Ingrid Lira: El estallido de las ideas

Marcas con actitud, agencias empoderadas. Si bien hace tiempo que en la industria se viene hablando sobre el hacer de las marcas, en Chile esas nuevas dinámicas culturales recién ahora se están consolidando, a partir del estallido social. Para Ingrid Lira Dellachiesa, Directora Creativa General de Puerto Chile, Mejor Agencia Independiente de su país en El Ojo de Iberoamérica 2022, agencias y marcas finalmente empezaron a actuar según su propósito, y se dieron cuenta de la importancia que hay en comunicarse con el consumidor desde sus acciones.  En esta entrevista con LatinSpots, Ingrid Lira, que también fue Creativa del Año en 2021, por Achap (Asociación Chilena de Publicidad), traza un paralelo entre las transformaciones sociales chilenas y la evolución de Puerto, analiza el actual momento de Chile y comparte su experiencia como Presidenta de Jurado en El Ojo Radio y El Ojo +Mujeres.

-¿Qué balance hace de Chile en 2021?
-Chile siempre ha estado muy polarizado entre izquierda y derecha. En este momento, con la elección de Gabriel Boric, siento que hay mucho temor, algo siempre pasa cuando entra un gobierno más de izquierda. Por otro lado, hay un sentimiento en la gente, que está conmovida, emocionada, expectante y contenta. Estamos con la expectativa de la creación de una nueva constitución, que se entrega en junio. Hay mucho movimiento, que provoca otros movimientos.

-¿Cómo este contexto impacta en la publicidad chilena?
-Hay clientes que vendieron menos, otros vendieron más. Hoy, los grandes anunciantes son los delivery, como Pedidos Ya o Mercado Libre. Algunas marcas se están adaptando, otras que aprovecharon la oportunidad y están creciendo exponencialmente. En el caso de Puerto, logramos mantener la creatividad que nos habíamos propuesto a costa de mucho trabajo, en todas las áreas. No sé si todas las agencias lograron mantener el ritmo, todo ha sido muy intenso, enfrentamos el 2021 con susto, y encararlo así no es lo mismo que enfrentarlo tranquilamente. En Chile, las marcas se están volcando mucho para el propósito, entendiendo que es una cuestión de actitud, y que debe que ser permanente. Es una transformación que considero también producto del estallido social. La gente ya no cree en la publicidad como antes, quizás se trate de un fenómeno mundial, pero en Chile todo cambió bruscamente en estos últimos dos años. Se está experimentando y replanteando todo. Aun así, las ideas que están buenas siguen estando buenas y las ideas que están malas siguen siendo malas. 

-Además, hubo un cambio en las relaciones entre agencias, marcas y consumidores…
-Hay lazos que se estrecharon, pero también hubo clientes que se alejaron. Para mi gusto, lo más valioso fue compartir las transformaciones con los clientes. Muchas marcas se están abriendo a Latinoamérica, lo que es un gran cambio. Hoy, se ven empresas chilenas en Argentina, Perú, Colombia e incluso en México. Esta mirada un poco más global trajo a los clientes el entendimiento de que necesitan plantearse su razón de ser, de buscar el porqué de determinados propósitos y qué pueden ofrecer a la gente además de un intercambio comercial. Siempre se ha dicho lo mismo, pero la diferencia es que ahora las cosas están sucediendo. El tipo de reuniones que tengo con los clientes es otra, estamos discutiendo como uno se mueve desde otros aspectos. Se reflexiona si hay que seguir haciendo publicidad o podemos hacer contenido, con ideas que pueden ser transcendentes. En ese sentido, nos han abierto la puerta para ser un poco más provocadoras. Lo que siempre veía y admiraba en agencias de Argentina, de Brasil o de Colombia, que eran la ideas que tienen un propósito, incluso al crear productos. En ese sentido, el país estaba un poco atrás en eso. Se ganaron algunos premios en Chile, somos relevantes en algunas cosas, pero acá son de las industrias más conservadoras. 

-¿Qué balance hace de su trabajo en Puerto?
-Empecé a trabajar en Puerto el día del estallido social (octubre de 2019), pero no pude llegar a la agencia. Salí de casa a las 8:30 y a las 12:30 tuve que llamar a mi jefe para avisar que no iba a llegar. Me dijeron que todos se estaban yendo a casa, así que ni llegué a ir. Era muy difícil llegar al trabajo y luego volver a la casa. Creo que la misma revolución que pasó en Chile ocurrió también en Puerto. Cuando asumí mi puesto, armé otra organización en el departamento creativo, nos estructuramos inmediatamente. Puerto  se fusionó con Digitaria, que es una agencia digital grande en Chile, y yo iba a liderar todo ese proceso de unión, que no es fácil, porque implica mucho relacionamiento con las personas y mucho ajuste. Había que juntar desde la gente que trabajaba en la parte más dura de lo digital hasta los profesionales que trabajaban en la parte más blanda de la publicidad para trabajar juntos.

Creo que me llamaron porque yo tenía un poco de estos dos mundos, lo digital y el off. Además de ser una mujer. Creo que nosotras tenemos más empatía, lo que nos ayuda a entender muchos procesos para, desde el entendimiento, poder solucionar en lugar de imponer alguna cosa a la gente. Soy de las que tiende a conversar, a querer entender y desde ahí buscar una solución.

Ha sido todo un desafío relacional. En Puerto, se incorporó mucho knowhow de desarrollo, vinieron 5 personas de desarrollo, como por ejemplo para hacer sitios, aplicaciones, bots, un departamento de métrica súper fuerte, que también sirve para atender globalmente a los clientes. Las métricas que respaldan a las ideas, y una estrategia digital súper fuerte, con un área creativa muy fuerte. Después de dos años, creo que resultó porque hubo muy buena predisposición. En Puerto, nos dimos cuenta que también podíamos hacer grandes ideas. Todos se dieron cuenta que se podía, y empezaron a querer entender, a querer sumarse.

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