MullenLowe SSP3: Las ideas siempre primero

“Profundizar la transformación y ofrecer a sus clientes un servicio cada vez más integrado, ágil y eficiente, capaz de acompañar las nuevas necesidades del mercado”. Esta es una de las premisas que inspiran las iniciativas de MullenLowe SSP3, que recientemente, realizó un gran cambio en su liderazgo. Tras la salida de Carlos Andrés Rodriguez, Francisco Samper promovió a Diego Muñoz y a Juan David Pardo como Executive Creative Directors. Carolina Mejía, además de ser CSO, fue nombrada Chief Growth Officer, y José Manuel Hoyos fue promovido como Chief Business Officer. La agencia se define por una visión de alto valor creativo, retando a sus clientes y a las marcas con las que trabajan a romper con lo establecido. Al asimilar el nuevo modelo de trabajo que les impulso la pandemia, logró una muy buena performance en diferentes festivales, como el reconocimiento de Mejor Agencia de Colombia en El Ojo de Iberoamérica 2020 y Top 2 como Mejor Agencia de Iberoamérica 2021 donde también logró 2 Oros, 2 Platas y 6 Bronces en Design, Producción Gráfica, Digital & Social, Experiencia De Marca & Activación, Vía Pública, Directo, Sports, Sustentable, El Tercer Ojo, Gráfica por "#Volvamos", "Beat the bullying", "Illegal classroom", "She Football Club" para AB InBev Colombia y "Sin color. Sin historia. Sin noticia" para El Tiempo. Además, viene perfeccionándose en la eficiencia en hacer proyectos en tiempo récord y apostando por hacer trabajos de impacto global con marcas locales. En esta entrevista con LatinSpots, Diego Muñoz, Juan David Pardo, Carolina Mejía y José Manuel Hoyos comparten sus desafíos actuales, cómo la pandemia les dio la oportunidad de entender con claridad el negocio de los clientes, los trabajos a futuro que tiene la agencia y los nuevos desafíos que tienen en sus cargos.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia hoy en términos económicos y sociales?  y ¿Cómo esta realidad afecta a los anunciantes, a los consumidores y a su industria publicitaria?
José Manuel Hoyos (JMH):-Después de un 2020 muy duro por cuenta de la pandemia, Colombia pasó por un periodo muy complicado a nivel social, por las protestas que estallaron en todo el territorio tras un proyecto de reforma tributaria, algo que fue visto por la gente como un golpe al bolsillo de los colombianos en medio de la peor crisis económica de este nuevo milenio. Esto, por supuesto, tuvo un impacto en los anunciantes y, por ende, en nuestra industria. Vivimos una época en la que la comunicación es de doble vía y todo lo que una marca salga a decir o a hacer es medido desde muchos aspectos, no solo el de la comunicación. 

LS: -¿La agencia vivió muchos cambios en este último año? ¿Qué balance hacen desde último año tanto a nivel negocio, creativo como a nivel cambios organizativos y en la relación con los clientes?
JMH: -Este ha sido un año particular. Cuando creíamos que ya habíamos asimilado el nuevo modelo de trabajo que nos impuso la pandemia, llegaron los cambios en el equipo directivo de la agencia. Y más allá de los cambios en los nombres, lo que estamos viendo hoy es una agencia que busca el mismo resultado de siempre (creatividad de clase mundial que detona resultados de negocio), pero con un cambio en la fórmula, un amplio conocimiento del negocio de nuestros clientes, un profundo entendimiento de sus audiencias, y un juicioso análisis de las oportunidades que brinda la tecnología y la data. Los desafíos están en seguir demostrando el éxito de esta fórmula.
Diego Muñoz y Juan David Pardo (D&J): -A nivel creativo fue un reto constante el último año, fue muy particular, ya que a pesar de la pandemia, tuvimos un muy buen performance en diferentes festivales y logramos ser muy eficientes en hacer proyectos en tiempo record, proyectos como #SheSpeaks de Pony Malta o Redoxon Defense Squad, la primera campaña de gaming regional para Redoxon, campañas con procesos muy diferentes, con el involucramiento de toda la agencia y que nos han traído grandes resultados. Para 2022 estamos trabajando varios proyectos que pintan muy bien, estamos logrando hacer un gran trabajo con impacto global desde marcas locales y y un trabajo de colaboración increíble con otras oficinas de la red en España, Londres, Singapur y el mercado norteamericano.
Carolina Mejía (CM): -Yo creo que la agencia está en un proceso de reconocer que el valor de nuestro trabajo y el aporte que generamos para nuestros clientes, no recae en un par de personas ni en las mismas áreas de siempre, como pasaba anteriormente. Aquí estamos hablando 4 personas del Grupo, pero tenemos un comité directivo que se encarga de ampliar nuestras disciplinas y crecer nuestro alcance. Personas como Carlos Obando CEO de MullenLowe Retail, Gina Nieves directora de MullenLowe Comms, Natalia Hernández, directora de MullenLowe 43, Fabiana Manzi Group Business Director, Paulina Parra CMO, y Oscar Acosta COO de Mass Digital, son parte esencial de lo que constituye nuestra apuesta como agencia.

