Marina Stern: Sí se puede vivir del amor

Marina Stern, Directora Creativa de Mercado McCann.

<p><span>Marina Stern, Directora Creativa de Mercado McCann.</span></p>

“El amor y el amor a lo que hacemos se parecen más de lo que pensamos”. Marina Stern, Directora Creativa de Mercado McCann, Argentina, partió de esa premisa y de la letra de "All you need is love", maravillosa canción de Los Beatles, para desarrollar en su conferencia en El Ojo un verdadero ejercicio creativo que, además de fundamentar esa analogía, echa mano a los versos que canta John Lennon para plantear una inspiradora propuesta: marcar la diferencia en el inmenso mar de la industria publicitaria, donde cada cosa que hagas ya fue hecha y todo lo que necesitás es ponerle amor y pasión a la tarea. A continuación, la reseña de su presentación. Y al pie, se encuentra el acceso para ver la conferencia completa.

“Nos enamoramos de la profesión, dejamos todo de lado para estar el uno con el otro, nos apasionamos con una idea, hacemos planes, nos frustramos, nos enojamos, caemos en la rutina y más de una vez pensamos en divorciarnos”, planteó la Directora Creativa que inició su carrera en publicidad al ganar una dura competencia y obtener, a fuerza de buenas ideas, una pasantía en Young & Rubicam en la época que la lideraba creativamente Martin Mercado.


Justamente a partir de esa experiencia personal de sus inicios, Stern entró en el tema central de su exposición: el plus que puede dar el “ponerle amor” al trabajo y específicamente, a la creatividad publicitaria.


La conferencista contó que cuando era adolescente alguien le preguntó qué personaje del mundo le gustaría ser, y ella estuvo lejos de una respuesta convencional: “Ni Angelina Jolie, ni Charlize Theron... Martín Mercado, le dije”, relató. Años después, cuando Stern empezaba su camino en la creatividad, tuvo la oportunidad de ingresar como pasante a la prestigiosa agencia que en ese momento conducía, justamente, su admirado publicista.


“Sin comer o remándola para llegar a fin de mes, fue la mejor época de mi vida; era la mina más feliz del mundo con todas esas personas que yo estudiaba en los anuarios al lado mío, en el box de enfrente; poder tocarles la puerta a ver si necesitaban algo”, rememoró. Y reveló que cuando terminó su pasantía, en su “faceta más groupie” decidió escribirle una carta a Mercado, pidiéndole sacarse una foto juntos en el siguiente festival.


“La verdad es que no tenía un objetivo, lo que quería era que durante esos breves instantes que le llevara leer la carta, alguien como él supiera quién era alguien como yo. Nos sacamos esa foto. Y para mí era todo. Ya pasaron casi 10 años, y yo todavía bajo la mirada cuando èl me habla, porque me da timidez, ya llamándolo por el nombre, porque trabaja a diez metros de distancia de donde estamos nosotros”, confesó Stern. “Hay una parte de ese amor que puede ser ingenuo y a muchos puede parecerles hasta medio ñoño, pero así como se apaga ese sueño, se puede volver a encender, y es algo que tenemos que hacer porque nos hace mejores personas, mejores profesionales y mejores compañeros de nuestros compañeros”, propuso para cerrar la anécdota.


A partir de allí, y para salir de la idea del amor como algo “cursi” o “grandilocuente” y “bajarlo a algo más terrenal del trabajo de agencia”, admitió que en publicidad “son tiempos difíciles para el amor”.


“Hoy en día hay tutoriales para lo que se nos ocurra, un éxodo desenfrenado a la vida freelance, así que es bastante fácil tentarse con dejar la publicidad full time. Y además, si ya estábamos acostumbrados a una vida bastante loca, hoy es el triple de loco todo, con cada mercado impactado de manera diferente o en una etapa diferente de restricciones por la pandemia”, ejemplificó.


Ante ese escenario, también se hizo una pregunta: “El éxito de las presentaciones depende de una conexión a internet; tenemos muchísimo menos presupuesto, muchísimos más pitchs, ya no hay tanta escena para ir a filmar afuera, una parte de ese glamour se perdió en este tiempo, así que es verdad que son tiempos difíciles para el amor. ¿Pero no es siempre así?”, exhortó Stern.


