Daniel Marin: Sensibilidad multicultural

La comunidad latina sigue creciendo en Estados Unidos y se ha vuelto el público objetivo de muchas marcas que antes solo apuntaban al mercado general. “El problema es que la mayoría de las empresas siguen sin saber cómo hablarle a esta audiencia latina de una manera relevante y efectiva”, afirma Daniel Marin, Partner & Head of Production de Oak Leaf Productions (OLP), el estudio independiente de producción creativa que hace dos años brinda a sus clientes soluciones integrales que pueden incluir el desarrollo creativo de contenido, producción y postproducción, apoyo estratégico y medios de publicidad, para generar contenido relevante para la audiencia multicultural de Estados Unidos.

En la siguiente entrevista con LatinSpots, Daniel Marin comparte la adquisición de la agencia creativa O1-Agency realizada en 2021 y las incorporaciones de Juan Oubiña y Curro Chozas como Directores Ejecutivos de Contenido a Oak Leaf a fin de reforzar las capacidades creativas del estudio. Además, da detalles del propio medio y plataforma de contenido @espacio.live, revela por qué se sienten mejor preparados que nadie para enfrentar los nuevos desafíos que impone la realidad del país y explica por qué entender a la comunidad latina y a la comunidad multicultural es clave para entender el futuro de los Estados Unidos.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy? 
-Lo que se está viviendo en Estados Unidos es muy complejo, pero también está pasando lo mismo en el resto del mundo. Todo el planeta se está viendo afectado por el COVID, la economía y los precios del gas y otros insumos y eso genera mucha incertidumbre.

En el aspecto cultural, estamos viendo que hay una cierta evolución. Poco a poco, se va viendo más diversidad y mezcla de culturas, así como la aceptación de los diferentes géneros. Esta evolución es un poco más común en las grandes ciudades y se está extendiendo a otras zonas del país. La evolución cultural no significa que no sigamos teniendo tensiones políticas y sociales, que se amplifican gracias a la tecnología, pero sí cambia la conversación. Todo esto cambia la forma en que los anunciantes se comunican con el consumidor. Hoy hay que pensar en ideas que sean multiplataforma y que pueden ser modificadas en tiempo real. Por eso, es muy importante tener una estructura muy ágil, flexible y eficiente que pueda no solo generar cualquier tipo de contenido, sino que también tenga velocidad de reacción y un precio accesible.

La comunidad multicultural de Estados Unidos ahora tiene acceso a mucho contenido, especialmente desarrollado para esta audiencia. La tecnología ha permitido que se democratice un poco más el mundo del contenido. Hay muchos canales en diferentes plataformas que tienen a diferentes comunidades como su target principal. Incluso el “main stream” media -principales medios de comunicación- hace grandes esfuerzos con el fin de crear productos relevantes para diferentes segmentos.

Hoy en día se genera muchísimo contenido, por eso en OLP desarrollamos también nuestras propias plataformas de contenido. Hace ya varios años que creamos “Espacio”, un canal dirigido al público latino alrededor del entretenimiento. Es un canal bilingüe hecho por latinos para latinos. Muchos de nuestros clientes ven a “Espacio” como una manera muy eficiente de conectar con el mercado hispano y hemos desarrollado varios programas con mucho éxito.
Hoy en día es importante generar ideas que no solo tomen en cuenta, sino que también sean relevantes para las diferentes comunidades. El “Casting” ya no alcanza, porque no solo es mostrar de una manera superficial la diversidad, hoy por hoy esa diversidad se tiene que ver reflejada de una manera más profunda: desde la idea misma.

-Según el último censo, la comunidad latina sigue creciendo en Estados Unidos. ¿Qué relevancia tiene esto para los anunciantes y para la industria publicitaria, del marketing y de los medios, y en particular para las empresas creativas de origen latino?
-La comunidad latina sigue creciendo en los Estados Unidos y esto es una gran oportunidad para anunciantes que están buscando nuevas formas de ventas para seguir creciendo. Lo interesante es que, para muchas grandes marcas, su público objetivo (target) son los latinos. Muchas marcas de supermercados tienen a los latinos como su cliente principal. No estamos hablando de supermercados latinos, estamos hablando de cadenas de supermercados que antes tenían como público principal lo que se conocía como “General Market”.

