Edwin Pineda: Transformaciones creativas

Geometry Colombia es una excepción dentro del proceso de fusión de VMLY&R con Geometry a nivel mundial para crear VMLY&R Commerce, bajo el paraguas de la red VMLY&R anunciado en noviembre de 2020 por el grupo WPP, “Tal como lo ha hecho en los últimos 8 años Geometry Colombia continuará siendo independiente” afirma Edwin Pineda, Chief Creative Officer de la compañía. “Es la agencia de la década, dos veces agencia del año y top5 en todos los frentes. Seguiremos con la marca y sobre todo con la filosofía.” En esta entrevista con LantinSpots, Pineda cuenta las más recientes transformaciones de la agencia, comparte su mirada sobre el actual momento de Colombia y reflexiona sobre los nuevos desafíos de la industria de comunicación en esta era pandémica.

¿Cómo está Colombia hoy y cómo esta realidad afecta a los anunciantes, a los consumidores y a su industria publicitaria?
-El comercio se está activando nuevamente lo que genera una dinámica positiva en términos sociales y de mercados bajando el número de desempleo y fortaleciendo la confianza en las personas que ahora están más dispuestas a salir y volver a sentarse en un restaurante, hacer reuniones de viernes fuera de casa, planes de viajes, regalos navideños etc. Esto para nuestra industria es muy positivo en la medida en que las marcas pueden incentivar los comportamientos pre-pandemia tan necesarios para el bienestar físico y mental de todos. Esto se convierte en más proyectos sobre los cuales trabajar y apostar. 

-¿Qué balance hace de este año y medio para la agencia?
-Ha sido un periodo tremendo para Geometry, ahora tenemos nuevas relaciones comerciales con varias marcas y clientes actuales que sumaron nuevos servicios para manejarlos desde la agencia, sin duda esto nos ha hecho crecer en tamaño, talentos y números. Ahora contamos con una oferta más amplia desde contenidos con los 300 m2 de estudio que creamos durante la pandemia y que llegó para quedarse, un departamento de contenidos para las marcas con producción 100% in-house que nos permite movernos a mayor velocidad y un departamento digital que sigue creciendo.

-¿Cómo cambiaron en este tiempo los procesos de trabajo en la agencia?
-Sin duda, fue necesario aplicar cambios durante todo este proceso, algunas reglas nuevas y necesarias donde sin importar en que reunión virtual estemos, nuestras cámaras siempre estaban y están encendidas, todos sabemos la diferencia tan positiva que esto marca a la hora de interactuar. También fueron necesarios nuevos procesos de coaching para las personas nuevas que ingresaron, que se sintieran parte de un equipo más grande que aunque no vieran, debían sentir que existía y al que podían recurrir llegada una situación. Algo tremendamente retador y hasta hace una semanas que estamos regresando a la agencia, se hizo más evidente la falta que nos hacía a todos volver a trabajar hombro a hombro, no solo como organización sino también como individuos y profesionales. Se siente mejor, más divertido, integrado, cercano y también más constructivo.

-¿Cómo cambió la relación con los clientes y con lo que le piden hoy a Geometry?
-El proceso no cambió, la pandemia demostró que el proceso era sólido bajo cualquier circunstancia y fue muy satisfactorio ver como nos ayudó para que todo fluyera mejor en ese momento, con lo cual hoy tiene más creyentes, más personas que lo siguen con conciencia y credibilidad.  Nuestra oferta se hizo más grande y con esto el tipo de trabajos que hacemos para nuestros clientes es más dinámico, hacemos más contenido, un departamento experiencial con el área digital y de producción más integrado y sin duda con un conocimiento difícil de encontrar hoy en la industria.

-A nivel mundial, Geometry pasó a ser parte de VMLYR fusionándose como la división Commerce. ¿Cuál es la situación en Colombia y cómo evoluciona el proceso de fusión?
-En Colombia, Geometry seguirá existiendo como lo ha hecho desde hace 8 años, ahora, con la creación de la división commerce se abre una oportunidad para al fin darle vida a VMLY&R Commerce como una consultora a nivel regional que atenderá clientes actuales de Geometry y nuevas marcas a nivel local y regional. Serán dos operaciones independientes donde commerce contará con sus propios talentos especializados también a nivel local y regional de la mano de la red.

-¿Cómo definirían hoy la filosofía y la cultura creativa de Geometry Colombia?
-Nuestra filosofía comercial está enfocada en “comercio de principio a fin” y cuando hablamos de comercio lo entendemos como nuevos espacios de interacción, experiencia, conversión y conversación de las marcas con las personas. Siempre hay nuevas oportunidades de generar estos momentos tan valiosos para ambos desde los cuales se construyen mutuamente. En el centro de todo están un montón de talentos en diferentes disciplinas trabajando de manera integrada desde experiencial, digital y estrategia.

-¿Cuál es la importancia de mantener viva la cultura de la agencia en el contexto de hoy?
-Filosofía y cultura fue lo que nos mantuvo fuertes durante los últimos 20 meses y también lo que nos hizo crecer, ahora, para los nuevos talentos que entraron durante ese periodo de tiempo, filosofía y cultura más bien lo percibían como “fe”, me explico, el 80% del equipo nos conocemos desde mucho tiempo, antes del oscuro periodo reciente, con lo cual jugábamos de memoria, tenemos una forma de movernos y un feeling  que solo se crea con el tiempo, pero los nuevos solo veían a su entorno más cercano, solo a aquellos con los que suelen trabajar y por eso su momento de oscuridad estuvo más basado en la Fe. Ahora que regresamos entienden mejor de que tipo de compañía hacen parte, ahora si pueden vivir y disfrutar de esas razones que en un principio los unió al equipo. Volver ha sido tremendamente positivo para hacer más fuerte nuestra filosofía y nuestra cultura.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacarían? 
-Con la marca Bupa sacamos recientemente una campaña con el objetivo de incentivar el cumplimiento de la cita de vacunación, la idea nace con Manuel Bordé inspirada en un hecho que a todos nos marcó durante la Copa América y fue el hecho de apoyar a los jugadores desde la distancia con la consecuencia también de tener que escucharlos, solos, cantando el himno del país; fueron una serie de 3 films para tres países y que tuvo un muy buen performance. Otra idea reciente que tuvo mucho éxito fue “Hágalo, pero hágalo bien”, una serie de 7 capítulos que afrontaba un tema que nadie se atrevía a tocar ya que en redes sociales varios materiales de uso diario estaban siendo acusados por “ambientalistas de teclado” de ser los principales contaminantes, desconociendo la cuota de responsabilidad que todos tenemos, esta idea buscó mostrarles a todos que el desconocimiento es el mayor contaminante.

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