Luis Constantino: Creatividad colaborativa

Luis Constantino, Chief Creative Officer de Oliver Latin America

<p>Luis Constantino, Chief Creative Officer de Oliver Latin America</p>

En el mercado brasileño desde 2017, Oliver se destaca en el mercado por su modelo disruptivo para las marcas y su backgrownd exitoso en la construcción de in-houses y ecosistemas de comunicación. Para Luis Constantino, Chief Creative Officer de Oliver Latin America, a partir de los nuevos cambios sociales impulsados por la pandemia, los líderes creativos deben dar una atención aún mayor a las necesidades y a las preocupaciones de las personas. En otras palabras, relevancia y propósito, con una creatividad cada vez más conectada con la cultura, independientemente del canal, siempre con el objetivo de crear, no interrumpir. En esta entrevista con LatinSpots, Constantino analiza el actual contexto de Brasil y explica por qué espera que la industria entre en una etapa de consolidación, integración y evolución de todas las disciplinas que se aceleraron durante la pandemia, como el contenido nativo, martech, ecommerce, CX y la aceleración de otras disciplinas como el gaming.

-¿Cómo ve que la coyuntura actual impactó a los anunciantes, los consumidores y la industria publicitaria?
-La pandemia cambió por completo el panorama del mundo y, por supuesto, también la publicidad. El escenario económico y social es más desafiante, en un contexto en que hay escasez de productos y materias primas y aumento de la inflación en todo el mundo, especialmente en nuestra región. Como consecuencia, se viene registrando una pérdida de poder adquisitivo de gran parte de la población, llevaron a las marcas a reinventarse en cada punto del ecosistema de comunicación y ventas, incluyendo la redefinición de la relación con sus agencias. Como resultado, las marcas ahora tienen más control sobre su comunicación y lo digital. Si antes ya eran temas relevantes en las estrategias, hora se convierten en protagonista. Las iniciativas que tenían un claro retorno de la inversión, el uso y un procesamiento de datos más profundo en la comunicación de comercio electrónico también crecieron exponencialmente. Para el resto del año y 2022 espero la consolidación, integración y evolución de todas las disciplinas que se aceleraron durante la pandemia, como el contenido nativo, martech, ecommerce, CX y la aceleración de otras disciplinas como el gaming, por ejemplo. En cuanto a la inversión de marcas, se espera un crecimiento, considerando un escenario pandémico más positivo, aunque los temas sociales, económicos y especialmente políticos siguen siendo desafiantes.


-¿Qué balance hace Oliver en este período de pandemia?
-Oliver llegó a Latinoamérica en 2017, un poco antes de la pandemia, pero ya ofreciendo un modelo disruptivo para las marcas. Somos la única empresa en el mundo especializada en la construcción de in-houses y ecosistemas de comunicación desde hace casi 20 años y esto fue muy bien asimilado por una industria que ya estaba cansada del modelo publicitario actual y la falta de transparencia, agilidad y control sobre su comunicación. Con la pandemia, también evolucionamos nuestra oferta, literalmente redefiniendo el concepto interno dentro de las empresas a un modelo mucho más híbrido e inteligente. Hoy tenemos in-houses que están diseñados y creados para trabajar al 100% dentro del cliente, hay otros que una buena parte del equipo ya ha sido diseñado para trabajar de forma remota en un modelo híbrido y, en todas las operaciones, tecnología, inteligencia artificial. y la automatización evolucionó y se volvió estratégica para el éxito de cada operación. Un punto a destacar es la velocidad de este cambio, ya que Oliver no tiene un modus-operandi único, cada in-house que creamos es absolutamente diferente al otro, estamos naturalmente preparados para lo nuevo. Un ejemplo emblemático fue el Itaú, operación que, en 2019 planificamos y estructuramos una ampliación del modelo de in-house saliendo de 20 personas para 200, ampliando enormemente la oferta de servicios y entrega. Todo fue planificado para que funcione el modelo in-house, dentro del complejo Itaú en São Paulo. La ampliación estaba prevista para seis meses y se llevó a cabo en enero de 2020 y tan solo un mes después, en febrero, ya hemos pivotado todo el proyecto al modelo remoto, redefiniendo todos los procesos y formas de trabajo. Durante la pandemia, también iniciamos operaciones 100% remotas e híbridas, como Zurich y Vale en Brasil, Microsoft enfocada en eventos digitales en Argentina y SCJ en México, por ejemplo.