Sosteniendo con mucha perspicacia la analogía entre amor de pareja y el amor a la publicidad, la conferencista fue recorriendo un menú de “trabas” que a un creativo de hoy le pueden apagar la pasión por lo que hace. “Esas cosas que pasan o que nos decimos a nosotros mismos cuando encaramos un brief”, sintetizó.


"Desde que no hay dinero para lograr el objetivo deseado, no contamos con una celebrity o nuestra marca tiene “cero glamour”; hasta que existen leyes que prohíben dar el mensaje que tenemos que dar, o debemos hacer notar una situación que la sociedad no quiere ver. Todas son situaciones posibles en la industria publicitaria actual", declaró Stern.


Pero lo mejor es que ante cada una de esas dificultades, Stern expuso ejemplos de campañas, comerciales y otras inspiradoras acciones que demuestran que cuando un creativo, un cliente, una productora o una agencia le pone el amor necesario, se pueden superar todas las trabas y lograr un resultado digno de premios.


De ese modo, la conferencia despliegó un popurrí de spots con una riquísima variedad de recursos creativos para superar impedimentos y lograr resultados que maravillan. Porque “cuando hay voluntad, se encuentra la manera”, dijo.


Así, una primerísima marca que con una gran idea y sin más que planos del producto sobre un fondo neutro, resignificó un aviso que hizo Martín Mercado en su época de Mc Cann Argentina durante la dramática crisis socio-política de 2001, que ganó El Gran Ojo 2002, para adaptarlo a la pandemia y así, conmovió al mundo en medio de una emergencia sanitaria sin precedentes. O el “jugador chico” que para financiar su pieza decide pedirle sponsoreo a peces gordos que, así, corren con todos los gastos en la producción de un comercial para una marca de Brown Ale.


Stern también mostró la propuesta para un aburrido producto. El aviso recrea el clásico comercial de una colonia “cero cool” (The Man Your Man Could Smell Like, de Old Spice) para divertir hablando de una tediosa función elemental del producto: dejar la ropa bien limpia. (link al anuncio de Tide “Its a tide ad”.


Otro ejemplo es el spot para una de las marcas de autos más fiables del mundo que asocia las pruebas de seguridad de un chasis con… ¡el cambio climático!


En el variado recorrido aparecen también campañas de bien público, algunas muy creativas y efectivas. Como la que, con apenas un marcador y cartones, logró hacer evidente la invisibilización que sufren los homeless romaníes en Suecia. El efecto fue tal, que llegó a movilizar a los reyes del país nórdico y tiempo después surgieron nuevas políticas públicas de asistencia para un sector ignorado: “Hacer visible lo invisible, un imposible que la creatividad hizo posible", opinó Stern.


Mostró también como otra campaña se vale de la pasión por el fútbol para desafiar con inteligencia una prohibición violenta y retrógrada en una de las grandes potencias
del mundo, ganadora del Gran Ojo Idea Latina para El Mundo El Ojo 2018, The Hidden Flag.


El desfile de piezas de alto nivel, bajo la mirada de una creativa apasionada, se convirtió así en una suerte de festival de publicidad dentro de otro festival, El Ojo 2021, y transformó la conferencia en un ejercicio de amor a la profesión en sí mismo. Un ejercicio que Stern propuso que los creativos cumplan a diario, con la certeza de que ver lo que hacen bien, o notan bien, los demás, impactará positivamente a la hora de sentarse a trabajar y encarar un brief.


Como en el amor, ese pequeño gesto cotidiano de pasión por la publicidad, ese pequeño rato de mirar y disfrutar de aquello que se ama -propone la conferencista-, contribuirá a alimentar y mantener viva la relación. "Tanto como entender que no siempre se logrará el máximo y así quitarle tanta carga a los resultados -piensen que por cada brief se elaboran tres propuestas y dos de ellas, el 66%, quedan en el camino-”, hace notar Stern. Y tanto como cumplir con una recomendación fundamental: "siempre intentar rodearse de gente amable, divertida, trabajadora e inteligente que ama lo que hace tanto como nosotros”, expresó.


Después de su charla, Stern contestó en vivo algunas preguntas de los espectadores del festival, que la conductora Luli Trujillo le fue trasladando. La primera inquietud tenía que ver con esta idea de que “si todo ya está inventado”, cómo no temer al hacer la tarea creativa no estar tomando “prestada” una idea sin darse cuenta.


