Pablo Battle: La disrupción está en los detalles

Para Pablo Battle, CEO de Rock The Agency México –agencia creativa independiente que fundó en 2013 junto a Miguel Mendoza y Jesús Balseca- la creatividad depende de la conjunción entre el talento de una agencia y la confianza de un cliente. Fiel al estilo Rock y sin pelos en la lengua, reflexiona sobre lo relevante de crear comunicaciones disruptivas para que las marcas trasciendan a través de la disrupción creativa.  En esta entrevista con LatinSpots, el CEO comparte el balance de la agencia de 2021 y los clientes con los que están trabajando en la actualidad. Además, aporta su análisis a la cuestión del propósito y en qué sentido cree que es calificado por los consumidores, en un tiempo en que la inclusión es el gran desafío de las marcas.

-¿Cómo está la creatividad mexicana hoy?
-La creatividad depende del talento de los creativos, pero en gran parte de la visión de clientes que se arriesguen a que sus marcas trasciendan a través de la disrupción creativa. Pero atentos, la disrupción no es cambiar de un día al otro el posicionamiento de una marca o aprobar la idea de un canguro en un gimnasio, creo que la disrupción, muchas veces está en los detalles, apostar a otro tipo de locación para filmar, a un copy que pueda ser mínimamente arriesgado para las redes. La creatividad de hoy es la misma que la de ayer. Siempre depende del talento de una agencia y la confianza de un cliente. 

Este año se vislumbra muy interesante especialmente en el mundial, qué marca se roba el show, cómo se va a ver el mundial a través de los dispositivos, cómo conectar con los fans y los no tan fans. Cómo hacer comunicaciones disruptivas. Y acá vuelvo a lo mismo de antes. La disrupción está en los detalles. Ojalá, por fin tengamos publicidades sin locuciones melosas que apelen a la pasión sin extras con caras pintadas que usen playeras genéricas que les quedan tres veces más grandes de talla. 

-¿Qué piden y que buscan los clientes hoy en las agencias? ¿Qué cambió con respecto a los años previos? Y especialmente, ¿qué buscan en los clientes en Rock The Agency?
-Que los clientes piden resultados es una cosa extremadamente obvia, pero esa es la realidad. Los resultados van desde consolidar un vínculo emocional, o de fidelidad de las marcas, hasta resultados de ventas. Yo creo que son las cosas que año a año no van a modificarse, es la esencia y alma del negocio. Sólo cambian los medios para lograrlo. La aparición desde hace rato del e-commerce, ¿los NFTS son una moda o llegaron para quedarse?, la incursión en el gamming para marcas que por regulaciones no podrían estarlo. Tenemos muchas cosas como para divertirnos. Los clientes en la agencia se acercan buscando esa disrupción de la que hablaba antes. Es un orgullo que piense en nosotros para lograrlo. 

-¿Cómo y dónde se logra alcanzar hoy a los consumidores mexicanos? Y en particular, ¿a las nuevas generaciones?
-Es una pregunta muy interesante. Tenemos consumidores muy leales a nuestras marcas, Tecate es un buen ejemplo, la cerveza más grande de México a mi criterio y con métricas que lo avalan. Una marca que no trabaja para ganar en festivales sino en ganar la calle en el día. Ahí está la gente que toma cerveza. Lo que busca la marca es reclutar a las nuevas generaciones sin perder a las generaciones adultas. Siempre en los briefs de las marcas se habla de llegar a los jóvenes, se entiende, son el futuro. Pero los consumidores de más de 35 años son muy importantes para nuestras marcas. En una época de inclusión, de lo que menos se habla es de esos temas en los briefs de las marcas. Hablando de inclusión, es el gran desafío de las marcas. Hay una gran mayoría de marcas que se suben al tren de la inclusión porque hay que subirse y otras que lo creen de verdad. 

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad?
-La gente quiere marcas que piensen más allá de venderle algo, quieren que las marcas toquen temas que les sean relevantes para crecer como sociedad. Y ahí es donde tienen que estar las marcas. ¿Lo logran o no? Vean la reacción de los consumidores en redes, YouTube, Facebook, IG y especialmente TW, se transformaron en los medios que avalan o no el camino de las marcas que persiguen un propósito. Uno lanza una campaña e inmediatamente giran y piden el análisis de cómo están reaccionando la gente a la campaña. Festejamos los comentarios positivos, nos agarramos la cabeza con los negativos. Esa respuesta “real time” nos cambió la forma de trabajar y nos ayuda constantemente a cambiar a tiempo, a ajustar cosas que no queden claras del propósito, etc.

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