Yune Aranguren y Jessica Apellániz: Clients in cars getting beers

Las mexicanas Jessica Apellániz, CCO de Ogilvy Latina y México, y una de las mejores creativas de Iberoamérica en El Ojo 2021, acompañada por Yune Aranguren, actual Directora de Corona y antes líder de Cerveza Victoria, salieron “por unas chelas” a bordo de un automóvil con cámaras que nos permitió inmiscuirnos en ese encuentro de las dos profesionales que ocupan funciones relevantes en la industria de la región. En esta conferencia móvil, repasaron la trastienda de uno de los mayores éxitos publicitarios de los últimos tiempos en México: la campaña para la Cerveza Victoria en el Día de los Muertos. A continuación, el resumén de su presentación. Y al final, se encuentra el acceso para ver esta deliciosa conferencia.

Además de contribuir a fortalecer una marca con 155 años de historia en el país de los aztecas y mayas, el equipo que conformaron Apellániz, la CCO de Ogilvy México y LATAM, y Aranguren, la líder de marcas del Grupo Modelo, convirtieron en tendencia las tradiciones precolombinas que originaron esa festividad mexicana, desplazadas durante décadas de la narrativa local. Un recurso que, además, muy pronto todos los “jugadores” del sector de las bebidas comenzaron a imitar en sus estrategias promocionales.

Ambas líderes son reconocidas por su destacada trayectoria. Apellániz es la primer mujer en la historia de Ogilvy en comandar una red de Latam y Aranguren, la actual Directora de cerveza Corona, lideró por más de 3 años la marca de cerveza Victoria, la más antigua del país, impulsando junto al éxito de la marca, la recuperación de la cultura tradicional mexicana. Con el filme “Nuestra Tierra”, de Cerveza Victoria, Ogilvy México se consagró con el Gran Ojo Producción Audiovisual 2021 y “El clásico de la historia”, el trabajo de We Believers para Corona, fue reconocido como el gran ganador de El Ojo Contenido 2021. “Somos las personas las que estamos detrás de las marcas y tenemos esta oportunidad de cambiar la narrativa de nuestros países”, sintetizó Aranguren el espíritu disruptivo que siempre busca en su trabajo, y que fue eje de esta campaña. “De otro modo, hubiéramos estado festejando Halloween”, bromeó desde el asiento del acompañante Apellániz, quien al momento de esta conferencia en El Ojo 2021, a fines de noviembre, estaba a muy pocos días de parir.

Con la certeza de haber concretado “todos los sueños” que tenían al iniciar la campaña y sin haber tenido tiempo para celebrarlo antes, en su demorado festejo la Directora Creativa y la mujer que ahora está al mando de otra marca símbolo de México, como Corona, fueron haciéndose preguntas una a otra sobre el proceso creativo que compartieron durante cuatro años. Entre respuesta y respuesta, fue quedando en evidencia la formidable sintonía que han forjado.

Así, en ese intercambio que generosamente compartieron a modo de reality show, dejaron ver un vínculo profesional y personal que resultaba realmente inspirador. Pasaron del avanzado embarazo de Apellániz al origen de la idea de rescatar a los inframundos de los mexicanos y los mayas para una campaña publicitaria. O de la habilidad de Aranguren para “aparcar el carro en dos movimientos” a un repaso del extraordinario impacto que tuvieron en las audiencias el mictlan, el xibalba o lo que representan las Mariposas Monarca en territorio maya, todas tradiciones que estas dos talentosas creativas están orgullosas de haber estudiado y reflejado en profundidad. “No son comerciales, son películas”, coincidieron en un momento de la conversación.

En el repaso de los cuatro años de trabajo, remarcaron que luego de generar un verdadero cambio de paradigma respecto al Día de los Muertos con la primera campaña, se animaron además a renovar la idea año a año, simplemente “para no convertirnos en el ‘me too’ de nosotros mismos”. Así, desafiaron el éxito obtenido con nuevos conceptos y tradiciones, más cultura, más identidad y un resultado inapelable: decenas de miles de seguidores preguntando en las redes: “¿Para cuándo el próximo comercial?”.

Mujeres empoderadas, largamente reconocidas, de liderazgo, finalmente se sentaron a la mesa de un bar para brindar por el placer de haber trabajado juntas, por las “cosas chingonas” que lograron; por los brief que les permiten a los creativos empatizar con la marca y porque en el trabajo siempre quede que “al presentar una idea se pueden romper todas las estructuras sin ningún temor”.

Cerca del final de la reunión, brindaron por el orgullo de haber logrado “toda una cultura creativa” desde la agencia y por un cliente “que se sumó a ese mismo feeling de ambición”.

Brindaron, también, por los premios internacionales que lograron para su país, con un sueño -otro más- a futuro: haber dejado como legado la idea de que “si no todo es bomberazo, lo que se hace en México también puede tener calidad global, al nivel de lo que se hace en otros países”.

“Argentina ha tenido su momento, Colombia lo está teniendo, yo quiero que la creatividad de México tenga el suyo”, se entusiasmó Apellániz. Tanto entusiasmo hubo en este encuentro de talentos que, esta original conferencia – o reality show- se terminó cuando Apellániz comenzó a sentir contracciones y debió salir de urgencia a tener a su beba, no hizo más que repetir lo logrado año tras año con la excelente campaña para Victoria que lideraron juntas: una vez más, contagiaron pasión por la cultura de los pueblos latinoamericanos, por la publicidad… ¡y por las chelas!

