Leandro Raposo: La posverdad se metió en nuestra relación con las marcas

Leandro Raposo es uno de los creativos más reconocidos a nivel global por su gran capacidad y talento para sorprender a través de campañas innovadoras que trascienden todo lo visto. Hace 4 años, cuando era Director General Creativo de McCann Madrid, adquirió las acciones de McCann Erickson de la boutique creativa The Cyranos, ubicada en Barcelona, que él mismo fundó en 2012 y lidera desde entonces como Presidente Creativo. La agencia luego se expandió y abrió dos oficinas más, una en Buenos Aires y otra en Madrid.  Bajo su liderazgo, The Cyranos se transformó en uno de los hubs independientes más creativos de España y en un partner creativo preferido de marcas y líderes a nivel mundial. Se consagró Mejor Agencia Independiente por Iberoamérica 2020 y Mejor Agencia de España 2020 y 2021, conquistando con “Billetes” el Gran Ojo 2020 Mejor Idea Latina para el Mundo, una campaña que significó una auténtica disrupción en la categoría. Conversamos con Leandro Raposo, Creative President and Owner de The Cyranos y Sioux & Cyranos Madrid, sobre el impacto y la responsabilidad de la publicidad y de las marcas en la sociedad y en el consumo. Además, comparte los resultados y el desafío creativo que implicó la más reciente campaña para Línea Directa “Big Bang”, que logró revolucionar la categoría.

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad y en el consumo? ¿Cuál es la importancia y relevancia de un propósito social para las marcas? ¿Todo propósito social es válido para una marca? ¿Cómo se asume un propósito? ¿Cómo es evaluado y valorado esto por los consumidores? 
-Yo puedo tener una opinión “políticamente correcta” y “León de Cannes friendly” y hablarte del propósito como veníamos hablando hasta ahora, pero la verdad es que me intranquiliza. Estoy preocupado con la tendencia del propósito adelante en todo lo que hacemos y creo que puede ser algo que se cargue a muchas marcas en el mediano plazo. Primero porque creo que estamos haciendo, enseñando, premiando, promoviendo, todos lo mismo. No hay diferenciación entre las marcas y muchas veces hasta banalizamos las causas reales con tanto logo en las causas justas. Les damos paños de agua fría a causas que necesitan que nos enojemos en serio para cambiarlas. Más del 50 % de los Leones de Cannes de los últimos años son de bien público, independientemente que fueron inscriptos en desodorantes, coches o abrochadoras de oficina. ¿Qué lugar le queda a una ONG real en medio de ese ruido donde todos solucionan el problema, pero el problema sigue creciendo?

ace un tiempo le pregunté a la gente no publicitaria que me rodeaba, cuál creía que sería el propósito de las marcas (Dove, Apple, Nike, Tesla) para hacer lo que hacían. En todas me respondieron el mismo propósito: ganar dinero. Entonces, deberíamos comprender que más allá del propósito de nuestras reuniones de marketing, hay uno que es el que tiene la gente en la cabeza. Ahora, cuando le decís a esa gente que sea un poco menos cínica, el segundo propósito que sale es el de lo que la marca y esa categoría hace por ellos, su especialidad. Un poco lo que decía Hegarty, que le pedía a su mermelada que esté hecha de fruta fresca real y no tenga conservantes porque le importaba muy poco lo que opinara su mermelada del “Black Lives Matter” (movimiento internacional y descentralizado originado dentro de la comunidad afro estadounidense).

Entonces, el propósito de agencias y anunciantes, el de nuestras reuniones internas, nuestros “ayudando a cada ser humano a contribuir a un mundo mejor y el de su entorno”, es recién el tercer propósito de las marcas para la gente. Si no somos conscientes de eso y no hacemos contradictorio ese tercer propósito con los dos primeros que salen naturalmente, difícilmente logremos algo distinto que un PowerPoint.

