Isaac Mizrahi: Creatividad y resultado van de la mano

 Con trece años consecutivos de sostenido crecimiento, la agencia Alma, que cumplió 28 años como agencia del mercado hispano en Estados Unidos, liderada por Luis Miguel Messianu -Fundador y Presidente-, su CEO Isaac Mizrahi, y Álvar Suñol -Copresidente y CCO- culminó 2021 como su año récord en revenue y profit. 2022 no se queda atrás: Alma fue consagrada como la agencia del año en los Effie Estados Unidos 2022 y DDB Latina -la red de la que forma parte Alma como agencia creativa- fue la red del año por primera vez en su historia. Y, luego de su larga y destacada trayectoria en la industria, Luis Miguel Messianu fue nombrado por DDB como Global Chief Creative Officer de la cuenta McDonalds. En Cannes Lions, Alma conquistó 6 Oros -3 en Outdoor y 3 en Print- por el trabajo “Better with Pepsi” con el que ya habían obtenido 6 Oros en El Ojo de Iberoamérica 2021. En El Ojo, además, obtuvieron el Grand Prix de El Ojo Sports con el trabajo “Iceman to Canton”. Álvar Suñol se ubicó en el Top 5 Mejor Creativo de Iberoamérica y la red DDB Latina fue la Mejor Red de Iberoamérica, por tercer año consecutivo y por cuarta vez en la Historia del Festival. A nivel local, Alma fue la Mejor Agencia de Estados Unidos, Álvar el Mejor Creativo del país y el trabajo “Better with Pepsi” la Mejor Idea.

En la siguiente entrevista, el CEO Isaac Mizrahi, comparte el balance de Alma de 2021 y del primer semestre de 2022, incluyendo el crecimiento de negocio, los reconocimientos y el enfoque puesto en people, product y profit, y revela por qué los clientes quieren conocer más sobre el consumidor. Además, analiza la evolución del mercado publicitario de Estados Unidos en los últimos 15 años y el cambio de paradigma que vislumbra está aconteciendo hoy, destacando la importancia del crecimiento y del empoderamiento de la industria latina y multicultural en Estados Unidos. 

-¿Cómo define hoy a Alma?
-Cuando un cliente me pregunta qué somos, somos una agencia de publicidad fundada por latinos con un ADN latino multicultural, de muchos inmigrantes, que nos da la posibilidad de hacer un trabajo distinto, fresco para el norteamericano. Esa es la respuesta. En el momento que yo pongo la etiqueta, "yo soy esto", automáticamente estoy diciendo que no soy lo restante y para mí, si miras "Better with Pepsi" -regresando a los leones que ganamos- no es una campaña latina, es una campaña mundial. Para mí es un ícono mundial que acaba de ser ganadora en Print y Outdoor. Ganamos Effie con campañas latinas puras, ganamos Effie con campañas que tenían un sabor latino, pero que fueron más expansivas, para el mercado más general, o sea, podemos hacer muchas cosas. Muchos nos dicen de cambiar el nombre de Alma a Soul, y ser una agencia general market y no lo vamos a hacer. Los de general market están cambiando sus nombres a latino.  Estamos contentos y no queremos etiquetas, sabemos quiénes somos y qué podemos hacer. Tenemos un sabor distinto, una mirada distinta, un storytelling distinto, un craft distinto. Para algunos clientes es una buena idea tener un trabajo como el de Alma, para otros no. Perfecto, no queremos ser todo para todos. Esa es una fórmula de fracaso. Sabemos muy bien quiénes somos. Autenticidad, no solamente de comunicación, sino de ser, de vivir. Ese es la cultura que vino de Luis Miguel, que continuamos con Álvar y todo el equipo de liderazgo y seguimos así, está funcionando. Cambiamos varias cosas, pero nuestra esencia no cambia. 

-¿Cómo ve el mercado latino hoy en EEUU? ¿Cómo han evolucionado las agencias del mercado hispano?
-Cada agencia tiene su historia y su estrategia. Yo hago parte de la Junta del Hispanic Marketing Council donde tengo muchas agencias amigas competidoras con las que construimos una industria juntos. Veo mucha gente, vemos a We Believers, estoy muy contento de ver el éxito, soy amigo personal de Marco y admirador del trabajo de Gustavo, veo agencias como Casanova con Ingrid Otero-Smart, tengo una admiración muy grande, está creciendo con Elías Weinstock y el equipo. Y otras agencias que están regresando, intentando regresar. Hay agencias más chicas que son regionales, hay agencias que son nacionales, otras que hacen Latinoamérica, también panregional. Creo que no hay fórmulas, pero a la vez creo que todos en algún momento van a entrar en un mainstream, porque cuando un segmento es el 20% de la población (en promedio americano, porque cuando miras Texas, Florida, California, estamos hablando de un 30/40/50% dependiendo del mercado), en algún momento esta división va a ser muy tenue porque somos latinos y somos general market al mismo tiempo. Somos una agencia creativa con ADN latino. Sabemos mucho del mercado latino, y ese conocimiento del mercado latino puede servir a nicho, a general market, a global porque cambia la mirada, cambia el storytelling, y ésta es la diferenciación, porque contamos una historia de maneras distintas de los ángulos de los ingleses -que admiro- pero ellos hacen un trabajo que nosotros no hacemos, y nosotros hacemos un storytelling que ellos no hacen. Una emoción distinta, no es mejor ni peor, es distinta. El storytelling, el casting, la producción, estos elementos latinos más frescos y más contemporáneos hablan al corazón y al alma de otros consumidores.

