Iván Calle: Retos, reinvención y evolución

Luego de 46 años de trayectoria con premiadas campañas para marcas en el mercado hispano y multicultural de Estados Unidos, con sede en Miami y oficinas en Detroit y Los Ángeles, la agencia multicultural Zubi del grupo WPP, abraza hoy el desafío y la oportunidad para hacer la diferencia y ser fundamentales en el desarrollo de la economía en un país que hoy más que nunca representa la diversidad y las minorías. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el VP Executive Director de Zubi Advertising, Iván Calle, cuenta cómo han logrado consolidarse y sumar nuevos clientes y qué están requiriendo éstos hoy de las agencias. Además, reflexiona sobre la tendencia de crecimiento de la comunidad latina y su relevancia para la industria y comparte cómo surgió el proyecto “The Impossible Combo” para Burger King, realizado con DAVID San Pablo, por el que ganaron un Plata en Media en Cannes.

-Según el último censo, la comunidad latina sigue creciendo en Estados Unidos y ya representa el 20% de la población. ¿Qué relevancia tiene esto para la industria publicitaria y, en particular, para las empresas creativas de origen latino o con liderazgo creativo latino? ¿Cómo es en el caso de Zubi?
-¡Más trabajo! Como inmigrante en este país, siempre he esperado el turno de ser reconocidos por lo que hacemos aquí, por la importancia de los latinos. Se ha logrado mucho. Un ejemplo es nuestra fundadora Tere Zubi, una mujer que hace cerca de 50 años empezó la agencia, desde esa época ya había empezado una búsqueda de lo relevante que es nuestro mercado. Cada vez más, y no ha sido rápido, se abre más esa puerta de oportunidad, de reconocimiento, y para la agencia representa muchas oportunidades de crecimiento y de poder hacer la diferencia. Hoy más que nunca, Estados Unidos representa diversidad, y no de solo estar presentes, sino de tener oportunidades, de representar a este país y ser fundamental en el desarrollo de esta economía. Esto lo saben los clientes, y las minorías son parte de cada brief que recibimos. Es un mercado que tiene que ganar sí o sí.

-¿Qué balance hace de Zubi Advertising en el último año y en lo que va de 2022? ¿Cuáles fueron los principales cambios en este período? ¿Cómo está la agencia a nivel negocios, cuentas y trabajos?
-Aprendimos a ser más eficientes y recursivos, le perdimos el miedo a trabajar por video conferencias, aprendimos a valorar estar presentes y hoy tenemos lo mejor de ambos mundos. Somos un Zubi más balanceado. Recientemente, cambiamos de oficina y yo la llamo la oficina abierta. La usamos cuando la necesitamos, está a nuestro servicio, no al contrario, donde era una costumbre. Nos gusta ir, cuando vamos.

El balance ha sido positivo, pero han sido un par de años de retos y reinvención. Pero en definitiva, nos ha traído evolución, nuevos clientes, nuevas maneras de hacer publicidad. Estamos muy activos, con muchas cosas pasando en nuevos negocios, con los clientes que teníamos y los nuevos.

-Fuiste nombrado VP Executive Director de Zubi Advertising en 2019. ¿Cuáles fueron los principales logros y desafíos?
-Hemos reposicionado la agencia. Empezamos por los fundamentos, rehicimos su filosofía sin olvidar de donde nació Zubi. Desarrollamos una nueva imagen, lanzamos un sitio web nuevo, incorporamos talento nuevo, hemos sumado clientes nuevos. Pero lo más importante ha sido entender que la creatividad es primero, que es un proceso, pero que hace la diferencia, y que es una responsabilidad de toda la agencia. Zubi siempre ha tenido logros importantes, pero no éramos consistentes, el que TODOS llevemos la bandera nos ayuda a serlo. No bajar la guardia, empujar todos los días es lo más difícil, pero necesario. Ser incansables y tener un grupo creativo que tiene entre ceja y ceja hacer buenas ideas con resultados por encima de todo.

