Jessica Apellaniz y Diego Rodríguez: Adaptarse, aprender y desaprender

Sorprendió con una original conferencia móvil en El Ojo de Iberoamérica 2021 junto a Yune Aranguren, la actual Directora de Corona en México y antes líder de Cerveza Victoria. A bordo de un automóvil con cámaras en un formato de reality show y con su embarazo prácticamente a término, Jessica Apellaniz - CCO de Ogilvy LATAM y México- mantuvo una charla con su cliente, colega y amiga, sobre los años de trabajo compartido entre Ogilvy y Cerveza Victoria, repasando las campañas publicitarias más exitosas. Esta conferencia tuvo un final anticipado y felíz por la llegada de su hija Romina, que nació horas después de realizada esta charla. Jessica cerró la conferencia para dirigirse por atención médica a raíz de la frecuencia de sus contracciones. A siete meses de este suceso, conversamos sobre su vuelta al trabajo y sobre los desafíos de Ogilvy LATAM y México que ella lidera, siendo la primera mujer en la historia de Ogilvy en comandar la creatividad de LATAM y una de las pocas mujeres con un papel de liderazgo creativo en Latinoamérica. En El Ojo de Iberoamérica 2021, Ogilvy se ubicó entre las dos Mejores Redes de Iberoamérica y la oficina de México entre las primeras diez. Jessica se ubicó entre los ocho Mejores Creativos de Iberoamérica y entre las dos Mejores Mujeres Creativas de la región. Con el filme “Nuestra Tierra” para Cerveza Victoria, Ogilvy México conquistó el Gran Ojo Producción Audiovisual en El Ojo 2021 y el otro Gran Ojo obtenido por la red fue para la oficina de Bolivia con su trabajo "ATM Móviles" para Blink, con el que logró el primer Gran Ojo para el país en El Ojo Eficacia. 

A fin de dedicarse más plenamente a su labor como CCO de la red de América Latina, y sin perder de vista la oficina mexicana, Jessica sumó desde octubre de 2021 al colombiano Diego Rodríguez –ex Director Creativo General de Wunderman Thompson Bogotá- como nuevo CCO de Ogilvy México. Diego llega, como su aliado, para impulsar la transformación de los negocios de la agencia con una profunda visión innovadora. En esta entrevista, ambos profesionales creativos reflexionan sobre los desafíos y las nuevas tendencias de la industria publicitaria mexicana y latina luego de dos años de pandemia y comparten los planes para mantener -y aún elevar- el nivel de reputación y performance de la red Ogilvy LATAM y su oficina en México, uno de los mercados más importantes del mundo.

LatinSpots (LS): -Después de dos años de pandemia, ¿cuál es el aprendizaje y cómo cree que sale la industria?
Jessica Apellaniz (JA): -Creo que si la pandemia nos enseñó algo es que hay cosas que se pueden hacer en casa sin necesidad de ir a una oficina. Y ahora nos toca aprender el híbrido porque hay cosas que sí tienen que ser presenciales, como las relaciones y las reuniones con los clientes, cosas que no pueden suceder a distancia o es mucho más sencillo que sucedan de uno a uno. Y la pandemia también nos enseñó a tomar riesgos. Por ejemplo, “Nuestra Tierra”, la pieza de Cerveza Victoria con la que ganamos el Gran Ojo 2021, nos enseñó que ningún riesgo es mucho riesgo y me gustaría que eso se contagiara a más clientes. Me gustaría lograr clientes cada vez más valientes este año. Ha estado en mi cabeza como el top de cosas que me encantaría lograr no solo para la región, sino también para México: clientes más valientes. 