-Luis Miguel fue nombrado este año el primer latino como CCO Global de DDB para McDonalds.
-Es un motivo de orgullo, Luis Miguel ha trabajado con McDonalds desde antes de la fundación de Alma. Trabajó con McDonalds en México y para mí, personalmente hablando ahora de los cambios, la promoción a CEO con Luis Miguel siguiendo como Chairman y contento con el desafío después de alcanzar todos los logros que alcanzó, no necesitaba más nada, todavía tiene un desafío y está muy emocionado, y yo sigo con él como mi mentor, como mi amigo, como mi jefe, porque muchas veces para llegar a CEO, el fundador CEO se tenía que retirar y eso no pasó en Alma, Álvar y yo tenemos con Luis Miguel una charla todas las semanas y yo hablo con él por texto o teléfono casi todos los días. Para mí es un privilegio porque yo he sido promovido y todavía con él al lado, así que para mí es un win-win: él está contento, nosotros ganamos como agencia y yo gano personalmente y Álvar también, con Luis Miguel a nuestro lado. No podría ser mejor. 

-¿Qué balance hace de Alma de 2021 y de lo que va de 2022?
-Estamos muy emocionados. Son trece años consecutivos de crecimiento de negocio, con recesión, con crisis, con presidente que entra y que sale y todo lo que pasa en Estados Unidos, que nosotros -los latinos- conocemos bien de estos problemas que están pasando hoy en Estados Unidos, pero creciendo. Creciendo no solamente el negocio, sino la orden que nosotros creemos que es fundamental, que es una visión de Luis Miguel Messianu, nuestro Fundador y Chairman, y vamos a hablar un poco del cambio que es people, product, profit. People son las personas. Product es el producto creativo. Nosotros tenemos un enfoque muy grande en nuestro "soulmate", nuestros colaboradores. La creatividad es un negocio donde las personas llegan todos los días para entregar su mejor potencial trabajando en equipo. Eso es creatividad, eso es una agencia de publicidad, son personas y es un trabajo en equipo. El enfoque en personas genera un producto excepcional y ustedes saben mejor que nadie bajo el liderazgo de Álvar Suñol, nuestro Chief Creative Officer (CCO) y Copresidente, nosotros hemos captado algo único. Alma está cumpliendo 28 años, hasta 2013 no habíamos ganado ningún león, del 2013 para acá son 32, y de los 32, 30 son bajo el liderazgo de Álvar, que es un genio, es un honor trabajar con él. Y eficacia, llegamos a 21 Effie en los últimos 13 años. Habíamos ganado 1 en Latinoamérica y 20 en los últimos 13 años en Estados Unidos y uno sabe muy bien que Effie es algo muy atractivo para clientes porque es efectividad, es resultado. Y ser la agencia número 1 de resultados en Estados Unidos fue una sorpresa, sabíamos que habíamos ganado 8 Effie, 4 con Alma directamente y 4 a través de una colaboración con Wieden & Kennedy, de McDonalds, por "Famous Orders", pero no sabíamos cómo sería el ranking o los puntos y cuando anunciaron fue un éxito completo. Es la primera vez que una agencia latina gana esto. El 2021 fue un año récord en revenue y profit, nuevo premio de negocio, estamos a la mitad de este año y sigue en la misma dirección. Es muy importante seguir con los pies en el piso con humildad, sin bajar la cabeza creyendo que nosotros somos menos, nosotros los latinos tenemos nuestro valor, Alma y la industria. Hay mucha gente, We Believers, de nuestros amigos Marco Vega y Gustavo Lauría, y otras agencias que han ganado otros años, que este año no ganaron, pero que tenemos una gran fuerza. Y tenemos los números de crecimiento de la población latina en Estados Unidos, cada vez más fuerte. El censo de 2020 dio 62 millones de latinos y crecimiento negativo de los angloamericanos, el público anglo blanco tradicional americano está disminuyendo y va a disminuir cada vez más. Si sos un CMO, ¿dónde vas a buscar el crecimiento que necesitas? En el mercado latino, que hoy ya representa el 20 por ciento de la población total. Y en algunos productos más específicos y masivos, ya representa de un 25 al 50% por ciento de las ventas y 100% cuando miras solamente crecimiento, si involucras el mercado asiático y el mercado africano americano. Esa es nuestra fortaleza, con mucho orgullo y con mucha humildad, es nuestra fortaleza. Los próximos cinco o diez años van a ser muy interesantes. 

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