Rafael Pitanguy: Pantallas creativas

Rafael Pitanguy, CCO de VMLY&R Brasil, define 2021 como el año de las pantallas. El año en que la dinámica personal, las relaciones laborales y los nuevos modelos de prestación de servicios como entretenimiento, medicina y educación a distancia reverberaron en la necesidad de comunicación y tanto el comercio electrónico como los servicios de streaming asumieron otra dimensión en la vida cotidiana de las personas. Pitanguy participó de la fusión entre VML y Y&R y defiende que la combinación de storytelling y la fuerza de Young & Rubicam con la agilidad de VML hizo surgir en el mercado brasileño una agencia única, capaz de construir trabajos memorables y posiciones duraderas, con velocidad y relevancia para el diálogo en el tiempo del consumidor. Pitanguy, quien lideró el trabajo “I am” para Starbucks, campaña premiada en El Ojo 2020 con Gran Ojo Experiencia de Marca & Activación, y que conquistó este año el GP Glass en Cannes, fue conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2021 con una charla titulada "Lo nuevo, una y otra vez". En esta entrevista con LatinSpots, el líder creativo analiza el actual momento del mercado creativo brasileño y comparte sus creencias sobre los nuevos paradigmas de la publicidad.

-¿Cómo está Brasil hoy y cómo este contexto afecta a la industria publicitaria local?
-Luego de un período de estancamiento total, que afectó a todos en los primeros meses de la pandemia, este año comenzamos a sentir un resurgimiento en los negocios, con clientes volviendo a los medios con mucha fuerza. Paralelamente, los tiempos difíciles que hemos atravesado nos han introducido en nuevas formas de trabajar, con una digitalización aún más profunda de las marcas y la necesidad de desarrollar un pensamiento creativo capaz de acompañarlo. Fue el año de las pantallas, tanto en nuestra dinámica personal como en las relaciones entre marcas y consumidores, lo que supuso un crecimiento gigantesco en el comercio electrónico, el streaming y nuevos modelos de prestación de servicios como entretenimiento, medicina y educación a distancia. La necesidad de que las marcas asuman roles sociales activos también se ha vuelto aún más latente. Definitivamente, dejamos el escenario del discurso para la acción. Para 2022, la expectativa de los encuentros presenciales nos llena de optimismo. Después de todo, para matar la “saudade” (cuando se extraña a algo o alguien), esta palabra tan significativa que solo existe en portugués, solo hay una manera: mirando a los ojos, compartiendo abrazos e intercambiando apretones de manos.

-Este año, además de la pandemia ,vivieron todo el proceso de fusión entre VML y Y&R. ¿Qué balance hace todo este proceso y de este año y medio en pandemia?
-Pasamos por una fusión en plena pandemia, y si la unión de estas dos icónicas marcas publicitarias fue motivo suficiente para celebrar y llenarnos de orgullo, lo que vino después hizo que todo fuera aún más especial. Por primera vez, una agencia brasileña logró el máximo protagonismo tanto en Cannes como en Effie, ganando el inédito Grand Prix de Glass para América Latina y el Grand Effie para Brasil - y eso con diferentes trabajos, para diferentes marcas. Terminamos Cannes como la segunda agencia más premiada de América Latina y la única Agencia de Track en la región destacada por el Festival. De Effie, salimos como Agencia del Año, un resultado histórico. Especialmente considerando que este es solo nuestro primer año. Por no hablar del reconocimiento que hemos tenido en Youtube Works, los Gerety Awards, Clio, EL Ojo, D&AD, NYF, LIA. En fin, somos Agencia del Año en nuestro primer año. 

-¿Cuál fue la parte más difícil del proceso de fusión entre Y&R y VML?
-La parte más difícil no fue el proceso, sino el momento en que sucedió. Independientemente de los sectores o regiones, la pandemia ha dejado a todos temerosos, angustiados e infelices. Y la publicidad sigue siendo esperanza, alegría y voluntad. Por lo tanto, reunir a personas y equipos en un período como este no fue fácil. Trabajamos en la cultura de la nueva agencia y en mantener a nuestros equipos más cerca, incluso a distancia. Hoy realmente podemos decir que somos una sola agencia. Y una agencia llena de motivos para celebrar.