Hoy por hoy en muchas categorías no se puede dejar de pensar en el público hispano como el público más importante (productos para bebés, entretenimiento, comida, etc.). El problema más grande es que la mayoría de las empresas siguen sin saber cómo hablarle a esta audiencia latina de una manera relevante y efectiva. Especialmente si pensamos en los jóvenes latinos que viven ininterrumpidamente entre la cultura hispana y la cultura “main stream”. Aquí es donde compañías como la nuestra pueden brindarles a todos los clientes desde la estrategia hasta soluciones creativas y de producción, con el fin de generar contenido relevante para esa audiencia.

-¿Se puede seguir hablando de industria publicitaria hispana en Estados Unidos?
-Sí, se tiene que seguir hablando de una industria publicitaria hispana en Estados Unidos. ¿Por qué? Hoy hablamos de una industria que tiene sensibilidad multicultural y dentro de esta industria, lo referente a lo hispano es fundamental. Como dije antes, en ciertas categorías es fundamental tener esa experiencia y conocimiento del mercado hispano, retail, viajes, etc. Hoy no se puede pensar en un “Mercado General” que no tenga en cuenta todas las subculturas, ese mercado es más ecléctico y complejo que nunca, porque hay que pensar no solo en diferencias culturales, sino también de género, geográficas, etc. Todas las agencias o empresas que han trabajado en el mercado hispano están acostumbradas a lidiar con esa complejidad, porque para entender al mercado hispano como un todo, hay que entender que además hay variables, como lengua, país de origen, nivel de aculturación, etc. Nosotros estamos acostumbrados a trabajar con ese nivel de complejidad y, por ende, estamos preparados mejor que nadie para enfrentar los nuevos desafíos que nos impone la realidad del país y para crecer junto con nuestros clientes. Definitivamente, es una gran oportunidad de crecimiento.

-¿Los anunciantes están invirtiendo en publicidad para la comunidad latina proporcionalmente a lo que ésta representa en Estados Unidos? 
-Creemos que no se invierte proporcionalmente ni estamos representados como deberíamos. El problema es que hoy tampoco es muy claro lo que es el “Mercado General”. Por eso, hay mucha confusión del lado de los clientes. Entender a la comunidad latina y la comunidad multicultural es entender el futuro del país, es así de simple. Si no prestas atención a este segmento, como marca estarás perdiendo grandes oportunidades de crecimiento (o la única oportunidad de crecimiento).

-En los últimos años y profundizado por la pandemia, ha ido cambiando el consumo de medios en la sociedad, creciendo cada vez más los contenidos sociales. ¿Cómo evalúa este nuevo contexto y qué oportunidades se abren para las marcas, en particular para empresas como la suya? ¿Cómo se da esto en la comunidad latina?
-Creo que estos cambios le han abierto varias puertas a varias marcas que están dispuestas a invertir en nuevos medios de comunicación. Aquí es donde hemos estado creciendo rápidamente. Trayendo ideas a empresas que en el pasado tenían temor de intentar soluciones creativas en nuevos medios.

Nosotros hemos desarrollado mucho contenido, pero no solo para el mercado hispano sino también para otros mercados. Muchas marcas aprecian nuestra perspectiva, diversidad e inclusión ya que son cosas que todas las marcas quieren hoy en día y que nosotros tenemos en nuestro ADN. Como dije antes, para hablarle al mercado general hoy, debes tener esa sensibilidad que compañías como la nuestra poseen. También, vemos muchas oportunidades para crear contenido dirigido a gente que estaba y sigue estando ignorada por los grandes estudios y productoras. Esa es la razón por la cual creamos “Espacio” y otras plataformas o ideas de contenido.

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