En general, estamos haciendo mejor contenido para nuestras marcas, y mejor creativo trae mejores resultados para ellos. Es más efectivo, es más letal, es más entretenido y así es más rápido conseguir las metas de nuestros clientes. Y eso nos ha permitido figurar en nuestra industria. En los últimos años hemos sumado varios premios y reconocimientos para Zubi, entre ellos The One Show, D&AD, LIA, ADC, Clio, El Ojo, y nuestro primer León en Cannes. Estoy muy contento por estos logros que no son míos, son del equipo, son de la agencia. Sin ellos no pasa nada. Bueno, ¡y ahora a seguirla!

-¿Cómo definirías la cultura de Zubi Advertising? ¿Cómo es la relación entre Zubi y WPP?
-Somos una agencia que pertenece a una de las compañías más grandes del mundo, pero que se comporta como una agencia de familia. Te lo resumo así. ¡La bebida preferida de Zubi es un cortadito hecho por Yiya! Así es Zubi.

La relación con WPP es muy buena. Somos parte de una compañía que acaba de ganar en Cannes el título de la más creativa de la industria. Se alinea muy bien con lo que queremos lograr para Zubi y hacia donde estamos apuntando.

-¿Qué buscan los anunciantes en una agencia como Zubi? ¿Qué les piden los clientes?
-Buscan un partner. Lo básico es que sepamos hacer lo que ofrecemos, pero más allá de eso, somos una agencia que valora nuestras relaciones con los clientes. Sus problemas son los nuestros. Lo que les afecta, nos afecta. Como mencioné antes, somos una agencia basada en valores de familia. Puede que suene anticuado, pero lo que significa no lo es, y así tratamos a nuestros clientes. Las mejores ideas se hacen cuando tus clientes tienen una relación de primos o hermanos con la agencia, que se pueden hablar, que se pueden comunicar sin problemas cuando la sufrimos juntos, y eso es lo que buscamos.

-¿Para qué clientes y mercados trabajan en Estados Unidos?
-Trabajamos en Estados Unidos, con oficinas en Miami, Los Ángeles y Detroit. Tenemos a Ford, Chase, Cesar, Temptations, Cleo, Lincoln, Heartgard, Nexgard y Frontline.

-Zubi Advertising compartió un Plata en Media en Cannes este año con DAVID San Pablo por “The Impossible Combo”, para Burger King. ¿Qué puede contar sobre este trabajo? ¿Cómo fue el trabajo entre ambas agencias y qué parte aportó cada una?
-Es una historia increíble que te super simplifico. Nuestro VP estratégico, Henry Gómez, tenía un contacto dentro de Burger King, y terminamos enfrente de Fernando Machado, presentando, junto a Pablo Miró, VP de Crecimiento, varias ideas creativas. De las ideas que llevamos, Machado solo dejó viva una, ¡esa! Su insight era muy poderoso, esa combinación de la mejor hamburguesa con las mejores papas era un sueño. Encontramos cómo materializarla, a través de un servicio de delivery, ya que usualmente cuando hay un Burger King, hay un McDonald’s cerca. La clave fue resolver cómo recoger y entregar el combo. La idea fue traída a la mesa por Jorge Jácome, Francisco Losada, Luis Núñez y Oliver Ohmig. Fernando, por ser Zubi de WPP, igual que DAVID, consideró que podíamos colaborar con ellos y ese mismo día ya estábamos evolucionándola junto a Pancho Cassis. La idea fue ejecutada y llevada a la vida por DAVID San Pablo. El reto era encontrar quién se sumara. Esto te lo resumo en un párrafo, pero tomó más de dos años en ver la luz. Es una muy buena lección de empuje, búsqueda, perseverancia y constancia cuando se cree en las ideas y cuando los clientes le ven el gran valor que tienen para la marca y comparten la misma visión. “Impossible Combo” es una verdadera colaboración. Debes tener la idea, pero debes poder ejecutarla bien. Y eso fue precisamente lo que pasó.

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