“De verdad hubo chamaco, de verdad ese día nació Romina”, anunció con alegría Aranguren, instantes después de la conferencia, ya en contacto vía Zoom con El Ojo 2021. ”Estábamos grabando y ya… hay Romina en el mundo”, festejó. Cómo se les ocurrió convertir esta conferencia en una suerte de reality show entre dos amigas de la publicidad y el marketing fue la primera pregunta que recibió la conferencista durante la conversación en vivo desde el piso del festival de El Ojo de Iberoamérica.

“La verdad es que lo hablamos muchísimo, y de las primeras cosas que dijimos es que el espíritu que tiene la marca, en cuanto a entretener a la gente y no interrumpirla, debía permearse en la plática que íbamos a dar -explicó la líder de marcas de Grupo Modelo-. Hablamos un poco de entretenimiento y de los distintos formatos, porque la publicidad es uno de muchos formatos. Y salió éste que tiene ahora David Letterman, el de ‘Comedians in cars getting coffee’, que nos encanta. Entonces dijimos: ‘Hagamos algo parecido, pero con chelas, para hablar de lo que hemos hecho en tantos años de trabajar juntos (entre Ogilvy y Victoria)”.

En ese formato, el embarazo de Apellániz apareció desde el primer instante, ya en el saludo inicial. Eso dió pie a conversar, en el contacto en vivo con Yune Aranguren, sobre la cuestión de género en la industria publicitaria.

“Creo que estamos avanzando con paso firme y por muy buen camino -celebró la conferencista de El Ojo-. Definitivamente, todavía hay muchas áreas de oportunidad, y creo que las mujeres también estamos empezando a despertar y a saber que nuestras carreras profesionales no terminan por querer casarnos o tener hijos, o por cualquier decisión que tomemos con nuestra vida personal”. Para esta empresaria que se inició como creativa publicitaria y hoy es según Forbes una de las 100 mujeres más influyentes en México, este “despertar” se da tanto en las mujeres como en las marcas.

“Me encanta toparme con distintos sponsors que se dan cuenta de esa sed y de esa ambición que tenemos, y sobre todo, la pasión que le ponemos, que no necesariamente tiene que ver con nuestro género, como tampoco tiene que ver con el género la entrega de resultados. Por lo menos en Modelo y en Ogilvy, hay una cultura de meritocracia, en la que no somos parte de una cuota, sino que nuestro trabajo habla por nosotras. Y la industria, o por lo menos la creativa, en la que estoy, va avanzando a pasos agigantados.

Consultada sobre un objetivo a cumplir en lo inmediato respecto a la inclusión de la problemática de género, Aranguren consideró: “La conversación de género empezó, pero hay muchos tipos de diversidad: racial, de orientación sexual, de credo. Y eso es de lo que tenemos que empezar a hablar ahora. En la medida en que nuestros equipos de trabajo representen al mundo de ahí afuera, vamos a poder ser mucho más empáticos con el tipo de comunicación que generamos para la gente. Y creo que eso es fundamental”, concluyó.

Alguien de la audiencia quiso saber cómo gestionaron los “errores” que detectaron luego de cada campaña del Día de Muertos para Victoria, y cómo los resolvieron, y la actual directora de Corona explicó que el equipo de trabajo conformado por la marca, la agencia y los demás partners siempre mantuvo “una relación muy abierta, de mucha confianza, en donde todos tienen voz y voto” y que “al terminar cada campaña, tuvieron en la agenda un postmortem en el que recapitulamos y fuimos apuntando lo que hicimos bien en ese año y tenía un área de oportunidad para el siguiente”.

Ese esquema permitió ir perfeccionando la labor año a año. Y Aranguren precisó, quizá, cuál fue el mayor valor de esa forma de avanzar. “Los tiempos del cartón y del aluminio, por ejemplo, para tener una visión especial del diseño, son muy distintos de los que tenemos en una campaña cuando empezamos a producir. A veces, hay que entregar seis meses antes los artes del cartón o del aluminio para poder tener un producto, Y el área de oportunidades más grandes que siempre hemos tenido es el 360, que la campaña se viva de la misma manera en todos los puntos de contacto con el consumidor, empezando por el diseño, por los mensajes, por toda la parte de arte, Que no se sienta una diferencia entre lo que tienes en una pieza de visual, versus un póster de Facebook, o en un restaurante, o en un punto de venta, o en el empaque. Y todo eso tiene tiempos distintos”, analizó.

Para concluir, entonces, un aprendizaje central a partir de ese condicionamiento para llevar adelante las cuatro exitosas campañas realizadas hasta el momento: “Si Día de los Muertos es nuestro Super Bowl, el brief tiene que empezar cada vez más pronto, para poder cerrar todos estos gaps que con los años fuimos detectando, y hemos ido siempre perfeccionando. La campaña que hemos hecho este año es la mejor, porque aplicamos todo lo que fuimos aprendiendo en estos años”.

Para ver la conferencia completa de Yune Aranguren y Jessica Apellániz en El Ojo de Iberoamérica, entre aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

* Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com