Mariana Sá: Entornos creativos y plurales

Pese a todas las dificultades, la industria publicitaria está llena de oportunidades, y una de ellas es ayudar a las marcas a conectarse con las personas a través de propósitos y actitudes. Hoy, los consumidores esperan que las marcas sean voceras de temas importantes, como las causas ambientales o la lucha por la inclusión. En ese sentido, lo digital juega un papel fundamental en esas conversaciones, por eso es necesario invertir en producción de contenido para este entorno. Es lo que opina Mariana Sá, CCO de WMcCann Brasil hace poco más de seis meses. Para la líder creativa, es hora de abrazar estos temas y jugar un papel significativo en la vida de las personas, con discurso y práctica alineados. En entrevista con LatinSpots, Mariana analiza este y otros temas, compartiendo las más crecientes entregas de McCann, que viene pasando por un gran momento, ayudando cada vez más a los clientes a generar nuevos negocios y logrando reconocimientos en la última edición de El Ojo de Iberoamérica como el Oro y el Bronce en El Ojo Contenido y El Ojo Eficacia alcanzados por "El Papá Noel negro" para Coca-Cola Brasil de WMcCann y el Oro en El Ojo Eficacia por "Drum challenge" para General Motors Brasil creada por Commonwealth//McCann São Paulo, la división de trabajo para Chevrolet.

-¿Qué balance hace de estos seis meses como CCO en WMcCann? ¿Cuáles han sido los principales desafíos hasta ahora?
-Estoy muy feliz de ser parte de WMcCann y poder ayudar en esta misión de elevar el nivel creativo y el propósito de lo que entregamos a nuestros clientes. En tan solo unos meses, ya tuve la oportunidad de participar con el equipo en el nuevo posicionamiento, el “Surpreenda-se”, (sorpréndete) de Seara, en la inédita campaña de GM “Pilotas”, dirigida al público femenino, y en el verano icónico de Itaipava. Por otro lado, el mayor desafío ha sido conocer a la mayoría del equipo solo digitalmente.

-¿Qué más le atrajo cuando le propusieron ser CCO McCann?
-La agencia está en su mejor momento y en constante transformación. No hay miedo a romper viejos patrones o formatos para buscar lo mejor para los clientes. Sin mencionar el negocio de las marcas con las que trabajamos y los innumerables talentos que ya sabía que encontraría por aquí.

-¿Cuál es su principal objetivo como CCO?
-Construir entornos creativos, plurales e inspiradores, generando resultados relevantes e innovadores para marcas y negocios.

-¿Con qué tipos de perfiles creativos disfruta más trabajar hoy y por qué?
-Disfruto trabajar con creativos que tengan una combinación de cualidades técnicas, coraje, pasión, flexibilidad y diversos puntos de vista. Cuantos más puntos de vista, más rico será el resultado. 

-¿Cuáles son sus mayores fuentes de inspiración?
-Creo que la fuente de inspiración para la mayoría de los profesionales de la comunicación es la vida misma, las personas y su comportamiento, la curiosidad por descubrir nuevos temas. Me gusta trabajar en equipo, no sé trabajar sola, por eso es muy importante tener al equipo en un círculo de intercambio muy cercano.

-Hablando del país en general, ¿cómo diría que está Brasil y cómo el actual contexto impactó a los anunciantes, los consumidores y la industria publicitaria? ¿Cuáles son los principales temas hoy y qué esperar de 2022?
-El escenario en Brasil se volverá aún más complejo en un año electoral como el 2022. Luego del impacto que sufrieron todos los sectores de la economía como consecuencia de la pandemia, el mercado comienza a sentir algunas mejoras a medida que avanza la inmunización. A pesar de todas las dificultades, hay oportunidades. Uno de los legados de la pandemia es que las marcas se dieron cuenta de que es posible conectar con las personas a través de propósitos y actitudes. Hoy en día, las personas esperan de las marcas más que entregas funcionales. Los consumidores esperaran que las marcas se posicionen como voceros capaces de impulsar debates sobre temas importantes, como sostenibilidad, equidad social e igualdad de género. En ese sentido, lo digital juega un papel fundamental en estas discusiones y la producción de contenido para este entorno viene aumentando exponencialmente, mostrando que es hora de abrazar estos temas y jugar un papel significativo en la vida de las personas, con discurso y práctica alineados. La vuelta de los eventos y el consumo presencial también pueden aportar dinamismo y calentar la economía poco a poco. Sin embargo, vemos señales alarmantes en los niveles de pobreza y desempleo, de ahí la necesidad de seguir siendo prudentes en las iniciativas para tomar las decisiones acertadas.

