Fernando Silva: Expertos en performance

Aunque sigan siendo canales imprescindibles para la comunicación de marca, los medios tradicionales vienen, poco a poco, cediendo lugar a los canales digitales y redes sociales. En este sentido, empresas de medios que tienen en su ADN lo digital vienen sacando ventaja en este mundo post Covid-19. Es el caso de Brainlabs, fundada por Daniel Gilbert en 2012, y que a fines del año pasado recibió el refuerzo de Stephen Allan, ex-CEO Global de MediaCom, que actúa como accionista y Chairman de la agencia digital, potenciando aún más la reputación de la agencia de medios digital. En lo que se refiere a la región, la empresa hizo una gran apuesta, contratando a Fernando Silva, ex-CEO de MediaCom LATAM, para transformar a la empresa en una de las compañías más competitivas del mercado. Con 27 años de trayectoria en la región, Fernando pudo lucir todo su talento en grandes agencias como Publicis y MediaCom, donde su liderazgo elevó la compañía a ser top 3 entre las agencias de medios más importantes de México. Luego, cuando lideraba como Managing Director en Podean, agencia y consultora especializada en Amazon, Stephen Allan lo convocá para sumarse a su nuevo proyecto. En esta entrevista con LatinSpots, Fernando detalla las razones por las cuales aceptó sumarse al proyecto y cómo piensa en transformar a Brainlabs en una de las 3 agencias digitales más importantes de la región.

-Usted tiene una larga trayectoria liderando agencias de medios, estuvo en Publicis Media, fue CEO para Latinoamérica en MediaCom y por último pasó por Podean como Managing Director para Latinoamérica, donde trabajaba para Amazon. ¿Qué fue lo que le motivó a aceptar la propuesta de ser CEO para Latinoamérica en Brainlabs?
-Estaba bien, bastante cómodo y feliz en Podean, que es una agencia y consultora especializada en Amazon. Nos estaba yendo muy bien, yo era cabeza de Latam y había arrancado con la oficina de México. Paralelamente a eso, Stephen Allan, que tenía 38 años de MediaCom y 14 como CEO Global, renunció a su puesto, lo que nos llamó mucho la atención. No solo gente de WPP, sino el mercado en general. Nos quedamos muy expectantes, y luego de un periodo sabático de 18 meses, en noviembre del año pasado, anunció su ida a Brainlabs para ser Executive Chairman, convirtiéndose en un accionista importante.

A Brainlabs lo conocía de mi tiempo en MediaCom porque entre 2017 y 2018 hubo una negociación para adquirirla. La idea era integrarla al grupo MediaCom y acelerar lo que era conocimiento digital, performance. Estábamos todos encantados con la idea. Sin embargo, al final del proceso, Daniel Gilbert, fundador de Brainlabs, desistió del negocio y dijo que no solo no quería venderla, sino que quería adquirir otras compañías de medios.

Cuando Steve anuncia que se va a Brainlabs como accionista y chairman, me pareció muy interesante. Por dos motivos: las agencias que nacieron digitales y que lo tienen en su ADN son empresas que tienen mucho presente y más aún futuro Daniel Gilbert venía de muchos años en Google y hace 10 años que lanzó Brainlabs en Inglaterra, eso fue el principal driver. Por otro lado, estuve en cuatro de los seis holdings más grandes. Tengo 28 años de carrera, y en ese tiempo Steve fue el mejor jefe que tuve, no hay nadie que le llegue a sus talones en cuanto a visión y liderazgo. Además, es un caballero, una gran persona. Fue una combinación muy potente para mí.

-Brainlabs está enfocada en lo digital, pero también viene actuando en otros segmentos…
-Brainlabs empezó con lo digital tradicional, porque Daniel venia de Google, pero los clientes empezaron a pedir pay social (espacios en redes) y luego empezaron a pedir que se maneje todo lo que sea performance, y especializamos en orgánico, comprar programático. Son compras más teledirigidas y eficientes, y de ahí se empezó a crear todo el producto que puede entregar Brainlabs.