LS: -Diego y Juan, tras la salida de Carlos Andres Rodriguez, Francisco Samper los promovió como Executive Creative Directors. ¿cuáles fueron los lineamientos que les dio Francisco Samper para liderar creativamente la agencia?
-D&J: -Bueno, nosotros llevamos un proceso en la agencia en el que entendimos desde el inicio el ADN del increíble trabajo que siempre ha hecho esta agencia, siempre lo ha hecho desde Samper, Sokoloff y Polar, y de generación en generación se ha respirado la mística de: “siempre las ideas primero”. Hemos trabajado de la mano con Samper, quien siempre ha creído en nosotros y quien tiene una visión de siempre hacer el mejor trabajo posible para nuestros clientes. Creo que ese es el lineamiento principal, junto a estar retándonos a siempre hacerlo mejor de la mano de todas de unidades de la agencia para que las ideas sean aún más potentes. 

LS: -Diego y Juan, asumieron el liderazgo creativo de la agencia a principios del año. ¿Qué balance hacen de este tiempo en el puesto? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos que encontraron?
D&J: -Para nadie es un secreto que las nuevas formas de trabajo nos han retado a cambiar, y siempre los cambios traen cosas positivas, gestionar equipos desde Teams ha sido toda una odisea, aparte de ya todos conocernos en pijama y despelucados, hemos logrado que las ideas se mantengan frescas, hemos logrado estar en pitches globales de la red y ganarlos, y no hemos perdido la cercanía con todas las personas del equipo, hemos logrado extrañarnos, para que cuando logramos vernos, que ahora es más frecuente, exista una clase de euforia por podernos abrazar y reírnos un buen rato. Lo que se viene hacia adelante es un nuevo modelo de trabajo al cual nos hemos podido adaptar rápidamente y que venimos mejorando constantemente. 

LS: -Diego y Juan, ¿cómo trabajan entre ustedes y cómo definirían su estilo de liderazgo?
D&J: -Nosotros hemos encontrado una forma de trabajo que nos ha funcionado muy bien, trabajamos bajo un mismo objetivo, que es nuestro amor por las ideas, y esto es algo que nos apasiona. Y creemos que nuestras diferentes perspectivas se han convertido en una fortaleza ya que siempre tenemos discusiones muy buenas, y siempre confiamos en el estómago, en ese instinto que por dentro te dice que por ahí es, algunas veces resulta muy bien, otras no tanto, pero nos divertimos y nos tomamos muy enserio nuestro trabajo, y después de horas de debate charlamos de la vida, ser amigos es un punto a favor. 

LS: -Carolina, desde agosto pasado, además de ser la CSO de la agencia, fuiste nombrada como Chief Growth Officer. ¿Qué implica este nombramiento y Por qué han decidido crear este cargo en la agencia? ¿Qué desafíos implica?
CM: -Este es un proceso que viene de repensar la agencia frente a las necesidades de nuestros clientes y del mercado, entendiendo nuestras fortalezas como Grupo y nuestras oportunidades de diferenciación. Se da gracias a que logramos robustecer el departamento de planning con los nombramientos de Juan Camilo Romero y Manuela Roa, como directores de planning de SSP3 y Retail, respectivamente. Además, surge de la necesidad de liderar estrategias que alineen a nuestros equipos alrededor de las metas que tenemos y de promover nuevas formas de trabajo, que combinen las distintas especialidades del Grupo. Las nuevas metodologías siempre traen nuevos desafíos, pero estamos confiados en la capacidad y el talento de nuestros equipos para asumirlas.

