Catalina Sánchez y Santiago Cuesta: Tecnología, creatividad y cultura

A tres años de convertirse en una de las primeras mujeres de la región que lidera una agencia de primera línea, y conduciendo desde 2019 la fusión de VML y Young & Rubicam en su país, Catalina Sánchez, CEO, junto a Santiago Cuesta, su CCO, repasan el difícil pero exitoso 2021 de VMLY&R Colombia, y anticipan las perspectivas para el próximo, que asoma auspicioso en los números de la economía, pero que a la vez estará signado por una tríada que sumará algo de incertidumbre: elecciones presidenciales, alto grado de movilización social y variaciones en los precios internacionales de las comodities. Las dificultades para retener talentos creativos ante la competencia de agencias de EE.UU.; el trabajo de consultoría y el negocio off shore como opciones ante esa crisis; la instrumentación de un sistema híbrido de teletrabajo y presencialidad luego de la experiencia en pandemia, y las necesidades y demandas de los clientes en estos días son algunos de los temas que analizan en función de los objetivos a corto y mediano plazo de la agencia: sostener y profundizar los éxitos logrados con sus campañas para marcas líderes, a partir de la combinación de creatividad, tecnología y cultura.

LatinSpots: (LS)-¿Cómo está Colombia hoy en términos económicos y sociales, y cómo esta realidad afecta a los anunciantes, a los consumidores y a su industria publicitaria?
Catalina Sanchez (CS): -Según Luis Fernando Dugand, nuestro CSO Regional, en base al último reporte del Fondo Monetario Internacional, Colombia será una de las grandes economías Latinoamericanas en 2022, y superará el Producto Interno Bruto de la pre-pandemia acercándose a los 320 mil millones de dólares por primera vez en la historia. Lo anterior, fuertemente impulsado por el sector privado más que por el sector público, plantea un excelente panorama para las marcas comerciales. No obstante, estas proyecciones habrá que interpretarlas en el contexto de un escenario de mediana incertidumbre, debido, esencialmente, a tres factores: año de elecciones, movilizaciones sociales y precios internacionales de los commodities. Como ecosistema tenemos que aprovechar los primeros meses del año para sacar el mejor provecho de esta tendencia creciente, teniendo en cuenta que nos enfrentamos a un consumidor más digital, con una mayor conciencia sobre la salud y el bienestar, y más ecofriendly. 

LS: -¿Qué balance de VMLY&R Colombia en este último año?

CS: -No fue un año fácil, aunque vamos a cumplir con el presupuesto. A diferencia del 2020, en el que la mayoría tuvo los retos más grandes, para nosotros esos retos se dieron en el 2021. Lo más difícil ha sido la rotación de personal, que afecta de alguna manera la relación con los clientes. Aunque no es un tema solo de VMLY&R sino de todo el mercado, es duro perder grandes talentos y ver cómo la industria se comienza a desequilibrar al perder gente a manos de compañías en Estados Unidos que les pagan en dólares; ofertas que no podemos igualar. También con clientes que deciden abrir sus agencias in-house con el talento de sus agencias actuales. Sin embargo, como siempre le digo a mi equipo, en los momentos difíciles es en dónde se conocen los grandes líderes. Y fue por eso que enfilamos nuestras baterías a hacer crecer nuestro negocio de consultoría y offshore, permitiéndonos alcanzar los objetivos de manera más rápida y rentable. A nivel creativo tuvimos un muy buen año en relación al trabajo inscrito en los diferentes festivales en los que participamos.

LS: -Catalina, ¿cómo está organizada la agencia hoy tras un año y medio de pandemia?

CS: -Nuestra agencia está organizada en estudios que se intercomunican centrados en las necesidades de negocio y los consumidores de nuestros clientes. Odiamos las estructuras piramidales y por eso tratamos de abordar los briefs no en cascada como a la vieja guardia, sino en una mesa redonda con diferentes sprints de revisión, buscando llegar al mejor mínimo producto viable en buenos tiempos, cuando el tipo de cliente lo permite. Al principio de la pandemia, quizás por la novedad de trabajar desde casa, los equipos funcionaron muy bien y la productividad se disparó. Con el tiempo y debido al cansancio esto comenzó a cambiar, por esta razón nos estamos preparando para reabrir nuestras oficinas pero permitiendo que nuestros empleados tengan la posibilidad de acogerse a un modelo de trabajo híbrido. 

