Luis Machorro: Impactar positivamente en la sociedad

El actual CEO de McCann Worldgroup México, Luis Machorro, fue promovido al cargo de Managing Director de la compañía para Hispanoamérica a partir del 1º de mayo. Con 25 años de experiencia en la industria e integrado a la red desde 2004, se convirtió en 2020 en el primer profesional local designado para liderar la operación mexicana de McCann Worldgroup. Bajo su mando, McCann Worldgroup México se ha mantenido como un referente de la industria en su país. En esta entrevista con LatinSpots, Luis Machorro aborda la cuestión del impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad, presentando el estudio “Truth About Global Brands”, de la unidad de inteligencia Global Truth Central de McCann, dedicada a estudiar las verdades que guían el comportamiento y la conducta de las personas sobre la vida, las marcas y la sociedad a nivel macro. Además, reflexiona sobre el desafío de la industria publicitaria hoy para acompañar a las marcas, que lo ubica en entender la dupla creatividad y data para estar cada día más cerca de las audiencias e impactar positivamente en la sociedad.

-¿Cómo está la creatividad mexicana hoy? ¿Cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año?
-La creatividad, en general, está en constante cambio, debe adaptarse a las nuevas plataformas y hábitos de consumo. En el caso concreto de México, una de las tareas es ser más inclusivos, más conscientes, más cercanos a las audiencias. Otra tarea es entender el matrimonio de creatividad y data, ahora las ideas están apoyadas por data y aunque muchos podemos tener información que proviene de fuentes similares, la diferencia está en cómo se analizan, qué insights se extraen, las conclusiones a las que se llega y claro, la forma en cómo se ejecuta creativamente la solución. Ese es el desafío para el creativo, entender cómo trabajar con data y darle una salida diferenciada para ser más relevantes. 

-Luego de dos años de pandemia y de transformación digital, ¿qué piden los clientes hoy en las agencias?
-La pandemia hizo que nuestros clientes tuvieran plan B, C y hasta D. El entorno fue tan cambiante que nos exigió estar listos para casi todo. Ahora hay un poco más de estabilidad en temas de salud, pero hay incertidumbre económica y hasta en cadenas de suministro, entonces las agencias -como socios de negocio- debemos seguir al tanto del contexto de nuestras marcas para ofrecer más de una solución. Acerca de las nuevas generaciones, debemos entender las plataformas, momentos y hábitos de consumo digital; pero también qué los mueve: calentamiento global, inclusión, falta de oportunidades, salud mental, etc. Hay muchos temas en su agenda y las marcas deben ser parte no solo de las conversaciones, sino de las soluciones. 

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad?
-Nuestra unidad de inteligencia Global Truth Central, en su estudio “Truth About Global Brands”, nos dice que ante la falta de confianza en gobiernos e instituciones, las personas voltean a ver a las marcas como agentes de cambio positivo. Es una época en la que las audiencias no solo creen, sino que esperan que las marcas se involucren en temas relevantes. Es nuestro rol como agencia guiar a nuestros clientes en estas decisiones para que si deciden involucrarse lo hagan de manera real y comprometida, no solo como un discurso. Estamos para ayudar a las marcas a entender qué temas les corresponden, hasta dónde y cómo participar de manera estratégica y creativa. 

-¿Cuál es su percepción de la industria publicitaria y la creatividad en la región, en los últimos años y de cara al futuro?
-El reto para nuestra industria es mantenernos actualizados, entrenar a nuestros equipos y avanzar junto a nuestros clientes. Creo que eso no ha cambiado, especialmente, ante la irrupción de nuevos conceptos como NFTs y Metaverso, ámbitos que están en pleno desarrollo y recogiendo el impulso generado por las redes sociales y diversas plataformas digitales. Eso ha planteado nuevos desafíos y adaptaciones, de manera que el uso de la data sea cada vez más incorporado en el proceso creativo, por lo que hemos implementado soluciones de negocio y propuestas que han explotado diferentes posibilidades fuera del entretenimiento, como educar. Es así, como recientemente obtuvimos la cuenta de TikTok para Hispanoamérica, lo que nos tiene muy entusiasmados. Ya logramos con ellos contar con la campaña sobre cáncer de mama más vista en TikTok en México. De ese modo, estamos impactando también positivamente en la sociedad, algo que la industria no puede perder de vista en su trabajo. 

-¿Cómo se encuentra en particular la red McCann en la región, tanto desde el punto de vista del negocio, la relación con los clientes y el valor que le da su red a la creatividad?
-Nos encontramos en un momento positivo, aunque siempre siguiendo con atención lo que sucede en el panorama económico y global en distintos ámbitos que pueden influir en el desempeño y prioridades de nuestros clientes. Durante los exigentes últimos dos años que todos hemos vivido, las relaciones con ellos se intensificaron y nuestro esfuerzo ha seguido concentrado en que ganen un lugar significativo en la vida de las personas.  

En McCann poseemos una importante ventaja en el mercado, nuestra red está construida a partir de compañías con distintas especializaciones. De este modo, estamos avanzando en consolidar un fuerte modelo de colaboración sin costuras. En mi opinión, iremos evolucionando en ese sentido. Y un aspecto clave en relación a eso, la oferta hacia nuestros clientes y la creatividad es contar con una mirada más amplia y profunda. Para lograrlo hemos puesto la Diversidad, Equidad e Inclusión como una prioridad, nos está haciendo avanzar de manera consistente en cada mercado que tenemos presencia porque enriquece nuestro talento y, por lo tanto, también nuestro producto. Por medio de un aprendizaje continuo hemos progresado en esa materia y otras habilidades a la vez. Al invertir continuamente en nuestro talento, en su conocimiento, podemos aspirar a resultados distintos y lo que esperamos de ellos.

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