-¿Cómo ve que avanza en España la conciencia de sustentabilidad en las marcas? ¿Cuál es el aporte de las agencias en la generación de esta conciencia para sus clientes? ¿Cuáles son las dificultades que encuentran?
-Sí avanza, claro, porque está avanzando en la sociedad. Pero aquí también hay algo para plantearse que es otra máxima intocable que venimos repitiendo hace años y no sé si hoy no habría que revisarlo. Esa máxima que dice que las marcas que no sean sostenibles, que no sean responsables con el medio ambiente que los rodea, sufrirán inmediatamente un castigo de los consumidores. Y, en líneas generales, puede ser, pero hay algo preocupante que es cómo se metió la posverdad en nuestra relación con las marcas. Estamos en una época donde creemos solo lo que queremos creer sin importar tanto lo que pasa. Una prueba clara de cómo esta máxima intocable ya no es así, es el caso de Volkswagen. Hace unos años tuvo la peor crisis medioambiental y de confianza que una marca puede tener. Las tapas de los periódicos hablaban de que las ventas y el valor de la marca caerían en picada y eso, según la biblia del consumidor de este siglo, es lo que debería pasar, mucho más si no hubo ni grandes cambios en la producción, ni salió el CEO de la compañía desnudándose por televisión. Sin embargo, en lugar de cambiar lo de fondo hicieron una cosa muy acorde a la posverdad. Cambiaron el nombre y el eje de discusión. Pasaron de llamarlo Volkswagen Gate a llamarlo DieselGate. Algunos años después, Volkswagen está mejor que en ese momento y pasó a ser el primer fabricante mundial. Y la venta de coches Diesel (de todas las marcas) cayó un 40%. La gente creyó lo que quiso creer de una marca que quiere como Volkswagen. En momentos donde el storydoing no parece tan importante, tenemos que ser más responsables que nunca.

-Acaban de lanzar la campaña “Big Bang” para Línea Directa y nuevamente la agencia logra trascender el estándar en la categoría con esta acción para la marca aseguradora de autos, enfocada en el cliente, dando un giro con una nueva estrategia de comunicación de la marca. ¿Qué implicó para la agencia realizar este trabajo y qué repercusiones han tenido hasta el momento? 
-La verdad es un orgullo. Porque en primer lugar es una marca histórica en la comunicación de este país, que forma parte de la cultura popular y que, además, revolucionó la categoría. La verdad estamos muy contentos con los resultados. Era un desafío cómo hacer la transición de un prescriptor de toda la vida a una marca que pusiera al cliente en el centro y pudiera volver a dar un golpe en la mesa reinventándose desde los productos que ofrece hasta la manera de comunicar. Los resultados han sido históricos tanto en notoriedad como en eficiencia de altas. Hay que seguir innovando, pero estamos muy agradecidos con el cliente y haciendo equipo.

-En El Ojo de Iberoamérica 2020 sorprendieron con una de las campañas más trascendentes de aquel año: “Billetes” para Bankinter, que ganó el Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo. Por esta acción recibieron el reconocimiento como Mejor Agencia Independiente por Iberoamérica y Mejor Agencia de España. Y Ud. fue conferencista, realizando una presentación extraordinaria que aún recordamos, en el marco de la primera edición online que tuvo el Festival en período de pandemia. En la edición 2021, la agencia recibió también varios Oros por diversos trabajos y resultó Mejor Agencia Independiente de España. ¿Qué significaron todos estos premios para Ud. y para su agencia? 
-El Ojo es mi casa. Son muchos años de historia común. Y como es mi casa, valoro mucho cuando hay un reconocimiento o una palmada. A veces, también como en mi casa, le veo alguna mancha de humedad o algún cuerito de la canilla que no funciona bien y lo tengo que arreglar porque no puedo ver otra cosa. Pero si El Ojo dice que somos la Mejor Agencia Independiente o decide darnos algún premio, nos ponemos contentos. Lo más difícil, casi, es que te reconozcan en casa.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com