a terminar con todas las luchas sociales. Tenemos que seguir sosteniendo que son los gobiernos quienes son responsables de los problemas sociales. Las empresas están para crear productos y servicios y ganar dinero. Si pueden hacer eso y a la vez respetar su misión y apoyar causas relevantes, deberían hacerlo.

-Si tuviera el poder de cambiar algún aspecto de la industria publicitaria en un abrir y cerrar de ojos, ¿qué cambiarías?
-La desigualdad.

-¿Qué expectativas tienes para tu conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2021? ¿De qué tratará su presentación “Si no es inclusivo, es exclusivo”?
-No se me habría podido ocurrir un título más claro. En nuestra industria, todos tenemos que ser inclusivos de forma activa en cuanto a la forma en que hacemos negocios y ejecutamos ideas. Porque el momento de cambiar las cosas es ahora. Y si no incluimos a las personas de forma activa, entonces las estamos excluyendo de forma activa. Por supuesto que es difícil ser perfecto en este tema. Pero debemos ser muy conscientes respecto del rol que tenemos para hacer del mundo un lugar más inclusivo y justo para todos.

-¿Cuáles son las metas y los objetivos de WT a corto y mediano plazo?
-A corto plazo, diría que dominar el mundo. Y a mediano plazo, creo que con dominar la galaxia será suficiente.

-¿Le gustaría agregar algo más?
-La inspiración le gana a la creatividad cualquier día de la semana.


 




 


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