Ingrid Otero-Smart: Renacimiento de la industria latina

Los consumidores latinos que viven en Estados Unidos ya no se ajustan a un modelo obsoleto y estereotipado. Hoy, ser latino en Estados unidos es vivir en una cultura fluida y al mismo tiempo compleja. En ese sentido, Casanova //McCann propone ser una agencia socia que sea experta en navegar la cultura latina para descubrir oportunidades únicas. Reconocida como la Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica 2019, donde también ganó el Gran Ojo Directo por “Second Chances”, Casanova sigue con su misión de ser “cultural translators” y guiar a sus clientes a entender la cultura, respetarla, y desarrollar comunicaciones que realmente muevan sus ventas. En esta entrevista con LatinSpots, Ingrid Otero-Smart, Presidenta y CEO de Casanova //McCann, comparte su visión sobre el multiculturalismo, las inversiones de las marcas a la comunidad latina y cómo la agencia viene expandiendo su mercado a través de la cultura y del esfuerzo para trabajar con las minorías.

-¿Cómo está Estados Unidos hoy?
-Estados Unidos está pasando por una época difícil y tumultuosa, de mucho cambio y con inmensas presiones políticas, sociales, y culturales. Esto hace nuestro trabajo y el de nuestros clientes mucho más difícil, pero creo que sinceramente nos presenta oportunidades únicas para usar nuestro talento y recursos en ayudar a un cambio positivo. 

-Según el último censo, la comunidad latina sigue creciendo en Estados Unidos y ya representa al 20% de la población en Estados Unidos. ¿Qué relevancia tiene esto para la industria publicitaria y en particular para las empresas creativas de origen latina?
-Lo veo como un renacimiento de nuestra industria. La mejor prueba es cómo nuestra agencia está creciendo y cómo nuestros clientes nos están considerando más y más para hacer trabajo general y no solo multicultural. Todavía existen personas que creen que las agencias hispanas desaparecerán porque no se necesitan. Yo estoy trabajando en el mercado por más de tres décadas y he oído esa teoría desde que llegué a California. Y aquí estamos en 2022, todavía vivas y creciendo.

-¿Cuáles son las ventajas para los anunciantes de contar con una agencia que entienda a la comunidad latina y que sepa cómo conectar con ella de forma culturalmente relevante en Estados Unidos?
-Tener una agencia que en verdad entiende y conoce íntimamente el mercado es vital para cualquier anunciante en los Estados Unidos hoy día. Como agencias, tenemos un rol muy especial y único ya que nos movemos fluidamente entre un mercado y el otro. Las agencias de mercado general no pueden hacer esto de la misma manera. Nuestro rol va más allá de desarrollar comunicaciones para el mercado hispano; servimos como consultores para ayudar al cliente a evitar mal pasos y estereotipos en sus comunicaciones para todo el mercado. Nuestras agencias han evolucionado de una manera dinámica para servir las necesidades de un segmento que está cambiando continuamente. En Casanova, muchísimo del trabajo que hacemos hoy es en inglés para el mercado hispano.

-¿Los anunciantes están invirtiendo en publicidad para la comunidad latina proporcionalmente a lo que representa ella en Estados Unidos?
-La inversión continúa creciendo, pero todavía no a los niveles que debería. Nuestra comunidad es la fuerza de crecimiento detrás de tantas categorías y marcas, pero todavía no está al nivel necesario. Creo que la política interna y el deseo de trabajar con agencias “grandes” impide el crecimiento de nuestros presupuestos.
 
-Con las redes sociales, han surgido nuevos creadores de contenido -sobre todo jóvenes- que hablan en su propia voz. ¿Cuál es su análisis de este nuevo fenómeno?
-Creo que es fantástico escuchar sus voces directamente, pero es muy importante para los anunciantes encontrar los influencers correctos para sus marcas. Va más allá de cuantos seguidores tienen. Tenemos que entender sus valores y el contenido que desarrollan para saber si son la conexión correcta para nuestras marcas.

-En octubre de 2020, usted tomó la decisión de comprarle a McCann las acciones de la agencia. ¿Qué cambió desde ese momento para usted, para los clientes y para el modelo de agencia?
-Los últimos dos años han sido una verdadera revelación y más que un sueño para mí y la agencia. Hemos crecido tremendamente y hemos podido tomar más riesgos y decisiones que nos benefician directamente y por supuesto, a nuestros clientes.
 
No cambiamos demasiado, pero si evolucionamos. Mantenemos un leadership genial, que llevamos trabajando juntos por muchos años, y compartimos fuertemente la visión y la misión de la agencia. Elias Weinstock en creativo, Will Pierce en estrategia, Karla Acevedo en cuentas. Nadie puede contar con mejores socios.  McCann ha sido un partner extraordinario y nos ha ayudado tremendamente a estar en la posición donde nos encontramos hoy.

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