Victoria Cole: Escuchar, estar presente y comprometerse

Apoyados en la data, midiendo todo, aprendiendo y recalculando. El cambio es una constante para seguir creciendo para la agencia Wunderman Thompson que este año lanzó Martech Integrated Solutions (MIS), con el fin de optimizar servicios y capabilities en todos los servicios full funnel asociados a data, tecnología, ecommerce, media y marketing automation, y creó el área de Growth, orientado a nuevos negocios y al desarrollo de sus capabilities. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Victoria Cole -CEO de Wunderman Thompson Argentina y Chile- reflexiona sobre la evolución del rol de las agencias y la relevancia de las nuevas tecnologías para la industria publicitaria. Además, comparte el reciente trabajo que crearon para ASDRA, llamado “Síndrome de números” y destaca la reciente incorporación de Rafa Quijano y Daro González a la agencia para liderar el equipo creativo de Argentina.

-¿Cómo está Argentina hoy? ¿Cómo este contexto afecta a los anunciantes, a la industria publicitaria y a los consumidores?
-Argentina está en una crisis económica, social, cultural y política constante, triste y agotadora. Sin embargo, mi mirada es positiva, tenemos tanto talento en este país que no dudo saldremos adelante. Este contexto afecta a todas las personas, y también a los anunciantes, donde es clave el rol de la comunicación para poder conectar marcas con personas y poder ser en parte “solucionadores” de necesidades reales. Y creo que tenemos que ir un paso más allá de la comunicación y potenciar la creatividad argentina para crear productos o servicios que faciliten el día a día de las personas.

-¿Cómo está la industria publicitaria argentina hoy? ¿Cómo sale luego de dos años de pandemia y cuáles son los temas y desafíos que vislumbra para este año y para 2023?
-Cada vez más desde mi punto de vista el desafío es ayudar a crecer a nuestros clientes. Crecer con propósito y con métricas concretas, con creatividad apoyada por la data y la tecnología. 

-Luego de dos años de pandemia, la transformación digital, las redes sociales y la consolidación del e-commerce, ¿Qué piden y qué buscan los clientes hoy en las agencias? ¿Qué cambió con respecto a los años previos?
-Entrando ya en el tercer año de pandemia, hemos visto como muchas empresas han tenido que dar un salto en su transformación digital para adaptarse a los cambios. Nuevos comportamientos, nuevas tendencias, pero en todas ellas la premisa de tener a las personas en el centro, entendiendo y adaptándose a sus comportamientos, dónde están, qué necesitan, qué sienten, serán preguntas que deberemos intentar responder en cada decisión que tomemos. Hoy las empresas están redefiniendo sus estrategias, procesos de negocios, propuestas de valor, para así poder construir una nueva historia. Estamos viendo la aparición de nuevos estímulos, que cambian minuto a minuto, las reglas de juego, que hacen que el entorno digital se resignifique día a día. La aceleración digital es clave, el ecommerce crece exponencialmente sin dejar de lado lo presencial. La conexión de los dos mundos en cuanto a la compra son muy interesantes para trabajar. Siempre apoyados en la data. Los clientes buscan cada vez más partners de negocio, que seamos socios de crecimiento, ese es nuestro rol. Midiendo todo, aprendiendo y recalculando.

-¿Cuál cree que será la relevancia del Metaverso, las Criptomonedas y los NFTs para la industria publicitaria y por qué?  ¿Qué oportunidades traen y cómo pueden ser aprovechados por los anunciantes para conectar con sus consumidores?
-Este es un nuevo paradigma para los comunicadores y para las marcas, donde hay que soltar el control y el poder. Todas estas nuevas tecnologías, tienen que ver con que las personas vuelvan a sentir que tienen ese poder y las decisiones son colectivas, pero propias. Desde las criptomonedas desafiando sistemas financieros como filosofía o las DAO (organizaciones autónomas descentralizadas) desafiando los modelos de toma de decisión vertical habitual o Web3 como una Internet descentralizada basada en blockchain que permitira? una fusio?n perfecta de la vida virtual y fi?sica. El valor viene dado por devolverle a las personas el control de sus decisiones, sus datos, de su propia identidad digital y dándole vida a un humanizado, (que puede ser en forma, incluso, de metaverso), conceptos que hoy se funden y confunden. ¡Oportunidades, infinitas! Dejar de ser los que ponemos las reglas, para empezar a jugar con las reglas de las personas. Escuchar, estar presente y comprometerse. La tarea será repensar desde los objetivos y adaptarse constantemente. Hacernos nuevas preguntas, repensar las narrativas, entender cómo podremos ayudar las marcas y las plataformas a amplificar las experiencias; cómo podremos generar un impacto sostenible; cómo podrán ayudar a educar y fomentar nuevos hábitos; cómo incluir a todas las personas, dónde la creatividad no tendrá límites, tanto para las personas como para las marcas que quieran ser protagonistas de esta nueva era.

-¿Cómo y dónde se logra alcanzar hoy a los consumidores?
-Con empatía sobre todas las cosas. Con entender qué es lo que les haría la vida más fácil. El resto son recursos y medios.

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad?
-La publicidad es formadora de cultura, su rol es fundamental para comunicar sin estereotipos, con sentido social, accesibles y amigables con el medioambiente. Así, las personas nos van a mirar como marcas, si no ellos tienen el poder de no elegirnos. Y lo bien que hacen.

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