Pancho Cassis: El Gran Premio a la Consistencia

Aunque pueda sonar cliché, Pancho Cassis, Socio y Global Chief Creative Officer de DAVID desde hace tres, atribuye al hecho de haberse rodeado de gente buena, y de buena gente, una de las principales claves para alcanzar el éxito que celebra hoy, materializado con la apertura de DAVID Nueva York, la sexta oficina de DAVID, la tercera en tres años, luego de DAVID Bogotá (inaugurada en 2021) y DAVID Madrid (en funcionamiento desde 2019 tras la fusión con su agencia Mad), que marcó la llegada del creativo a la red fundada por Fernando Musa. En esta edición conversamos con Pancho Cassis, uno de los creativos más valorados por la industria publicitaria española y reconocido por su talento y trayectoria a nivel global, que llevó a DAVID Madrid a lo más alto de la creatividad, cosechando tres Grandes Ojos (por campañas para Burger King) y ubicándose entre las Mejores Agencias de Iberoamérica y Mejor Agencia de España en El Ojo de Iberoamérica 2021, y en este 2022, reconocida por el medio norteamericano Ad Age como la Mejor Agencia Internacional. Pancho reflexiona sobre las claves para lograr el éxito de estos últimos años, comparte cómo ve el futuro de la publicidad y del negocio creativo, analiza el rol de las marcas en la vida de la gente y cuenta los próximos pasos de DAVID para seguir siendo los abanderados de la creatividad.

-¿Qué reflexión hace cuando mira retrospectivamente los últimos años desde la fundación de la agencia hasta todo lo que se construyó? ¿Qué balance hace en lo personal y en lo profesional?
-Han sido tres años llenos de cosas. Ya tenía las ganas de probar algo nuevo, algo más mío, donde hubiese más independencia para hacer cosas distintas, más allá de la publicidad. De ahí es donde nace la idea de montar algo propio con la agencia Mad tras desvincularme de Lola MullenLowe. Después viene Fernando Musa -Socio y Fundador de DAVID- y me dice que su visión de DAVID 2.0 es muy parecida a la que tenía yo con Mad en Madrid. Así que nos juntamos y fuimos para adelante. Ha sido una experiencia increíble, haber saltado cuando no tenía por qué hacerlo. A principios de 2019, yo estaba muy cómodo, estaba contento, venía de ser reconocido como el Mejor Creativo de Iberoamérica y la agencia LOLA MullenLowe no solo era la Mejor Agencia de España sino reconocida como la Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo 2018. Pero me decidí a dar  un nuevo paso que me permitió que hoy estemos aquí. Entonces, lo conseguido en este tiempo es un premio a la valentía de aquella decisión y al esfuerzo que le hemos puesto porque han sido tres años también difíciles. De hecho, ahora estamos haciendo esta entrevista en la habitación del hotel en Nueva York porque estamos abriendo DAVID en Nueva York y todo esto ha pasado en poco más de 3 años y ha pasado en medio de una pandemia!!! Hemos tenido dos años muy duros y, aún así, el esfuerzo, el trabajo, el haber creído mucho en esta visión y el haberme rodeado de gente buena y buena gente ha ayudado a que estemos hoy mejor que nunca. 

