Gustavo Lauría: Ideas que sirven a las marcas, a la gente y al mundo

La principal protagonista y nota de tapa de la edición LS #169 es la agencia cofundada por Gustavo Lauría (CCO) y Marco Vega (Presidente), We Believers, que se ubicó en lo más alto del podio en Cannes Lions 2022, tras alzarse con los máximos galardones de Mejor Agencia Independiente del Mundo y Segunda Mejor Agencia del Año -detrás de Dentsu Creative- por la performance creativa con la que viene destacándose a lo largo de su trayectoria en el festival. En esta oportunidad, impresionó al público con sus campañas “Nonartificial Mexico” y “Whopper heist” para Burger King, y “Plastic fishing tournament” y “Native sportscasters” para AB InBev y Corona, entre otras, con las que se alzó con un total de 7 Oros, 4 Platas y 4 Bronces. Previamente, en El Ojo de Iberoamérica, We Believers fue Mejor Agencia Independiente 5 veces (2015/16/17/19/21) y obtuvo 5 Grand Prix: El Ojo Contenido 2021 por “El Clásico de la Historia”; El Ojo Design, El Ojo Sustentable y El Ojo Innovación 2016 por “Edible six pack rings”; y El Ojo Directo 2015 -su primer GP- por “Emboscada volvo”.

En la siguiente entrevista con LatinSpots, Gustavo Lauría -Cofundador & CCO de We Believers y quien será Conferencista en El Ojo 2022- habla de los mayores reconocimientos en Cannes, realiza un balance de los primeros ocho años de la agencia, y analiza el mercado de la creatividad latina en Estados Unidos en la actualidad. Además, reflexiona acerca de la evolución de su proyecto “Edible Six Pack Rings” a su actual y premiada “Plastic fishing tournament” con la que We Believers demostró el poder multiplicador de una idea que puede generar un real impacto en el medio ambiente, al servicio de las marcas, de la gente y del mundo.  

-Han sido galardonados en Cannes como Mejor Agencia Independiente del Año y Segunda Mejor Agencia del Mundo.
-Si uno cree las cosas pasan. Mejor Agencia Independiente del Año y la Segunda Mejor Agencia del Mundo. Lo habíamos soñado, pensábamos que íbamos a estar entre las mejores tres algún día y nos pasó, así que felices. El Ojo fue una antesala, lo viene anunciando, así que bien El Ojo, a ver cómo nos va este año, ojalá que nos vaya bien. El Ojo en Iberoamérica es el premio de relevancia que marca hacia dónde va el rumbo de la publicidad.

-¿Cómo recibieron los 3 Oros por el trabajo para Burger King "Nonartificial México"?
-Estamos felices porque es una forma de plasmar lo que la marca viene haciendo hace años. Usualmente, en otra época lo hacíamos con cosas más cercanas a las activaciones, y ahora decidimos mostrar lo auténtico de la marca de la mano de cómo es la gente, de lo auténtica que es la gente. Contento de que sea así.

-¿Qué balance hace de la agencia de 2021 y del primer semestre de 2022?
-Lo que más tendría que destacar es la relación que tenemos con los clientes. En primer lugar, llegan nuevos clientes a nosotros sin que los vayamos a buscar y, más que nada, ellos viniendo a buscar el tipo de trabajo que hacemos. Lo cual siempre es un muy buen primer paso porque te asegura que muy probablemente el trabajo que hagas está bueno, porque vienen a buscar lo que hicimos con otras marcas. Y después, la relación con los clientes existentes, con los que a veces ni siquiera llegamos a escribir una presentación, porque un mensaje de voz termina siendo la presentación “formal”. En la que “Ey Fabio, Ey Brian, tengo esto, ¿qué te parece?”. “Está buenismo”. O “hagámoslo de tal otra forma, ¿se podrá hacer?” “Bueno no sé, busquemos”. Esa dinámica de ida y vuelta, de confianza mutua, de creer en las ideas y creer en lo que las ideas pueden generar es casi el secreto máximo de tratar de hacer el tipo de cosas que hacemos, y trabajar cien mil horas por día. Contento de que ese trabajo lo reconoce la gente, en primer lugar, un consumidor normal, al que no le interesa la publicidad y le gusta, y lo comparte, lo comenta, y que lo reconozca la industria, también.  