-Podría detallar ¿cómo funciona el modelo de in-house de Oliver?
-Oliver es la única agencia especialista en construir y gestionar una in-house. El modelo siempre parte de una consultoría, donde estudiamos en profundidad el negocio del cliente, fortalezas, debilidades y oportunidades en su gestión de comunicación y marketing y tras, este estudio, diseñamos una solución 100% personalizado a sus necesidades. Esta solución puede ser una solución interna completa que servirá a todas las disciplinas o, dependiendo del resultado de la consultoría, puede ser solo para resolver una disciplina que no está funcionando bien, como contenidos, eventos o medios. Puedo contar varios casos de construcción y evolución de in-house que creamos, pero aquí compartiré el caso de Azul Linhas Aéreas en Brasil. Luego de realizar una consultoría, diseñamos la solución para crear una agencia in-house solo para el área de performance de la empresa. Creamos una gran mesa enfocada en la calidad, agilidad y resultados. Los resultados parecieron pronto: la in-house entregó tanto que se agregaron nuevas disciplinas. La in-house se convirtió en lead agency para Azul Cargo, Azul Viagens y el programa de fidelidad TudoAzul. Hoy, ofrecemos la construcción de in-houses que cumplan con todas las disciplinas de Marketing y Comunicación, en 2021 y hemos fortalecido aún más las ofertas de Media, Martech, Ecommerce, CX y Gaming. Ese será nuestro enfoque para 2022.


-En ese sentido, es una estrategia que está alineada com el concepto de Oliver de ser una extensión del marketing corporativo...
- El concepto de extensión de marketing pasa por dos puntos principales: el primero es el conocimiento profundo del negocio, que no tiene una agencia tradicional, ya que divide su atención entre varias otras marcas y objetivos. El segundo es el control sobre todo el ecosistema. En marketing, tener su propia agencia no solo le permite tener más control sobre las iniciativas, sino también más transparencia en todo el proceso, desde la estrategia hasta la creación y compra de medios. El concepto de extensión de marketing se traduce en nuestra promesa de ser “faster, better and cheaper”. Faster porque además de ser esta extensión del marketing, contamos con metodologías, procesos y tecnologías propias que hacen el trabajo más fluido, inteligente y ágil. Better porque, siendo esta extensión, estamos realmente conectados con el negocio de las marcas, no tenemos distracciones, metas conflictivas, como una agencia tradicional y, por otro lado, somos capaces de traer la frescura que aporta la agencia tradicional, porque nuestro in-house no terminan en sí mismo, todos cuentan con el apoyo de Oliver y ahí es donde la mirada exterior ayuda a ampliar la visión de quienes están en house. Finalmente, cheaper es consecuencia de los dos primeros: tener procesos más inteligentes y tener un conocimiento profundo del negocio, las campañas e iniciativas de marca salen de una manera más fluida, resultando en menores costos, ya sea en términos de tiempo o, de hecho, financiero.


¿Cómo está organizada Oliver? ¿En qué países está trabajando?
-Oliver tiene una presencia global bien establecida en todas las regiones: Europa, América, África y Asia. En nuestra región, cubrimos todos los países de América Latina, pero tenemos presencia física en Brasil, Argentina y México, trabajando para marcas como Unilever, Itaú, Microsoft, SCJ, Adobe, Danone, Bayer, Azul, Zurich, 3M, Vale, entre otros.