“A veces eso nos puede pasar -admitió la conferencista-. Vemos millones de casos todos los días. A veces los tomamos como referencia, como parámetro o modelo a seguir. Pero otras veces lo tomamos y no nos damos cuenta. Por suerte, no trabajamos solos, hay un montón de gente, y muchas instancias de aprobación, y si un trabajo sale a la luz y se llega a realizar, es porque tiene algo que lo hace excepcional y único, y no es sólo algo que ya existe. Si no, no tiene sentido hacerlo", explicó.


La segunda pregunta estuvo vinculada a una traba que eventualmente los creativos pueden tener al momento de encarar un trabajo. ¿Qué pasa si no comulgamos con un concepto o una ideología que subyace en lo que el brief nos pide?. ¿Te pasó alguna vez?”. La directora creativa de Mercado McCann Argentina aseguró que lo que le sucede más habitualmente es no tener mucho contacto con el producto a publicitar. “Me ha tocado trabajar para muchas marcas que son muy premium; como por ejemplo manejar la cuenta de BMW sin haberme subido nunca a un BMW. Entonces es difícil. Eso es lo más desafiante. Lo otro ya es un tema de la moral de cada uno. No siempre lo que hacemos nos va a reflejar a nosotros, pero está bien que refleje los objetivos de la marca, el consumidor al que queremos llegar, para que a esa campaña después le vaya bien, siempre y cuando no vaya en contra de los propios principios. A mí eso nunca me pasó. Nunca saqué algo y dije: me quiero morir porque eso está al aire”, compartió.


La relación de los Creativos con los Cuentas, a los que en su conferencia Stern definió como personajes fundamentales que pueden ayudar a sostener la pasión por la tarea creativa, fue otro de los temas que alguien de la audiencia quiso profundizar. “¿No es un vínculo complejo ese?”, preguntaron. “La relación con todos es compleja. Pero la verdad es que hay que ver en cada uno, sea del departamento que sea, como un apoyo para poder llevar a cabo el trabajo y avanzar”, respondió. Y reforzó su “amor” por los Cuentas: “Tienen esa magia que los puede hacer nuestros mayores aliados. Nos consiguen un poquito más de tiempo, los materiales que necesitamos. Producción también. no quiero desmerecer a nadie. Siempre hay un montón de departamentos y gente involucrada. Pero yo con ellos tengo un amor particular, y les pido siempre disculpas de que nos tienen que estar persiguiendo como una mamá para ponernos la ropa antes de ir al colegio porque no les entregamos los guiones o les damos las presentaciones cinco minutos antes de ir a ver al cliente. Son los vicios, los gajes del oficio. Y la verdad que ellos conviven con eso de una manera espectacular y siempre nos bancan muchísimo", explicó.


Otro de los conceptos de la conferencia es que los actuales son “tiempos difíciles para la publicidad”. Alguien quiso saber si más allá del amor por el trabajo y la buena predisposición, cree que en la postpandemia algo de las condiciones objetivas van a mejorar o “seguiremos complicados”.


“Me parece que depende mucho de cada uno", aseguró Stern. "Toda mi charla trata de mostrar que siempre hay obstáculos para superar. No es algo nuevo esto de la pandemia, si bien la pandemia en sí es algo nuevo. El tema es cómo lo vemos. Si lo vemos como un desafío y juntos le encontramos una solución a todo esto, cómo hacemos con todos los brief que nos llegan, claro que se puede mejorar; como en cualquier contexto. Y se puede tomar como punto de partida”, agregó.


En el final, y parafraseando la analogía entre amor de pareja y amor por el trabajo publicitario que propone la conferencista, alguien quiso saber si ella consideraba que hacer “un frilo” cuando se trabaja para una agencia es como “meter los cuernos” y está mal. Entre risas, Stern profundizó la asociación entre pasión amorosa y pasión profesional: “La verdad es que, para mí, depende del lugar en el que uno está. Yo estoy en el lugar que quiero estar; jamás se me ocurriría hacer un frilo. Porque no me da el tiempo, tampoco. Pero como en las relaciones, cuando tenés un buen espacio, qué necesidad tenés de ir a buscar algo afuera. Si estás bien donde estás, no hace falta” cerró su conferencia Stern.


Para ver la conferencia completa de Marina Stern en El Ojo de Iberoamérica 2021, entre aquí.

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