Tomás Ostiglia: Donde esté la gente, estarán las marcas

Dueño de un apreciado talento, Tomás Ostiglia cuenta con más de 20 años de experiencia como responsable creativo de exitosas campañas para marcas de primer nivel. Como Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, lidera la agencia que se ubicó entre las 3 Mejores Agencias de España en El Ojo de Iberoamérica 2021 y entre las 4 Mejores Agencias de Iberoamérica, alcanzando una gran consistencia a lo largo del tiempo. A su vez, Tomás se consagró entre los 3 Mejores Creativos tanto de España como de Iberoamérica. En El Ojo de Iberoamérica 2021, Tomás se destacó con la presentación de su Conferencia titulada “Pensar las emociones”, en la que enfatizó la importancia de las emociones a la hora de construir marcas. En esta entrevista con LatinSpots, el creativo profundiza sobre este tema y reflexiona sobre los modos de llegar a la gente contando historias con ideas que transmitan emociones. Analiza los cambios que atraviesa hoy la industria publicitaria y adelanta los nuevos proyectos para 2022.  

-¿Cómo observa a la creatividad española hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?
-A la creatividad española la veo bien, sobre todo cuando la comparo con otros mercados de Europa, donde los procesos, el control de la productividad y el dinero se ponen a veces por delante de las ideas. Acá hay menos “bullshit” (tontería) y eso es un gran punto de partida. Si lo querés hacer bien, España es un lugar donde la creatividad es posible. Hoy está bastante fuerte en términos creativos, con respecto a otros lugares del mundo.

-Luego de dos años de pandemia, el avanzado proceso de vacunación, la transformación digital de la vida en estos dos años y la consolidación del e-commerce, ¿qué piden los clientes?
-Lo bueno de estos tiempos es que ya no estamos tan atados a la manera tradicional de trabajar. Todos los miembros del equipo hoy pueden combinar mejor sus vidas personales con la vida laboral y esa es una gran ventaja que nos dejó todo este lío. ¿Qué buscan los clientes en este contexto? Creo que lo mismo de siempre: un socio en su agencia y me atrevo a decir que también un amigo. Un amigo te dice siempre la verdad. Una relación de confianza. Yo creo que todo lo que sale como resultado de una relación de respeto y confianza es positivo para la marca, incluso cuando en el momento todavía no lo parece. Con los clientes nos pasa esto, relaciones muy verdaderas y duraderas y eso nos permite generar mejores resultados. Además, creer y apostar por el otro es un ejercicio maravilloso y una carretera de dos vías. No sé si esto es necesariamente lo que los clientes piden, pero es lo que necesitan. 

-¿Cómo está cambiando la industria publicitaria en este tiempo en cuanto al rol de las agencias, perfiles de profesionales que se buscan, nuevas formas de trabajo y relación agencia-anunciantes?
-El cambio más grande que yo estoy sintiendo con respecto a los perfiles de la gente que buscamos en LOLA es que ya no nos alcanza con llenar una posición determinada. Hay que poder hacer de todo y algo que antes era una nota de color, como un creativo que además saca fotos y edita y toca un instrumento y escribe, hoy es mandatorio para ser contratado. Así como una persona de negocio, tiene que ser capaz de producir y tener la sensibilidad y el criterio para tomar también decisiones de gestión que afectan la parte artística. Un planner tiene que ser creativo y entender de números, además que de tendencias, o un productor ser un poco project manager y business y, a veces, hasta entender de leyes y legislaciones. Buscamos gente apasionada por las ideas, la comunicación y más completa. Ahora todo va más rápido y la manera de llegar a entregar en tiempo y con calidad es con un equipo así, mucha confianza entre todos y cero bullshit. En LOLA somos unos Avengers increíbles.

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad? ¿Cuál es la importancia y relevancia de un propósito social para las marcas? ¿Cómo es evaluado y valorado esto por los consumidores? ¿Y cómo lo abordan en su agencia desde la estrategia creativa?
-El impacto de la publicidad en la sociedad puede ser tremendo y, a pesar de que se disparan muchísimos mensajes y a veces es insoportable, la publicidad puede ser de los estímulos más honestos a los que estamos expuestos, si lo piensas. Nos hemos hecho un poco inmunes a la publicidad -por eso es tan necesario hacerla bien para que haga la diferencia- La comunicación política, en cambio, es bastante más peligrosa y los medios de comunicación con sus intereses y su capacidad de manipulación, lo mismo. Con respecto al bendito propósito, sí creo que las marcas necesitan uno, lo que siento es que la mayoría de las veces confundimos propósito con algo solemne y social y no siempre tiene que ser así. El fin más elevado de la marca tiene que tener sentido para esa marca. Nosotros intentamos saber de qué va la marca, sino es imposible construirla bien, pero también intentamos no casarnos con causas que no tengan que ver con el mundo de la marca y hagan sentido con el producto que estamos vendiendo, que al final es lo más importante de la operación.

-¿Cuáles han sido los trabajos recientes más destacados que le gustaría mencionar?
-“Tag the game”, nuestra primera campaña para Persil UK. Es un trabajo distinto, que me llena de orgullo. Utilizar el lenguaje del gaming, que tanto les gusta a los chicos, para animarlos a salir a jugar ahí afuera, a ensuciarse, relanzando un clásico como es La Mancha. Un movimiento muy inteligente dentro de la plataforma de Dirt Is Good, de un cliente increíble con muchas ganas de brillar. 

“El Beso de Dante & Beatrice”, una pintura ejecutada por Roberto Ferri, el retratista del vaticano, donde se consuma el amor platónico de Dante por su musa para celebrar los 700 años de su obra más icónica, La Divina Comedia creado especialmente para Magnum Italia, uno de los mercados más fuertes para Magnum.     

“Human Meat Burger”, una hamburguesa de carne humana, pero no se asusten que es plant based. Una aventura que nos permitimos para el último Halloween con nuestro nuevo y queridísimo cliente, Oumph! Una pequeña marca de Suecia que tiene ganas de sacudir al mundo entero con sus innovaciones en el ámbito alimentario.

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