-En 2019, fusionó su agencia Mad con DAVID Madrid, donde se convirtió en Socio y CCO Global de DAVID. En tres años, no solamente abrieron tres oficinas nuevas (Madrid en 2019, Bogotá en 2021 y ahora Nueva York) que se sumaron a las tres ya existentes, sino que además todo esto se realizó en el marco de estos duros años de la pandemia de Covid-19. ¿Cuáles fueron las claves de esta expansión y de este éxito?
-Suena a cliché, pero yo creo que la mayor clave es la gente. Cuando Fernando Musa se juntó conmigo en Madrid, vino a buscar a la persona, al Pancho que tenía una idea de cómo debería ser el futuro de una agencia y cómo deberíamos trabajar con los clientes. Cuando abrí Mad también me reuní de buena gente, porque yo insisto mucho en eso. DAVID Madrid es una agencia sin “estrellitas” de rock, con poco ego y donde se trabaja como equipo. Yo creo que la expansión ha tenido que ver con eso, con encontrar la gente adecuada. En Bogotá, por ejemplo, cuando Juan Pablo García y Carlos Andrés Rodríguez me cuentan que se van a ir de MullenLowe SSP3, que tienen otro proyecto, que tienen un par de ofertas, lo primero que hago es levantar el teléfono y llamar a Musa y decirle: “Hay una oportunidad gigante aquí”. Seres humanos extraordinarios, fanáticos de este negocio y de las marcas y de hacer campañas gigantes como nosotros. Se abrió la posibilidad de abrir en Bogotá, en la que no solo se suman ellos, sino un montón de gente maravillosa y de clientes con los que ellos ya tenían una relación humana, más que profesional. La oficina de DAVID Nueva York, también nace de tener los clientes y la gente adecuada. La estamos abriendo con André Toledo, que ha sido con Saulo Rocha mi mano derecha en Madrid y que ha trabajado conmigo mucho antes. Llevamos casi 10 años juntos.
Por otra parte, Luiza Prata Carvalho fue la Directora de Cuentas con Musa en Ogilvy Brasil, luego se fue a Ogilvy París y después estuvo siete años en Wieden Portland llevando Nike, y ahora vuelve a juntarse con Musa y con nosotros. Todo ha crecido gracias a haber tenido la suerte de juntar gente que quiere mucho a la publicidad, que quiere mucho a las marcas, pero que también entiende que el futuro de este negocio pasa por ser más que simplemente proveedores de anuncios. Que tenemos la posibilidad y que tenemos la gente y el talento dentro de las agencias para poder hacer ideas más grandes que simplemente un spot de 30 segundos. 

-¿Por qué lanzaron DAVID Nueva York ahora y cuál es el objetivo? ¿Cómo sigue DAVID Miami?
-Igual que lo hice para abrir DAVID Madrid, decidimos abrir por estos vínculos humanos. Por las ganas de estar con la gente correcta cerca. DAVID siempre ha sido una plataforma para que la gente crezca. De hecho, en Madrid hay una directora de cuentas argentina que empezó en DAVID Buenos Aires hace ocho años. En Miami, hay gente de Brasil (Rafael Donato su CCO) que lo estaba haciendo muy bien en San Pablo y quería vivir en Estados Unidos. En Nueva York, están dos personas (Luiza Prata Carvalho y André Toledo) cuyo sueño era trabajar en el mercado americano y que justo hemos hecho encajar la historia de la agencia con la historia personal de cada uno para que ese sueño pudiese ser cumplido. Miami está en un buen momento, de refundación, en el que hemos logrado conseguir gente muy buena. Se ha venido Rafael Donato, que lo había hecho extraordinariamente bien en San Pablo, a liderar la oficina en Miami.

Se ha sumado Alejandro Juli, que estaba en DDB Chicago y que ha hecho una cantidad de campañas en EEUU increíble. Caro Rebello y Artur Lipori, ambos con el cargo de Group Creative Director en DAVID Miami, que venían de McCann Nueva York, y Jason Wolske, que era el Director Creativo de Burger King en EEUU, que es el autor del famoso “Burnings Stores”, que fue Grand Prix en El Ojo Gráfica en El Ojo de Iberoamérica 2017, Gran Prix de Print en Cannes 2018, y una de las campañas de Burger King más comentadas en la historia.

La agencia está bien, acaban de hacer uno de mis proyectos favoritos del año, que es la campaña de Corona Sunbrew. El cliente pidió hacer una campaña de publicidad para intentar meter Corona y todo su mundo de playa, sol y vida al aire libre en el mercado asiático, cuyo clima no siempre es lo mejor y la gente es bastante “trabajólica” (adicta al trabajo). Teniendo esta premisa, pensamos: “¿Por qué no le metemos vitamina D a la cerveza?”. Fue así que se llegó a un producto y a una campaña, que además rodó Juan Cabral. 

Con respecto a DAVID Nueva York, es simplemente expandir las capacidades. Yo creo que Miami está localizada en un sitio bastante atractivo para muchos clientes, pero también tenemos muchas oportunidades en Nueva York. El hecho de estar trabajando para muchas cosas de Coca-Cola, al ganar la cuenta global, el hecho de tener aquí a TD Bank, que es el banco que hemos ganado ahora y que está también en Nueva York, nos dice que era el momento. Tener los clientes correctos y poder atenderlos bien, mezclando con la carrera que estábamos planeando para esta gente, que es tan importante para nosotros, cierra perfecto. 

