Ogilvy Miami: Insights verdaderos para una conexión auténtica

Con la apuesta de seguir creciendo en excelencia estratégica y creativa en la región Latam y localmente en Miami y en el mercado multicultural de Estados Unidos, Ogilvy Miami sumó a Arlene Armenteros en septiembre de 2021 como nueva general manager y a Chany D Amelio, VP Creative Services, desde enero de 2020. En esta entrevista con LatinSpots, ambos líderes reflexionan sobre la actualidad de la industria creativa en Estados Unidos y, particularmente, sobre la relevancia y evolución de la comunidad latina en el país, lo que lleva a los anunciantes a buscar la manera más auténtica para alcanzar a este grupo minoritario convertido en el más grande de Estados Unidos. Además, comparten cómo está trabajando hoy el equipo de la agencia, cuáles son sus clientes y analizan los cambios que acontecieron en el mercado publicitario en los últimos años.

LatinSpots (LS): - ¿Cómo está hoy el país? ¿Y cómo este contexto influye en los anunciantes, en la industria publicitaria y en los consumidores, particularmente en los de la comunidad latina?
Chany D Amelio (CD): -En estos dos años en Estados Unidos, y especialmente en Miami, pasaron muchas cosas que influyeron tanto en lo económico y político, como en lo social y cultural. Empezando por el Covid, pasando por el cambio de mandato presidencial, el éxodo de los habitantes de otros estados al de la Florida y ahora la guerra entre Rusia y Ucrania. Estamos pasando por una inflación de casi un 9%, la mayor en cuarenta años en Estados Unidos así que la comunicación está siendo un poco más agresiva a nivel retail sin dejar de lado la creatividad, para diferenciarse aún más ya que la competencia en este país es enorme.

Arlene Armenteros (AA): Por otro lado, es importante entender los cambios culturales de los últimos dos años para poder armar estrategias relevantes a todas las audiencias.  Es cada vez menos una talla que le sirve a todos.  Debemos encontrar los puntos de conexión para que nuestras marcas sigan teniendo éxito en el mercado. 

LS: -Según el último censo en el país, la comunidad latina sigue creciendo y ya representa el 20% de la población en Estados Unidos. ¿Qué relevancia tiene esto para la industria publicitaria y en particular para las empresas creativas de origen latino o con liderazgo creativo latino? ¿Cómo es en el caso de Ogilvy Miami?
AA: -Al ser el grupo minoritario más grande de Estados Unidos, tiene muchísima relevancia para los anunciantes. Encontramos que aún existen muchas marcas que no se dirigen a este segmento y si lo hacen o han hecho en el pasado, muchas veces ha sido basado en estereotipos.  También, encontramos marcas que empezaron e hicieron un esfuerzo y después abandonaron por temas de cortes de presupuesto.  La audiencia se da cuenta cuando estas cosas pasan y más aún cuando la marca se comunica de forma equivocada o forzada.  El que entiende bien este segmento va más allá de los números y la data.  Es importante formular insights verdaderos que conecten con nuestra audiencia. 

LS: -En los últimos años se pasó de hablar del mercado hispano al total marketing y luego al de una industria multicultural, pero más allá de estas definiciones teóricas, ¿cuáles son las ventajas reales para los anunciantes de contar con una agencia que entienda a la comunidad latina y sepa cómo conectar con ella de forma culturalmente relevante en Estados Unidos? 
CD: -A la comunidad latina se la entiende siendo latino, porque la conexión que se genera es auténtica y eso es todo. Muchas agencias pecan de querer entenderlos mediante estudios sociológicos eternos y lo único que logran es una comunicación básica y antigua creando supuestos que ofenden y mucho. 

LS: -¿Los anunciantes están invirtiendo en publicidad para la comunidad latina proporcionalmente a lo que representa ella en Estados Unidos?  ¿Qué se están perdiendo los anunciantes que no invierten lo que corresponde en esta comunidad?
CD: -Depende de la madurez de la comunicación de cada cliente. Hay clientes que invierten poco y otros que invierten mucho, pero con el mensaje equivocado. Esto último es aún peor. No hablarle al mercado hispano es un error muy grande porque es la comunidad más fiel a las marcas y la de mayor crecimiento de consumo anual y, como si esto fuera poco, conforma el 51% del crecimiento del total de la población. 

LS: -¿Qué balance hace de Ogilvy Miami de este período de dos años y meses cumplidos como VP creativo?
CD: -Es una oficina que logró todo lo que se propuso. Afianzar nuestra relación con los clientes de siempre, conquistar nuevos y, obviamente, llegar a los números. Todo esto manteniendo la frescura y dinámica de un equipo hermoso de personas. 

-La oficina de Ogilvy en Miami históricamente era un centro de coordinación regional, ¿cómo están hoy, cómo evolucionó el modelo?
AA: -Hoy nuestra mayor apuesta es seguir creciendo a través de la excelencia estratégica y creativa tanto en la región como localmente en Miami y en el segmento hispano de Estados Unidos.

FOTO: Chany D´Amelio y Arlene Armenteros.

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