Pablo Leiva: Transformar BBDO Chile en una marca país

Pablo Leiva es de esa cepa de creativos de los que se puede aprender de la vida con solo estar horas charlando, sin cansarse. Gerente General de BBDO Chile desde 2018, promovió una profunda renovación en la agencia, tanto a nivel de procesos como en la relación con los clientes. De la mano de Leiva, BBDO Chile recibió a Álvaro Becker y Francisco Cavada, actuales DGCs y Socios de la agencia, además de Philippe Lapierre como COO para ser responsable por el departamento de operaciones. La visión y la capacidad de Leiva de integrar su nuevo equipo resultó no solo en reconocimientos creativos, como la consagración de la agencia en El Ojo de Iberoamérica 2021, con el Gran Ojo Creative Data por su trabajo "Derecho a una hora”, llevó a BBDO a ser la Mejor Agencia de Chile 2021 en el festival. Con respecto a los negocios, BBDO pudo reverter una antigua tendencia de perdidas, y el año pasado registró un crecimiento de 25%, más de lo esperado por la casa matriz. El hambre creativo de BBDO y la consistencia de sus entregas se ven reflejada también en la potencia de sus clientes. Banco Chile, Claro y Unilever, y más recientemente Sonda, son algunas de las marcas que confían en la visión estratégica y creativa de BBDO. En entrevista con LatinSpots, Leiva comparte sus experiencias en estos casi 4 años al frente de la agencia, su estilo de liderazgo y sus planes para transformar BBDO en una marca país.

-¿Qué balance hace de Chile en 2021?
-2021 fue bueno, estuvo mejor que en 2020. En el caso de BBDO, la agencia ya estaba aceitada en cómo trabajar en la pandemia. Se ahorró mucha plata en términos de gestión con los gastos operacionales que antes existían, como los taxis, las comidas a la noche. Fue algo bueno para las agencias, tanto las medianas como las chicas pudieron reacomodarse muy fácilmente. 2022 será un año de análisis y espera, de cómo viene el nuevo gobierno. Además, con la inflación (Chile cerró el 2021 con inflación de 7,2 %, la más alta en 14 años), hay que ver cuáles serán las medidas económicas y si los clientes van seguir invirtiendo, como lo hicieron en 2021. Va a ser un año irregular, sin muchas certezas. Las agencias que pudieron acomodarse, reformularse en términos de trabajo y de gente estarán más tranquilas. Las que todavía están golpeadas por 2020, van a estar más complicadas. Además, no se sabe si se darán muchas licitaciones en 2022.

-Pese a los desafíos que mencionaste, BBDO Chile creció 25% en 2022…
-Hubo alta demanda con los clientes, que se pusieron más digital. Con eso, los equipos de trabajo tuvieron que cambiar de habilidades. En BBDO, hicimos muchos cursos internos de Facebook, TikTok, Amazon. Se hizo muy fuerte la capacitación interna. No todos pudieron sumarse a las capacitaciones internas porque había mucho trabajo. En 2020 y 2021 nos doblaron el scope work de los clientes. Más trabajo por el mismo fee, la misma forma de pago. En ese contexto, las agencias trataron de reorganizarse, además de acomodar los perfiles, pero también se creó mucho estrés emocional. En resumen, fue un buen año en termino financieros, pero con un desgaste emocional fuerte. Mucha gente con licencia, o que se fue por el volumen de trabajo. La gente anda buscando no solo un salario, sino también calidad de vida, no trabajar hasta tan tarde. Tampoco hubo muchas licitaciones grandes, creo que algunos clientes todavía están en proceso de reestructuran y cambios.

 -Los cambios se están dando también en la relación de los clientes con las agencias, y de los anunciantes con el consumidor. ¿Cómo vienen trabajando con estas transformaciones en BBDO?
-Sobre todo con los clientes más antiguos, tenemos una relación de consultores, nos piden muchos análisis de cómo están trabajando y cuáles serían las soluciones. También están muy abiertos a cuestionarnos todo lo que estamos haciendo. El consumidor es otro, hay que cambiar los planes. Con casi todos los clientes tratamos de ponerlos incomodos en ese sentido, porque sabemos lo que necesitamos hacer. Hay que cambiar con los clientes que están acostumbrados a hacer siempre lo mismo. Generar menos cantidad de cosas por hacer, pero con más calidad en el resultado. Para mí, este es el gran equilibrio que hay que tener: tratar de mejorar la calidad de la entrega, más que preocuparse con la cantidad. En 2020 hubo mucha necesidad de hacer cosas, de estar presente, comunicarse con los clientes y con los consumidores. Fue demasiado trabajo y no necesariamente bueno. Ahora, estamos mucho más concentrados en hacer con calidad, con alto soporte de planificación estratégica y data, tanto de los clientes como la data que sacamos nosotros, de nuestras herramientas. Es un proceso que ayuda también en los planes de medios de los clientes. Pienso que es un tema de eficiencia. Estamos tratando de comunicar menos, pero con mejores cosas. Hoy, tenemos una comunicación más eficiente en lo que decir, y no una comunicación com muchas cosas. Hay que trabajar con un concepto, una idea. Aunque el cliente piense que ya se habló demasiado sobre el tema, el consumidor no se conectó aún. También está la necesidad de mostrar a los clientes qué hicimos, es una forma de justificar el trabajo.

-Frente a esas transformaciones, ¿cómo conectarse con los consumidores, que están cada vez más exigentes y conectados?
-Lo que pasa con los clientes es que a veces su agencia digital es una, la agencia masiva es otra y los medios es otra. Hay que ver como se coordinan estos tres elementos para entregar un trabajo final consistente, es una conversación clave. Hay otras áreas de consultoría, marketing y de estudios de marcas, que se cruzan con la conversación diaria de una manera súper fuerte, para que, al final, el trabajo que salga no sea solo una campaña masiva y una bajada digital, sino una mezcla de todo. Una estrategia digital puede transformarse en una gran campaña masiva, y al revés también. Sin embargo, hay que trabajar para que las piezas sean muy distintas, dependiendo de los canales y de las personas. En ese sentido, el trabajo de planificación estratégica consiste en identificar a los targets estratégicos y hablarles de manera distinta siempre. El masivo por un lado y lo digital cae directamente con mensajes propios para cada uno, y eso se hace con un equipo bien aceitado. O sino terminamos siendo una agencia de masivos, de comercial. Esta es una agencia estratégica. De masivos, pero estratégica.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta y todas las ediciones de LatinSpots incluyendo los respectivos programas de cada uno.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com