LS: -Carolina, ¿cuáles son la características y herramientas que debe tener un estratega publicitario hoy?
CM: -Yo creo que dos características muy importantes que deben tener los estrategas, son una curiosidad insaciable, y flexibilidad mental. La curiosidad se ve reflejada en las ganas de aprender sobre las categorías, sobre nuevas tecnologías, y de profundizar en los comportamientos humanos. Por otra parte, la flexibilidad mental, se da en el contexto de los entornos cambiantes de hoy que nos exigen desaprender y aprender continuamente. Poder cuestionar y mejorar la forma en que se hacen las cosas, estar dispuesto a probar nuevas metodologías e incursionar en nuevas disciplinas hace parte de esa flexibilidad. 

Las herramientas hoy son infinitas. Desde softwares, libros, expertos que ponen sus conocimientos en internet o las metodologías propias del Grupo. Sin embargo, como decimos en Lowe, las herramientas son tan buenas como quien las usa. Así que igual de importante a contar con éstas, es el desarrollar el talento que las sepa aprovechar. 

LS: -José, ¿cómo fue evolucionando tu carrera en MullenLowe SSP3 desde tu llegada en enero de 2019 hasta hoy?
JMH: -En una conversación que tuve con Samper a finales de 2019 me decía que yo no había cumplido un año en la agencia, pero sentía como si hubiera estado aquí siempre. Y la verdad, nunca, en 17 años de carrera, me había sentido tan en casa como en MullenLowe SSP3. Han sido casi tres años en los que he podido aportar una mirada completamente distinta a la que se espera de una persona que trabaja en Cuentas (mi carrera siempre fue en el departamento creativo), poniendo siempre la creatividad en el centro de lo que hago. Creo que este ascenso no habría sido posible sin el equipo de trabajo, tanto el interno, en la agencia, como en el lado del cliente: la confianza, el buen ambiente de trabajo y el espíritu colaborativo. 

LS: -José, ¿qué rol juega el trabajo en equipo y la gestión de talentos en el crecimiento de MullenLowe SSP3? 
JMH: -Un jefe que tuve hace muchos años decía que el mayor activo de una agencia es su gente. Y a esa premisa le añado que el mayor activo de la gente que trabaja en una agencia es su cerebro. Entonces, si no mantenemos a la gente motivada, si no propiciamos ambientes en donde se sientan a gusto, su cerebro va a estar ocupado en otras cosas en lugar de estar creando ideas brillantes y poderosas, o de hacer más brillantes y poderosas las ideas del de al lado. Y esas ideas, las brillantes y poderosas, son las que hacen crecer, no solo el negocio de los clientes y el negocio de la agencia, sino que también hacen crecer a los que las tienen y logran hacerlas realidad. 

LS: -¿Qué consecuencias dejó la pandemia en sus procesos de trabajo, la relación con los clientes?
CM: -La pandemia cambió nuestra forma de trabajar y en ese proceso hemos ganado libertades, flexibilidad y mayor productividad, aunque por supuesto, extrañamos el contacto directo con nuestros equipos y clientes, y la mística del trabajo en la agencia. Hoy, no somos los mismos y no podemos desconocer eso, y pasar la página como si nada hubiera pasado. Para nosotros esta es una oportunidad única que no vamos a desaprovechar para surgir mejores y diferentes.

LS:-¿Cómo definirían hoy la filosofía y la cultura de MullenLowe SSP3?
CM: -Para mí la filosofía siempre ha estado basada en nuestro compromiso por lograr un alto nivel creativo retando a nuestros clientes y a las marcas con las que trabajamos para romper con lo establecido. Es un modo de trabajo que está interiorizado en todos los que llevamos muchos años en la agencia y que debemos transmitir a todos los que llegan a ella. Nuestro ADN es hoy más importante que nunca, porque es desde la filosofía y los valores que logramos atraer los clientes y el talento que nos interesan.  

LS: -Lanzaron para Pony Malta la campaña “Ellas Hablan”. ¿Cómo surgió la idea? 
D&J: -La idea surgió con el requerimiento del cliente de buscar una idea relevante para el día de la niña y tuvimos la virtud de contar con un equipo diverso que permitió encontrar una solución muy simple y sencilla para empoderar a todas las niñas. La idea surge de una mujer creativa del equipo que entendiendo el crecimiento del uso de TikTok y los role models que en algunas ocasiones son errados para las niñas, pensó que esta problemática necesitaba una solución desde la creatividad que logró como resultado de esta campaña la posibilidad de darle role models a las niñas que trascendieran sus vidas alzando su voz y expresando sus sentimientos, incluso la vice presidenta de Colombia se unió a la invitación para que las niñas usaran su voz. 