LS: - En función de la rotación de personal que mencionaba,¿quiénes lideran hoy las principales áreas de la agencia? 

CS: -Actualmente los líderes de la compañía son Luis Fernando Digand, quien es el Chief Strategy Officer Regional; junto con nuestro Chief Crative Officer, que es Santiago. Ernesto Gutiérres es el CFO, Carolina Vega es nuestra Culture & Talent Group Director, Gustavo Hurtado es el Tech & Innovation Chief Officer, María Isabel Carvajal como Operations and Production Director y Sebvastián Dávila es nuestro Strategy and Experience VP.

LS: -¿Cómo definirían hoy a VMLY&R Colombia? ¿Qué servicios brindan? ¿Cómo han logrado mantener la cultura de la agencia en el contexto de hoy?

-Santiago Cuesta (SC): Hoy VMLY&R es una agencia en posicionamiento. Aunque en Colombia, según Scopen, somos la segunda agencia digital más admirada por los anunciantes, necesitamos trabajar mucho en volver a estar en el top of mind de los colombianos. No es un nombre fácil de recordar y esto se ha convertido en un reto para nosotros, pero con nuestro trabajo y servicio poco a poco lo iremos logrando. A nivel de capacidades puedo decir sin temor a equivocarme que somos una de las pocas agencias que puede ofrecer un servicio end to end. Como nuestro posicionamiento dice, nosotros creamos marcas conectadas y para esto tenemos que conectar capacidades.

Estas capacidades las dividimos en tres grupos. Uno es el de Strategy & Intelligence, donde ofrecemos Brand Planning, Channel Insight, Consumidor y Cultura, Analítica y Optimización y Brand Asset Valuator (consultoria de equity de marca). En el grupo de Brand Experience entran las campañas integradas, el contenido creativo, la estrategia de canales y la producción. Y, por último, el de Costumer Experience se concentra en Commerce, Transformación y estrategia digital, Diseño de experiencias y Data y tecnología.

LS: -¿Actualmente con qué clientes y marcas están trabajando y para qué mercados?

-CS: Tenemos clientes locales y clientes off shore. Entre los primeros podemos mencionar a Movistar, Fundación Telefónica, Derco, Suzuki, Citroën, DS, Sodimac, McBride, Uber Eats, Itaú, Kimberly, ABInbev, Comfandi, Harinera del Valle, Amnistía Internacional, Fundación Maisa Covaleda, Monómeros, SaintGobain, Fogafin. Nuestros clientes off shore son Bridgestone, Sherwin William’s, HackerU, Georgia Power, BASF, Hills, Office Depot, Chuk E Cheese, Tennessee Dep of Tourism, Hinter tech, HED, Reliant. 

LS: -Santiago, ¿cuál es el perfil creativo de su equipo y qué balance hace del trabajo creativo de la agencia durante este tiempo? ¿Qué piden hoy los clientes?

-SC: Hemos tratado de encontrar eso que nos hace únicos en algo que llamamos Creative Geeks, que es la mezcla de la pasión por la creatividad y la tecnología. Así definimos el perfil de nuestro equipo, sumado a darle un alto sentido al propósito de construir un mundo mejor desde el trabajo que hacemos. El balance es positivo, aunque siempre hay espacio para seguir creciendo. Como anticipaba Catalina, hemos tenido reconocimientos en varios festivales. Era importante mostrar que VMLY&R Colombia había vuelto a ser protagonista creativamente después de varios años. En cuanto al trabajo en pandemia, hizo más eficientes los procesos y en mi caso, me permitió estar más involucrado en el trabajo de las cuentas. Y aunque las reuniones grupales se vuelven algo mecánicas, pude acercarme de una mejor forma en el “uno a uno” con todos en el equipo. Los clientes piden procesos más rápidos y pasar del modelo reactivo a un modelo proactivo, en el que constantemente se estén proponiendo cosas nuevas que encajen bien con la cultura.