-Todo nos lleva a creer que estamos viviendo en las últimas etapas de la pandemia ¿Cuáles cree que serán las claves que deberíamos considerar en esta nueva etapa?
-Ser creativo y encontrar soluciones innovadoras en situaciones como esta son lo básico, por lo que centraré esta respuesta en dos puntos que siempre han sido relevantes, pero en un contexto como este se vuelven aún más imprescindibles: relevancia y propósito. Con todos los cambios sociales, económicos y de comportamiento del período pandémico y el legado que dejará en el período posterior a la pandemia, exigirá de todos los líderes creativos una atención aún mayor a las necesidades y preocupaciones de las personas. Creo que las marcas tienen que ser empáticas con las personas y los creativos son los habilitadores en la construcción de historias verdaderamente relevantes que conecten la necesidad de vender con un propósito mayor para las marcas que interfieren, de alguna manera, en la realidad de las personas, del mundo. donde viven.


-El tema de la inclusión y la igualdad de género en las organizaciones ha sido un tema cada vez más debatido en Brasil. Muchas campañas han abandonado los estereotipos impuestos por el mercado y están reemplazando modelos con actores más reales. ¿Cómo ves este fenómeno? ¿Crees que es tendencia quedarse?
-Creo que la inclusión y la igualdad son más que imprescindibles, incluso tardó mucho en llegar de forma más masiva. No veo como una tendencia, sino una realidad. Ya no hay espacio para marcas que no incluyen minorías, que no son diversas. En el último año entregamos varias campañas e iniciativas al respecto y destaco dos de ellas creadas para la misma marca: Dove, de Unilever. El primero fue para el Día de la Mujer en Brasil, donde creamos un delivery de autoestima en asociación con la aplicación Rappi, en la que cuestionamos el estándar de belleza y valoramos las diferencias. La acción se llama “Self-Esteem Delivery”. La segunda se llama “La belleza de la maternidad real” que también cuestiona el estándar de belleza en el puerperio. Para ello recreamos la foto más emblemática de Dove, la primera que deconstruyó los estándares de belleza, pero incluso esta foto ya no es tan inclusiva estos días y necesitaba una relectura.


-En el contexto actual, ¿cuál es la mayor dificultad para ser eficaz a nivel creativo?
-Vivimos en un mundo complejo, no lineal y de ritmo muy rápido. El trabajo del creativo es comprender profundamente al ser humano y la cultura y cuando estos temas están en evolución acelerada, no es tan fácil de seguir. Que lo digan las generaciones X e Y, que vienen transitando tantas transformaciones. La generación Z se adapta más fácilmente, pero no tiene la experiencia de las otras dos. La dificultad para ser eficazmente creativo es tener todo en una sola persona, por eso creo que crear debe ser un acto cada vez más colaborativo, diverso e inclusivo. Co-planificar, co-crear, co-producir son la rutina de nuestras in-houses.


-¿Cuáles son tus mayores fuentes de inspiración? ¿Y su estilo de liderazgo?
-La fuente de inspiración más grande y absoluta para mí son las personas. También me inspiran las artes, la literatura, consumo la publicidad misma, pero no hay nada más inspirador que el ser humano. Soy un ávido observador, me gusta escuchar, comprender y aprender siempre de la gente. Mi estilo de liderazgo es ser un apoyo para lo creativo y no un oráculo. Dar autonomía, confiar en el potencial de cada uno y brindar siempre formación y apoyo durante todo el camino, esta es mi forma de liderar.


-Además de los trabajos para Dove que menciono anteriormente, ¿qué otras campañas recientes destacaría?
-Hicimos un trabajo para Axe, “Vas Fresko”, una campaña que busca conectarse con la generación Z,  Danone “YoPro”, una iniciativa para mantenerse en forma por medio de clases de gimnasio en Youtube y Close Up “Free Love”, en asociación con Facebook, una acción lanzada en la Marcha del Orgullo LGBT+ en 2019. 


-¿Qué es la publicidad hoy y como la creatividad contribuye a los negocios de los clientes?
-La publicidad es contenido, y cuanto más nativa mejor. La creatividad debe estar cada vez más conectada con la cultura, y las marcas deben beber de la cultura para crear contenido relevante que informe, atraiga, entretenga y, en última instancia, venda. Independientemente del canal, el contenido de marca debe crearse, no interrumpirse. En ese sentido, creo que estos contenidos se perfeccionarán, usando cada vez más datos de consumidores.




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