Paco Cabrera: Confiar para construir

Luego de 2 años de haberse sumado a Dimensión como Director Creativo Ejecutivo en una nueva etapa de expansión de la agencia independiente, Paco Cabrera comparte con LatinSpots los trabajos más destacados de este período. Además, habla de los desafíos actuales de la creatividad española, de las nuevas plataformas digitales y de cómo conectar con los consumidores.

-¿Cómo está España hoy?
-Desde 2007 vivimos en un tobogán. La realidad se obstina en incumplir cualquier previsión. Sobre todo, el deseo de que todo vuelva a una normalidad que no vuelve. Tras una crisis; todo va a ir bien de nuevo. Tras la pandemia; todo va a volver a ser como antes. Queremos volver a ser el país que creímos que éramos. Y afecta a la política, la vida cotidiana y la perspectiva de futuro. El ahorro se enfrenta a la inflación, la política a un país que ya no cree en la política, el consumo a los cambios de hábitos y a una sociedad que lleva años perdiendo poder adquisitivo y calidad de vida. Pero 200 años de zigzags han servido para relativizarlo todo. Agarramos cualquier buena nueva para salir a la calle y, de repente, todo no está tan mal. En eso estamos todos. Y más, una industria que se mide en números, y en estados de ánimo, y en optimismo. De momento, lo único cierto es que están volviendo los turistas. Pero ni de eso podemos estar seguros. 

-¿Cómo ve Ud. a la creatividad española hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?
-Una vez leí a un creativo de Argentina que el listón de un país se medía por la calidad de la tanda en tv. Ahora podemos añadir los targed ads, branded contents, stories, etc. Y el resultado es el que es. Siempre hay maravillas. Pero nos cuesta conectar con la gente. Construir en largo. Invertir en ideas. Pero quien apuesta por ello está destacando. En el resto se está confiando todo al músculo. Como si las herramientas y cuadros de mando sofisticados pudieran hacerlo todo. El verdadero desafío es recuperar una voz propia. Con humor o sin él. Con formatos largos o cortos. Con grandes producciones o con pocos euros. Con un spot. Con una valla. Con un podcast. Hace años Casadevall Pedreño acuñó el “Vuelve a creer en la publicidad”. Ese es el desafío. Y además hacerlo para la gente. Puedes ver una industria en recesión permanente, en un contexto de cambio dramático y sin vuelta atrás. Y también puedes ver a una industria con grandes profesionales y con ganas de reinventarse. Porque más allá de las magulladuras con las que salimos de la pandemia, los presupuestos, los miedos… se necesitan creativos. Se necesitan ideas. Y que la gente quiera escucharnos, vernos… “(..) La gente lee lo que le interesa, y a veces es un anuncio” (Gossage dixit) 

-¿Qué piden los clientes hoy en las agencias? ¿Qué cambió con respecto a los años previos?
-Los clientes quieren certezas en un mundo regido por la incertidumbre. Y ahí la programática en todas sus formas está ganando la partida. Porque elimina mucho temor. Y todos nos hemos acostumbrado a trabajar en el corto plazo. A ver venir. Y para empatar, muchas veces solo necesitas una fórmula. Pero dos años son mucho tiempo y mucho desgaste. Para la gente y para las marcas. Llega el momento de salir de la cueva y conseguir que un anuncio haga el trabajo de 10. (Bernbach dixit)

-¿Cómo está cambiando la industria publicitaria en este tiempo?
-Toni Segarra fue quien lo dejó bien claro: la buena publicidad la hacen los buenos clientes. Y ellos saben localizar el talento, conectar con él, pagarlo adecuadamente y construir con confianza mutua. La única diferencia es que el mercado se ha roto y a veces llama a un creativo con una estructura mínima, a un grupo de creativos y ejecutivos unidos, a una agencia recién creada o cualquiera que sea el trampolín donde está ese talento. Si leemos a Trott o a Marketoonist, en todos los sitios pasan por problemas parecidos. Pero en todos alguien confía en alguien y el resto es historia.

-Con relación a toda esta transformación, ¿cómo está hoy el mercado para las agencias independientes y cómo analiza el futuro de las agencias independientes?
-Como dicen los investigadores: “Sigue el dinero”. Cuando la creatividad se convierte en un servicio más, es normal que todo cambie. Por un lado, los grandes grupos que apuestan por envolverlo en un mix de medios y profundidad digital. Por el otro, un montón de profesionales (con gran éxodo o sin él) que apuestan por las ideas y por la artesanía en todas sus formas. Nunca había habido tantas grandes agencias con semejante músculo, hub, trade desk y servicios digitales. Y a su vez, tanta boutique, studio, red de agencias independientes dispuestas a competir en la parte relevante.

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