¿Cómo está organizada WMcCann en Brasil?
-Hugo Rodrigues es Executive Chairman, André França, el CEO, yo soy la CCO. Renata Bokel es la CSO, Leticia Costa ocupa el cargo de Directora Ejecutiva de Operaciones, Marcio Borges es Vicepresidente Ejecutivo y Director General de WMcCann Rio, Patricia Andrade, Vicepresidente Ejecutiva y Directora General de WMcCann Brasilia, Fabio Urbanas, Vicepresidente de Medios, Vitor Lieff, es CFO, Camila Naito es Directora de Producción Integrada, Deny Watanabe ocupa el cargo de Head de Data, Vitor Miguel es el Director de Performance Director y Bruno Lino, Head de Kolab – Central de Inteligencia de Data e insight exclusiva para Coca- Cola Brasil. Trabajamos con marcas como Lojas Americanas, Banco do Brasil, BNDES, Centrum, Chevrolet, Coca-Cola, Equinor, Grupo BIG, Grupo Petrópolis, LOréal Paris, LATAM, Mastercard, Nestlé, Opportunity, Reckitt, Sabesp, SBT, Schar Brasil y Seara. 

-Todo nos lleva a creer que estamos viviendo en las últimas etapas de la pandemia, incluso en algunos países se están viviendo lo que se llama “la nueva normalidad”. ¿Cuáles cree que serán las claves que los líderes de la industria deberían considerar en esta nueva etapa?
-Creo que debemos analizar cómo será este nuevo ciclo de comportamiento del consumidor, quizás buscando más practicidad y propósito que nunca. Sigamos haciendo lo que nos impulsa: ayudar a las marcas a ganar un papel importante en la vida de las personas.

-El tema de la inclusión e igualdad de género en las organizaciones ha sido un tema cada vez más debatido en Brasil. Muchas campañas han abandonado los estereotipos impuestos por el mercado y están reemplazando modelos por actores más reales. ¿Cómo ve este fenómeno? ¿Es una tendencia que vino quedarse?
-Me alegro de que haya venido para quedarse. La publicidad debe ser un reflejo de la sociedad y no al revés. Es importante comprender el entorno cada vez más plural y ayudar a las marcas a liderar debates sobre diversidad e inclusión, marcando una diferencia en la vida de las personas y ayudando a promover una sociedad más equilibrada para todos nosotros. Hoy las personas conectan con marcas que generan valor emocional, que aportan conexiones y propósitos. La verdad de la sociedad debe estamparse en la publicidad, porque esa es la única forma en que la gente se conectará realmente. 

-De los trabajos realizados en los últimos tiempos, ¿cuáles destacaría?
-La campaña “Tracker Pilotas”, inédita en la categoría automotriz, que se dirige directamente al público femenino. A las mujeres también les encantan los coches, especialmente los SUV, por su tamaño, posición de conducción y espacio interior. La película "Pilotas" coloca a mujeres reales en el centro de la historia, redefiniendo la frase que se dice que es un insulto "ve a pilotear la cocina ", demostrando que las mujeres deben poder pilotear lo que quieran, incluida una cocina, si así lo desean. Tuvimos un 87% de menciones positivas y un 63% de interacciones de la audiencia femenina.

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