-Cuando los clientes los van a buscar, ¿qué es lo que les piden?
-Muchas veces pasa que los clientes mencionan -y creo que en otra época no ocurría tanto- la frase “quiero ganar premios” está. Creo que tiene que ver con dos cosas: los premios son una validación de que lo que hiciste antes es bueno y también algo que nos favorece mucho a las agencias creativas es que los premios y los buenos resultados hacen que las carreras de las personas que están dentro o al lado de los clientes, crezcan. Hay corporaciones que entienden que lo premios tienen que ser un parámetro más para que alguien pase de ser VP of Marketing a CMO, y de CMO a CMO Global, y de CMO Global incluso a CEO, alguien que no tiene antecedentes financieros sino de marketing. Eso se ve muchísimo en AB InBev, RBI, y ya se está viendo en otras compañías, que quieren un poco seguir este ejemplo. Eso favorece a la creatividad y bienvenido sea. 

-¿Cree que el tema del propósito ya no es una opción sino que los consumidores y la sociedad reclaman a las marcas que tengan un compromiso mayor?
-Sin duda, eso es indiscutible. Todas las marcas deben tener un propósito, lo importante es que ese propósito tenga sentido con la marca. Se ve mucho que marcas dentro de esta tendencia de tener un propósito en sí, tratan de encajar en algo que ya está pasando, buscando tener relevancia y la gente lo nota muy rápido. Si defendés a determinada minoría o querés proteger al medio ambiente, pero tu producto no tiene absolutamente nada que ver con eso, o peor aún, tu marca ahora quiere ser la buena que protege al mundo, pero todo el mundo sabe que se la pasaron contaminando sin parar durante 50 años. Probablemente, no te vaya muy bien. Ahí el propósito no funciona, pero cuando la marca lleva un compromiso de muchos años, cuando tiene un sentido con el producto, con el tono, ahí es donde se multiplica el efecto de lo que la marca hace.  

-Ud. viene trabajando la cuestión del medio ambiente desde lo personal y con la agencia como lo fue con “Edible Six Pack Rings”, y ahora con el trabajo ganador de 3 Oros en Cannes, 1 Plata y 1 Bronce “Plastic Fishing Tournament” para AB InBev/ Corona con la idea que desafió a los pescadores a salir al mar para recuperar los residuos plásticos. ¿Qué repercusiones tuvo esa idea?

-En primer lugar, lo que fue muy bueno -que era un sueño y terminó siendo realidad- fue que pasó de campeonatos locales en México a diez países distintos del mundo. No solo está en México, sino que pasó en Israel, Sudáfrica, China, Colombia, Brasil, Italia, República Dominicana y seguro me estoy olvidando de alguno. El poder de una idea que arranca en un lugar y se multiplica en el mundo porque no importa cuál sea la cultura, le ven la importancia, el poder y el impacto en la vida de la gente y en el medio ambiente. Eso ya es una muy buena muestra. Cómo esta idea deja de ser simplemente una activación de un día que está buenísimo ir y pescar y pasa a ser tanto en México como en Colombia algo que ocurre una vez por semana en la que los pescadores ya están en contacto con las compañías de reciclados, saben a quienes pueden vender y encima en esos dos lugares en particular, el precio del plástico se paga prácticamente el doble que el precio del pescado y para una industria en la que cada vez encuentran pescado más chicos y pescan menos y tiene problemas económicos – porque está muy abusada por países del otro lado del mundo-, tener esta opción de hacer lo que hicieron siempre, pero pescar otra cosa, es muy buena, porque pueden elegir, porque diversifican su negocio. Y empiezan a haber gobiernos locales que quieren ser parte  y que construyen centros de recolección, para que sea más fácil vender el plástico, empiezan a haber banners con las compañías de reciclados, empieza a haber otras marcas como Adidas, por ejemplo, que ya se compromete a comprar el plástico que el pescador le vendía a la empresa de reciclado y que la empresa de reciclado le vende a Adidas o a Ab InBev, ese círculo es lo que hace que deje de ser una activación muy linda para los premios y sea algo que funciona todos los días en la vida de la gente. 

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