-En agosto, anunciaron a Valerya Borges como directora de Diversidad, Equidad e Inclusión. ¿Por qué decidiste crear este cargo? ¿Cuáles son exactamente las funciones de Valerya?
-VMLY&R es probablemente una de las únicas agencias importantes que tiene un área exclusiva de diversidad, equidad e inclusión. Porque para nosotros estas tres palabras encarnan no solo nuestras creencias, sino la obligación que tenemos como ciudadanos de construir un entorno más justo y plural. Para liderar este proceso, incorporamos a Valerya Borges, una profesional que, además de su trayectoria en el mercado corporativo, también es experta en el tema. Juntos, trazamos metas y definimos estrategias para diferentes grupos minoritarios, buscando formas de aumentar la representación dentro de la agencia de una manera continua y perenne. 

-En Cannes 2021, ganaron el GP de Glass con “I am” para Starbucks, campaña que ya había sido premiada en El Ojo 2020 con el Gran Ojo Experiencia de Marca y Activación. ¿Qué simbolizan estos reconocimientos?
-Más que una campaña, este proyecto simboliza muy bien lo que creemos que es hoy la forma más efectiva de que las marcas se relacionen con los consumidores. Cuando todas las empresas hablan de ESG (Environmental, Social and Governance, una evaluación de la conciencia colectiva de una empresa sobre los factores sociales y ambientales), la publicidad debe ser no solo un portavoz, sino un agente de cambio social. Con el caso “I am”, hemos cambiado y seguimos cambiando profundamente las vidas de innumerables personas en la comunidad trans, un grupo que cuenta con el apoyo de Starbucks no solo en Brasil, sino en todo el mundo. Esta campaña provocó que la cantidad de menciones de la marca en el país batiera todos los récords, pero tanto para Starbucks como para la agencia, ver el potencial transformador que ganó el programa es lo que realmente nos llena. Actualmente estamos trabajando para exportar el proyecto que se ha convertido en parte de la agenda anual de Starbucks en el país.

-¿Qué cree que atrae a los clientes a VMLY&R?
-La combinación de storytelling y la fuerza de Young & Rubicam con la agilidad de VML creó una agencia única en el mercado brasileño, capaz de construir trabajos memorables y posiciones duraderas, al tiempo que tiene velocidad y relevancia para el diálogo en el tiempo del consumidor. Como cada vez más, las marcas necesitan encontrar este equilibrio entre lo momentáneo y lo duradero, entre conquistar nuevas generaciones y mantener a sus clientes tradicionales, entre divertirse con el contenido y ser lo más práctico y rápido posible a la hora de convertir. Lo que para muchas agencias puede parecer objetivos opuestos, para VMLY&R es parte del mismo ecosistema. Aquí BX y CX trabajan juntos. Es por eso que VMLY&R nació tan atractiva para el mercado. 

-Con la pandemia, se ha producido un proceso de aumento de las exportaciones de servicios creativos ya que las fronteras geográficas prácticamente han desaparecido en este mundo laboral remoto. En el caso de VMLY&R, ¿cómo funcionan para clientes fuera de Brasil
-Contamos con un centro de creación con profesionales bilingües al que cariñosamente llamamos Glocal. En otras palabras, un núcleo local que hace un trabajo global. Trabajamos frecuentemente con demandas de Estados Unidos y de varios países europeos. Recientemente, hemos ayudado a la red a ganar un concurso muy importante en Asia. 

- ¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?
-El caso “I am”, para Starbucks, por haber ganado el inédito Gran Premio de Copa de Brasil y dos Effies, pero principalmente por el impacto social que provocó.“A Gente Banca”, para Santander, que estableció un nuevo modelo de negocio para los quiosqueros y, entre varios trofeos, ganó el Grand Effie y nos consolidó como Agencia del Año por el galardón, que ahora es la principal agencia del país.“Fábulas da Conexão”, que difundió narrativas negras y contó con la participación de profesionales negros de punta a punta del proyecto, siendo el único trabajo reconocido en la categoría de Inclusión y Diversidad de Obras de Youtube.Finalmente, el caso “Armários”, de Casas Bahía, que celebró el amor en todas sus formas, batió el récord de engagement en Facebook, fue trending topic en Twitter y se convirtió en un éxito nacional.