LS: -¿Cree que estos dos años ayudaron a los clientes a decidirse a tomar más riesgos?
JA: -Sí. No todos los clientes, pero algunos sí se decidieron a tomar más riesgos. Hubo los que dijeron: "Estamos en pandemia y ¿qué podemos perder?”, pero también hubo los que cerraron cortina: “Frenen todo. Paren máquinas, no sabemos qué va a pasar. Bajemos la inversión en publicidad”. Ahora en la salida de la pandemia me gustaría lograr que los clientes que dijeron: “Vamos a esperar que las aguas se calmen”, vuelvan a sentir la confianza de tomar riesgos creativos. Me gustaría que sean más valientes. La cultura creativa es la que ayuda a que esa valentía crezca y es lo que intentamos que crezca en cada una de las operaciones y creo que sí se ha logrado, con los clientes grandes sobretodo. Porque para mí es importante tener a los clientes que han confiado en nosotros desde hace muchos años. Ayudarles junto con nosotros a tomar nuevos rumbos, nuevos riesgos. Nestlé en México con la campaña “Re”, Kia en El Salvador con “Un auto dentro de un bus” y Carulla en Colombia con “Sistema Fresco”. Son clientes con los que, a lo largo de los años, hemos aprendido a encontrar ese balance, tanto creativo como de efectividad, que nos permite tomar riesgos. Se ven resultados en el negocio y en la creatividad. 

LS: -En 2021 a Ogilvy Latina le fue muy bien. En El Ojo conquistaron el Gran Ojo Producción Audiovisual para “Nuestra Tierra” para Cerveza Victoria, de Ogilvy México y la oficina de Bolivia conquistó el primer Gran Ojo para el país, el Gran Ojo Eficacia para "ATM Móviles" para Blink. ¿Cuáles son los planes a nivel regional desde la parte creativa?
JA: -A nivel creativo para este año tratamos de que todas las operaciones tengan al menos un caso con el cual participar en festivales. Más del 60-70% de las operaciones tienen material y me siento súper orgullosa de haberlo logrado. Tengo un equipo de colaboradores muy fuerte con los CCO de la región. 

LS: -En estos años el acelerado proceso de digitalización trajo muchos cambios. Hoy se habla de metaverso, criptomoneda, eCommerce. ¿Cómo repercute esto sobre las agencias de publicidad? ¿Los clientes lo piden?
JA: -Sí, tiene que ver mucho con lo que los clientes piden, pero también con lo que se te ocurre y con lo que pueda aportar la agencia de publicidad. Un buen creativo siempre está informado, siempre está viendo qué pasa y empapado de la cultura popular y de lo que el consumidor está viviendo. Entonces, se trata de cosas que el cliente pide, pero también de cosas que se nos ocurren, gracias a descubrir nuevas herramientas y nuevos juguetes con los cuales poder hacer campañas. 

LS: -En base a estos cambios originados y a los nuevos escenarios que aparecen, ¿cómo trabaja la agencia con sus clientes?

Diego Rodríguez (DR): -Las grandes agencias son capaces de vivir con los retos más modernos. Y es la labor del creativo y de la agencia empezar a impulsar a los clientes con los que uno tiene una muy buena relación, con los que uno ha construido tantas cosas y llevarlos hacia esos espacios. Hicimos, por ejemplo, para Victoria una campaña con motivo del Día internacional del taco “NFTacos”. La marca creó ocho NFTs -que representan a los tacos más icónicos de México- canjeables por un año de tacos gratis. Una campaña muy divertida y hecha en tiempo record. Otro ejemplo es una charla que dimos a todo el equipo de compras de Volkswagen sobre metaverso y NFTs. Sobre de qué va y de qué se trata. Esos son los retos que tenemos como industria, como agencia y con nuestros clientes, de llevarlos a ese nivel de conocimiento. A veces dentro de las agencias uno cree que lo sabe todo y cuando llega a hacer un proyecto se da cuenta que no sabe nada y necesita de aliados de verdad importantes. Entonces es una labor de todos. Porque pasa también al contrario. Clientes que le muestran a uno el camino y uno no sabe. Es un bonito camino que todos recorremos de la mano. Entre más fuertes son las relaciones, más divertido se vuelve este trabajo.

FOTO: Jessica Apellaniz y Diego Rodríguez.

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