Rafael Pera: Año de reinvención

Con la campaña “Delivery for good”, Tesalia CBC se destacó como Mejor Anunciante de Ecuador en El Ojo de Iberoamérica 2021. Esta pieza creada por BBDO Ecuador y OMD Ecuador para PepsiCo y la app de delivery Picker, -reconocida con el Gran Ojo en El Ojo Directo y como Mejor Idea Local de Ecuador- demostró que la creatividad bien aplicada es capaz de reactivar la economía de un país. En la siguiente entrevista, el Gerente de Marketing Rafael Pera, cuenta la experiencia de participación de varias empresas y profesionales que apostaron por esta gran idea y de qué manera logran los anunciantes conectar hoy con los consumidores.

-¿Cómo se modificó la relación entre agencia y anunciante?
-En donde puedo evidenciar un cambio es en los capabilities que esperamos de las agencias. La pandemia aceleró digitalmente al consumidor, el uso de social media, streaming, apps Delivery, eCommerce, plataformas de mensajería instantánea, las propuestas de las agencias deben ser muchos más versátiles al entorno digital. Una gran campaña no necesariamente debe partir de un film de 30 segundos, ahora puede empezar desde un “PR stunt” (“truco de relaciones públicas) que pueda generar un contenido relevante en social media y derivarse a otros puntos de contacto. Considero que hay muchos ejemplos locales en el festival El Ojo de Iberoamérica como la campaña “Palabra No Reconocida” de Diario Metro, que arranca de un anuncio y vuelca toda una conversación hacia un tema importantísimo en la sociedad. Por otro lado, destaco, un ejemplo de CBC, nuestra iniciativa “Vive la experiencia Pepsi” donde por medio de una experiencia digital desde el packaging logramos una conversión de más de 50.000 personas, pronto les traeré más detalles y resultados de esta gran acción. 

-¿Cómo eligen agencia y qué buscan en ella?
-Una agencia, es más que un proveedor para nosotros, es un aliado estratégico clave. Iniciamos revisando su portafolio, las marcas con las que trabaja, su trayectoria, luego su propuesta y entregables, siempre analizando, su propuesta desde la relevancia para el negocio y la disrupción que buscamos. Por último y más importante, nos fijamos en su cultura y gente, para nosotros una agencia debe tener una cultura similar a la nuestra y debe tener un equipo que responda a eso. Una cultura fuerte y un equipo consolidado nos asegurarán los resultados hacia el futuro. Buscamos también una agencia que nos signifique un reto, que nos ayude a ser mejores como anunciante y, por ende, poder dar mejores resultados para la marca. En nuestra relación con la agencia deben existir debrief apasionados, propuestas acorde al plan, pero también propuestas disruptivas, iniciativa propia, conversaciones con argumentos y contra argumentos, todo esto nos enriquece a todos y ayuda a la marca a tener mejores resultados. 

-¿Qué es hacer marketing hoy?
-Sumar valor, considero el origen de toda marca parte de un propósito, de poder solucionar un problema del consumidor. Desde las acciones tácticas que comuniquen una promoción, hasta un brand experience, todo debe estar orientado al propósito de la marca. Sin duda, al realizar acciones tácticas, no se podrá reflejar todo el propósito de la marca, sin embargo, sí debe estar alineado en el contexto de tu propósito, el equipo de la marca y empresa debe tener siempre el propósito en el norte. Lo que entendemos por propósito, se refiere al “why” de por qué la marca hace lo que hace. Es la razón por la que hacemos nuestros productos, es la razón por la que la marca tiene los valores que tiene, es cómo ayudamos a solucionar un problema de nuestro consumidor. El propósito es en lo que creemos.

-¿Cómo se logra conectar hoy con los consumidores en Ecuador? ¿Cómo hacen ustedes?
-Buscando sumar valor. Considero que si una marca tiene claro su propósito -qué problema soluciona al consumidor- va a lograr conectar con él de forma más real. Esto muchas veces puede sonar lejano, sin embargo, es un ejercicio sencillo de elaborar. Podemos empezar creando nuestro buyer persona, ese consumidor ideal (puede ser que éste no sea el consumidor mayoritario), pero debe ser el consumidor al que la marca le suma más valor. Con este buyer persona definido, debemos entender cómo la marca aporta valor en su día a día, cómo se relaciona con él, en qué valores coincide y qué aprecia de la marca. A partir de esto, podemos entender cómo conectar con este consumidor ideal; con qué contenido, por medio de qué touchpoint (punto de contacto) y en qué momentos de consumo. Un gran ejemplo que tenemos en CBC es la plataforma de Guitig Lovers, en esta plataforma conectamos con el consumidor co-creando contenido relevante para ellos, por medio de social media, packaging, incluso con un film que se llama “Nos une nuestro origen”. 

-La pieza “Delivery for good” no sólo logró el Gran Ojo Directo sino que se consagró como la Mejor Idea Local de Ecuador, ¿qué significaron estos premios para Ud. y su compañía y haber recibido también el premio a Mejor Anunciante en El Ojo 2021?
-Para CBC y PepsiCo es un reconocimiento que nos confirma que estamos por el camino correcto. “Delivery for Good” fue una acción que surgió del nuevo entorno y fue de las muchas acciones de nuestra reinvención. Esta idea también representa la colaboración de varias empresas y profesionales que apostaron y co-crearon esta idea. Desde la construcción del brief y sesiones de debrief con nuestra agencia BBDO y nuestro equipo regional de marketing, donde tuvimos varias sesiones hasta salir con una gran idea. Luego, pasando por nuestro aliado Picker que creyó en el proyecto y se sumó para hacerlo realidad. Es una muestra que cuando se trabaja en una relación colaborativa y se apuesta por las ideas los resultados se dan. Aprovecho el espacio para hacer una mención especial a los equipos que lo hicieron posible, nuestra agencia BBDO y OMD, su director creativo Lupas Celis y su manager digital Allison Ortíz; nuestro equipo regional de marketing Rafael Sanguinetti, nuestro equipo regional de marketing de Pepsico Vanessa Uscocovich y el equipo de Picker representado por Juan Daniel Nebel y Claudia Herrera.  

-Qué proyectos tienen para el 2022?
-Seguir conectando con nuestros consumidores, sumar el mayor valor y poder apostar por las grandes ideas. Tenemos varios proyectos nuevos con varias marcas del grupo, nuevos socios con los que estamos empezando a trabajar este año. Los grandes resultados del 2021 los celebramos rápidamente, y ahora ya estamos trabajando en los grandes retos del 2022, de la mano de nuestros aliados PepsiCo y Beliv seguiremos sorprendiendo.

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