Cuando Daniel decide no vender Brainlabs a MediaCom empieza a adquirir compañías, compra una compañía muy reconocida en performance en Estados Unidos (Distilled), y luego se expande a Inglaterra y empieza a ir a otros mercados, como Hong Kong y Singapur. En los últimos meses, Brainlabs ya adquirió cuatro compañías grandes: una en India, dos en Estados Unidos y una en Inglaterra, pero también tiene gente en Latinoamérica, y está por adquirir una agencia en Australia, y está mirando agencias en Alemania. Yo, en lo particular, tengo conversaciones avanzadas con una agencia digital muy linda y muy grande en México y otra en Argentina, que por confidencialidad no puedo comentar.

-Cuando Allan y Daniel lo convocan, ¿qué le pidieron como principal misión?
-Steve me puso un objetivo cuando llegué a MediaCom: hacerla top 5 en 5 años, y la hice top 3 en 5 años. Ahora, ellos me dicen que tengo 5 años para hacerla top 3. Es un recorrido mucho más grande, porque Brainlabs no existe en Latinoamérica, pero me ponen metas agresivas porque saben que me gustan los retos y que los he logrado cumplir. Sin embargo, no voy a arrancar de cero con la contratación de dos o tres personas. Va a haber adquisiciones de agencias grandes. En México, por ejemplo, estamos hablando con una que tiene de 130 y 150 personas. En Argentina, las proporciones son similares, lo que, obviamente, va a acelerar el proceso para que yo pueda cumplir esta meta de crecimiento.

Además, hay muchos cambios en la compra de medios. En Brasil, por ejemplo, hasta poco tiempo atrás, las empresas que más se llevaban inversiones eran Globo, SBT y Record. En México, era Televisa Azteca. Hoy, en los dos países, Google y Facebook se llevan más inversiones que todas las emisoras que mencioné juntas. Es una tendencia internacional. En Inglaterra, hoy el 70% de la inversión de los clientes es digital, en Estados Unidos debe andar en el 60% y en México la inversión en digital ya está alrededor del 50%. Es una tendencia que va a seguir creciendo. Es decir, la inversión en los medios más tradicionales va disminuir mientras que la incidencia de lo digital será mucho más fuerte.

Pensando que hoy Amazon, Mercado Libre y los diferentes tipos de Market Place, además de Tik Tok y otras plataformas digitales, viene recibiendo cada vez más inversiones publicitarias, no es tan ambiciosa la idea que tiene Brainlabs de, en el lapso de seis o siete años, ser la agencia de medios más grande del mundo.

Suena medio loco, porque ahí están Omnicom, WPP, Interpublic, entre otros. Sin embargo, en Estados Unidos o Inglaterra somos de los mayores inversores en Google y en Facebook, entonces no es algo imposible. Vamos a entrar fuerte en el mercado y desde lo digital. En un futuro, podremos comprar en televisión o vía pública, porque tenemos esa experiencia. Es muy difícil tener todos los conocimientos y los skills del ecosistema digital, al contrario de los medios tradicionales que, sin faltar al respeto a nadie, hay que saber las cinco o siete variables para entender como comprar radio, tele y vía pública. Lo digo siendo publicitario, si uno domina el mundo digital, comprar tele, vía publica cable, radio, es muy fácil. Además, cada vez más estos medios se digitalizan para compras programáticas. 

-Hablando sobre la región, ¿lanzaron Brainlabs en Latinoamérica con algún cliente?
-Brainlabs tenía algo cuando arranqué, porque había adquirido una compañía de Market Place especializada en Amazon y en Mercado Libre que se llama Molzy, en Brasil. Cuando llegué, ya teníamos 10 personas, ahora tenemos 12 en Brasil, pero solo haciendo Amazon y Mercado Libre por ahora. Damos consultoría y trabajamos como agencia en Amazon y Mercado Libre para Nestlé, Nespreso, Crocs, Amarula, Interfoods, Compañía das Letras entre otras, y ahora estamos abriendo en México contratando dos personas, un Account Manager y un Director de Nuevos Negocios.

Ya tenemos dos clientes que nos pidieron Henkel adesivos adesivos, Bosch herramientas. Ya tenemos varios en Brasil y un par en México. En Brasil, lo que nos ayuda mucho es que somos advance partner de Amazon, la jerarquía más alta que se entrega a una empresa. Eso quiere decir que tenemos las herramientas, el conocimiento y el talento necesario para el trabajo en Amazon. Ahora nos estamos certificando en México para también tener este mismo status con Amazon.

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