-¿Cuáles son los siguientes planes a nivel de expansión? ¿Tienen pensado lanzar nuevas agencias en este 2022?
-Tan rápido no… (risas). La verdad que lo de Juan Pablo García y Carlos Andrés Rodríguez en Bogotá fue circunstancial porque Emanuel Abeijón (Managing Director), Nicolás Vara e Ignacio Flotta (Directores Generales Creativos) en DAVID Buenos Aires, ya estaban trabajando mucho para la región. Cuando nace esta oportunidad de tener dos seres humanos extraordinarios dentro de la compañía, fue cuando vimos la oportunidad de abrir en Bogotá. Nueva York fue lo mismo. Llegó el business, lo podríamos haber llevado desde Madrid, pero eso se mezcla con que tenemos dos seres extraordinarios que querían vivir en Estados Unidos, querían tener su oportunidad y por eso decidimos abrir. Por eso, creo que lo próximo va a tener que ver con oportunidad de negocio, pero con tener también a la gente correcta. Si ahora lo hacemos bien en Nueva York, eso va a tener un impacto gigante y ya veremos si el próximo va a ser Asia, va a ser en Europa o donde sea que los clientes quieran esta forma de trabajar.

-¿Qué están exigiendo hoy los ciudadanos a las marcas?
-Mencioné la transparencia porque creo que a veces se ha perdido un poco el foco en el propósito. Todo el mundo cree en un propósito, y a veces si tu eres la mantequilla más rica, es eso y ya está. Porque es la que tiene mejor leche y es la receta básica que todo el mundo quiere. No tienes que tener un propósito en el mundo y salvar a las vacas, o ser tan descarado como ir y ponerte la bandera arcoíris durante dos semanas al año. Yo creo que lo que sí hay que intentar es encontrar el rol en la cultura de las marcas, qué rol tienen las marcas en la vida de la gente. Y en ese sentido, la gente cuando elige una marca, elige una marca con la que tiene esa conexión. Lo que pasa es que ahora la conexión pasa por cosas más profundas. E incluso cuando no tienes propósito si el mensaje que estás dando es honesto, si lo que haces la gente ve que lo haces con un sentido de comunidad global, de bien por el planeta, creo que la gente va a conectar mejor. A la gente no le importan las marcas, la gente va y compra lo que realmente conecta con ellos. Al final es muy difícil caerle bien a todo el mundo. Y son pocas las marcas que lo han logrado. Entonces también hay que ver cómo las marcas eligen la transparencia, qué discurso tener y más que el discurso que tener, es cómo actuar y esos actos son los que van a conectar con estas personas.

-La red DAVID fue creada por tres latinos: Fernando Musa, Anselmo Ramos y Gastón Bigio -obviamente bajo el paraguas de Ogilvy- y hoy esta mini red se está expandiendo en América Latina, en Europa y ahora en Norteamérica, con esta fuerte impronta latina hoy conducida por Ud y Musa. ¿Qué cree que tiene la cultura latina que hoy está siendo tan atractiva y requerida?

-Creo que el talento influye, pero no es casualidad que haya tanto profesional latino triunfando en el mundo. DAVID fue fundada entre argentinos y brasileños y ahora hemos podido sumar más gente a esa mezcla, teniendo 25 nacionalidades entre todas las oficinas. Y los clientes locales y globales agradecen tener tanta diversidad en los equipos. La cantidad de latinos que hay por el mundo, creo que tiene que ver con cómo somos nosotros con las ganas, cómo hemos aprendido a sacarnos las castañas del fuego sin mucha ayuda y con el hambre que tenemos por hacer las cosas bien, por hacer mejor y por hacer más. Al igual que en el fútbol -y por eso nos gusta tener oficina en Bogotá y en Buenos Aires- creo que tenemos que cuidar también las inferiores y las ligas locales. Que no pase eso de que viene el Barca, el Madrid y el Liverpool y te contratan a todas las futuras estrellas y la liga local se nos queda un poco flojita. Creo que esto como industria estaría genial cuidarlo y todos los que tenemos la posibilidad de influir en dos regiones o en más de dos oficinas intentar cultivar y dejar que la gente crezca y luego viaje, pero mantener siempre una buena cantera ahí porque Latinoamérica es un productor de talento bestial y si nos llevamos a todo el mundo tan rápido, nos queda más floja la pata latina.

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