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían?
D&J: -#Volvamos, Ellas FC, Her Stadiums, Beat the Bulling, Redoxon Defense Squad. 

LS: -¿Con qué clientes están trabajando hoy?
JMH: -Hoy en día tenemos muchos clientes, de muchas industrias, de muchos tamaños, pero, sobre todo, clientes que están en distintos momentos como marca y como compañía, lo cual nos obliga a ser mucho más flexibles en las soluciones y en las ideas que les llevamos. La pandemia también acortó distancias y nos ha dado la oportunidad de trabajar con marcas en otros mercados, desde República Dominicana y Ecuador, hasta Londres y Singapur. A esto se suma la llegada este año de clientes como Amarilo (una constructora), CESA (una universidad) así como de nuevos proyectos para clientes que llevan años confiando en nosotros como AB InBev, Decameron y Unilever. 

LS: -Con la pandemia, ¿cambió la relación anunciante- agencia?
JMH: -Si, antes de la pandemia la relación con un cliente era buena, estoy seguro de que hoy es mejor. Nos pasa en la agencia, la pandemia nos dio la oportunidad de poder entender con mayor claridad el negocio de los clientes y sus problemas, y poder encontrar soluciones diferentes.
CM: -Yo creo que la pandemia abrió dimensiones de nuestras vidas que no estaban visibles para nuestros clientes, y viceversa. Esa vulnerabilidad nos acercó como personas y afianzó las relaciones. Pero sin duda, la crisis económica derivada de la pandemia, ha puesto una presión en nuestros clientes y en nosotros para compensar rápidamente lo que se perdió.  

LS: -¿Cómo se logra conectar de forma relevante hoy con los consumidores, luego de tanto tiempo de pandemia, cuarentena y aislamiento?
JMH: -Con ideas brillantes y poderosas, ideas que mejoren la calidad de vida de la persona, ideas con las que la gente quiera pasar el tiempo.
CM: -Con ideas relevantes que resuelvan tensiones reales de las personas, desde los propósitos de las marcas.  

LS: -En la edición del año pasado de El Ojo se consagraron como Mejor Agencia de Colombia y entre las dos Mejores de la Región. ¿Qué representa este reconocimiento para la agencia en el contexto tan difícil de la pandemia? ¿Cuáles son los pilares que consideran que fueron fundamentales para esta conquista? 
D&J: -Para nosotros es un logro enorme, tener que medirnos con el gran talento que hay en el país y ser los primeros nos alienta a seguir haciendo las cosas como las estamos haciendo, la pandemia trajo muchos momentos tristes y haber tenido un logro como este nos llenó de alegría y nos devolvió a todos en MullenLowe algo del esfuerzo tras lo complejo que fue estar encerrados en nuestras casas sin poder estar todos juntos. Nuestros dos pilares fundamentales para lograr esto han sido trabajar arduamente y con pasión, pero además contar con clientes que creen en la publicidad como nosotros, que con ella podemos hacer un cambio en el mundo. 

LS: -¿Qué es para ustedes la publicidad hoy?
JMH: -La publicidad es hoy, la línea que une dos puntos, uno que tiene una necesidad y otro que le brinda una solución y la creatividad no es otra cosa que la forma que le damos a esa línea. A futuro supongo que cambiarán las técnicas para entender a la audiencia y para entregar el mensaje, pero estoy seguro de que seguirá siendo importante el poder y el brillo de las ideas.
CMM: -La creatividad sigue siendo el mejor recurso para lograr resultados de negocio. Lo que pasa es que se nutre cada vez más de tecnología y de distintos tipos de data que permiten entender mucho mejor consumidores y contextos, lo que la lleva a impactar muchas más disciplinas de comunicación, no solo publicidad. 

LS: -¿Cuáles son las metas y objetivos de MullenLowe SSP3?
JMH: -La misma de siempre: seguir haciendo trabajo relevante. Creatividad de clase mundial que detone resultados de negocio.

FOTO: Diego Muñoz, Juan David Pardo, Carolina Mejía y José Manuel Hoyos.

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