-La pandemia hizo que las agencias ganaran más relevancia entre sus clientes, ofreciendo mucho más que campañas creativas. ¿Cómo fue el crecimiento dentro de sus clientes en cuanto a ofrecer nuevos servicios?
-Hemos recorrido un largo camino. En VMLY&R, por ejemplo, desarrollamos trabajos de CX para gigantes tecnológicos y contamos con Engagement Centers, centros que brindan contenido para las marcas en tiempo real basados en insights de las redes sociales. Esto aporta agilidad y cada vez más fluidez a la conversación entre marcas y personas. Trabajar como consultor de proyectos también se ha convertido en una constante. En los últimos tres meses, hemos realizado trabajos de asesoría en el área de comunicaciones para empresas de la industria de la salud, finanzas y entretenimiento. 

-¿Cómo definiría hoy la filosofía de VMLY&R?
-VMLY&R utiliza la cultura y la tecnología para crear marcas conectadas que participan en la vida de las personas. Creemos que el concepto de love brands es algo que ya no se aplica. Mucho más que construir marcas que vivan sobre pedestales, lo que buscamos hoy es construir marcas que realmente conecten con las aspiraciones, necesidades de los consumidores y las necesidades urgentes de la sociedad. Es precisamente del encuentro de lo que buscan las marcas con lo que buscan los consumidores que nacen los proyectos más relevantes. 

-De todos los cambios que estamos viendo en los hábitos de los consumidores en tiempos de pandemia, ¿cuáles tienen el mayor impacto en la forma en que las marcas se comunican?
-Este fue el año de las pantallas y esto ha acelerado la verdadera transformación digital de todas las empresas. Los mercados florecieron, surgieron nuevas formas de integración entre el teléfono celular y la televisión, todo para mantenerse al día con los nuevos hábitos de la sociedad. 

-En términos generales, ¿cuáles fueron los mayores impactos de la pandemia en la industria publicitaria?
-Negativos, sin duda el trauma social colectivo y el impacto económico de la pandemia. Ninguno de estos dos aspectos es exclusivo de la publicidad, pero ambos tuvieron un impacto en todo el mercado. Positivo, la agilidad que implementamos en nuestros procesos y la ruptura de barreras que antes parecían insuperables, con el establecimiento de nuevas formas de creación y producción y nuevos modelos de trabajo. Durante casi dos años todos trabajamos desde casa. Y hemos demostrado que es posible hacer que el negocio funcione, incluso en las circunstancias más desafiantes. 

-¿Cuáles son las metas y objetivos de VMLY&R?
-VMLY&R acaba de ser elegida Agencia del Año en Effie Brasil y una de las más destacadas del mundo en Cannes. Esta es una prueba de que la estrategia y la creación, cuando van juntas, generan el mejor trabajo y grandes resultados. Queremos ir así: con la estrategia y la creación trabajando codo a codo para crear marcas conectadas. Todo ello en un entorno cada vez más humano, plural e integrador. VMLY&R es una agencia que, al mismo tiempo, se transforma desde adentro y transforma todo el mercado desde afuera. 

-Este año será Conferencista en El Ojo 2021. ¿Cuáles son tus expectativas para el evento? ¿De qué va a hablar en tu charla?
-Tengo una profunda admiración por El Ojo y una relación emocional con el Festival. He estado en El Ojo como Jurado, he presentado trabajos ganadores y perdedores, y en numerosas ocasiones como jurado. Participar en el evento como conferencista me llena de alegría como publicista, obviamente, pero también como alguien que cree profundamente en el talento de los creativos latinoamericanos y en la fuerza de nuestro trabajo. El título de mi charla es: “Lo nuevo, una y otra vez”. En él intentaré acercarme a la relación entre originalidad y relectura. Y cómo estas dos palabras que parecen tan antagónicas pueden, en publicidad, ser absolutamente complementarias.

Todos los suscriptores de la revista LatinSpots ya pueden disfrutar de esta contundente edición y del programa LatinSpots #164 con las mejores ideas de los últimos meses del año.

Los usuarios registrados o quienes se registren a partir de hoy, podrán acceder a la revista desde hoy hasta el 20 de diciembre, como aporte de LatinSpots a la capacitación, inspiración y motivación de los profesionales de la industria en estos tiempos de pandemia.

+ Para ver la edición completa, hacé click aquí.

* Podrán acceder libremente a LatinSpots 164 hasta el 20 de diciembre todos los usuarios registrados o que se registren a partir de hoy en LatinSpots.com.

* Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y disfruta de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com