LS: -Lanzaron la última campaña “Movistar Fibra Morat” para Movistar.¿Qué nos pueden contar sobre su última campaña?

-SC: Movistar es un gran cliente con el que tenemos una excelente relación, que parte de la colaboración y el respeto. Al ser parte de una categoría tan competitiva, que se mueve tan rápido, es vital trabajar mano a mano, manteniendo siempre el espíritu y la motivación del equipo muy alta. La campaña Movistar Fibra Morat fue una carrera contrarreloj, en la que casi todo se resolvió en cuestión de semanas: desde la entrega del brief y las ideas, hasta la producción. Hicimos el lanzamiento oficial en el Movistar Arena y fue todo un éxito. Y en este momento estamos terminando la campaña de Navidad, que incluirá a Morat nuevamente.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes destacarían?

SC: -Hicimos varias campañas animadas con la selección colombiana, que se volvieron parte del día a día de la gente. También la campaña tu Pyme hace clic, que muestra el mundo de las empresas desde una mirada mucho más joven y moderna. Nuestro trabajo para el lanzamiento del Suzuki hibrido fue muy interesante, y los resultados no pudieron ser mejores. El Swift se convirtió en el auto híbrido más vendido en Colombia. También están todas las campañas que hacemos para Amnistía Internacional, no solo en Colombia, sino con las oficinas de México y Londres, y que nos han dado muchas alegrías desde el lado profesional, pero también en el humano.

LS: -¿Qué es para ustedes la publicidad hoy?

CS:-Desde nuestro punto de vista, publicidad es la mezcla de creatividad, tecnología y cultura. Para nosotros es muy importante entender el negocio del cliente, sus puntos de dolor, sus oportunidades, el journey de sus audiencias, para poder ser muy eficientes en cada esfuerzo que hagamos. Somos una agencia donde la data y la tecnología son muy importantes, pero donde todos los que hacemos parte de ella respiramos creatividad. En cuanto al futuro, la publicidad seguirá mutando, adaptándose a nuevas tendencias, pero los principios siempre serán los mismos. Una idea buena siempre será una buena idea.

 LS: -El fenómeno de la aceleración digital trajo distintos cambios en los hábitos de los consumidores. ¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas y para la publicidad?

-CS: El mayor desafío que tenemos en este nuevo entorno digital es entender qué hacemos y cómo usamos toda la información a la que ahora tenemos acceso. Al final, hay mucha que se pierde o no se logra conectar con los entregables de la agencia. Hoy más que nunca entendemos por qué, cómo, cuándo y para qué alguien compra un producto, con la posibilidad de impactar el proceso en cada uno de los momentos de compra y consumo de la gente. El problema es que nos quedamos cortos en conectar esos puntos.

-LS:- ¿Cuáles son las metas y objetivos de VMLY&R Colombia para lo que viene?

-CS: El principal objetivo es consolidar la integración de nuestras capacidades de cara al producto de la agencia, reforzar nuestro posicionamiento en el mercado colombiano,  seguir mejorando nuestra reputación creativa, convertirnos en un referente de innovación y en una agencia en la que cualquier profesional de la industria quiera estar y  a la que los nuevos talentos se mueran por pertenecer.

LS: -¿Cómo creen que será el 2022 para Colombia y para la industria de la publicidad?

-CS: Con la reactivación económica va a estar movido. Vamos a tener que cuidar mucho nuestros talentos clave, aprender a ser muy eficientes en la manera de trabajar, ya que los grandes clientes no están trabajando con modelos de fee sino por proyecto, lo que nos obliga a buscar nuevas metodologías, más ágiles y eficientes. Sin embargo viene un año de elecciones y siempre la incertidumbre hace que los clientes comiencen a disminuir la inversión después de mitad de año.

FOTO: Catalina Sánchez y Santiago Cuesta.

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