draftLine BUE: Mirada fresca, diferente y transformadora

 El hecho de ser un estudio creativo in-house -de Cervecería y Maltería Quilmes- posibilita a draftLine llegar a diferentes aristas y niveles de profundidad del negocio donde muchas veces el brief no llega. Así lo describen Guido “Chapa” Lofiego -Conections Director-, Diego Gueler -CCO-, y Manolo Jofre -Head of Strategy & Business Integration- de draftLine BUE, que fue Mejor Agencia de Argentina y Diego, el Mejor Creativo, en dos ediciones consecutivas de El Ojo Local (2020 y 2021). A partir del contacto cotidiano con todos los actores de la compañía, se enteran del desafío del momento al instante y, pueden ponerse a pensar en cómo ayudar con creatividad, incluso contribuyendo en la creación de nuevos productos, como el caso de Blasfemia, el primer vino en lata del país y primer vino de la compañía, del cual hablan en esta entrevista como uno de esos proyectos a largo plazo que no son estrictamente publicitarios. A continuación, “Chapa”, Diego y Manolo, conversan sobre el nuevo rol de Guido y la incorporación de Manolo, entre otras transformaciones vividas por la agencia, y comparten los detalles del lanzamiento de la plataforma “Segunda Quincena” y la campaña “Ridículamente amarga” para la Cerveza Goose Island.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Argentina?
Guido “Chapa” Lofiego (GCL): -Argentina es, como siempre, un estado de fluctuación constante. Existen períodos con mayores niveles de turbulencia y efervescencia y otros más estables. Creo que en los momentos más críticos es donde surgen las oportunidades más importantes. Y en gran parte creo que muchas de nuestras principales virtudes como colaboradores u emprendedores devienen de esa capacidad de adaptación al cambio y sobreponerse a la adversidad. En línea con esto creo que la industria publicitaria argentina sigue siendo semillero y cuna de grandes talentos. Se puede ver talento argentino en las agencias más premiadas del globo o incluso una creciente demanda de exportación por ofrecer servicios en el extranjero. Claro que esto se condice con la ventaja competitiva de nuestra divisa y trae aparentado la fuga de talento que tanto nos afecta en el mercado local. Nos duele claro, pero tenemos el enorme desafío de seguir formando excelentes profesionales para el futuro. El viento ya soplará a nuestro favor pronto. En lo que compete al consumidor, creo que la situación actual sigue acelerando el fenómeno del consumo consciente y la sensibilidad a flor de piel de los consumidores. Hay un consumidor cada vez más informado, cauto y consciente de las decisiones que toma para cuidar su economía, y cada vez más sensible a las formas en que las marcas intentan alcanzarlo, el mensaje que éstas emiten, las herramientas que le dan y las causas que defienden.

(LS): -draftLine tuvo un gran año. ¿Qué balance hacen?  
(GCL): -draftLine sigue siendo motivo de orgullo y celebración para nosotros. Un equipo de buenas personas que se reinventa, crece y diversifica los espacios a los que lleva creatividad año a año. Además, con la integración de los equipos de Media y Data en este último año, que se suman a creatividad, operaciones, estrategia y experiencias, se multiplican el potencial de la agencia y la artillería de recursos al servicio de la creatividad. Por suerte, acompañó el reconocimiento de la industria, los clientes y los consumidores. Y tenemos la convicción que aún quedan cosas mucho más lindas por venir.

Diego Gueler (DG): -Pasamos por un período de transformación y renovación profunda del equipo. Veníamos de dos años increíbles y eso hizo que muchas personas del equipo se fueran a mercados de otros países. Nos tomó unos 3 o 4 meses rearmarnos y, por suerte, el ascenso de Mayra Brulc y Darío Ventura, la incorporación de nuevos equipos creativos y la contratación de Manolo Jofré al frente del área estratégica nos revitalizó y estamos teniendo este 2022 espectacular, creando nuevas marcas que ya van a ver, lanzamos la marca 2da Quincena que es una plataforma de promociones y descuentos para que no nos cueste tanto comprar a fin de mes, relanzamos Goose Island, hicimos campañas muy renombradas como “Peludo”, “Brahma Mal Escrita”, “Una Demo” y “Día del amigo”, también para Brahma, “El Pase de todos los tiempos” para Quilmes y se viene una campaña muy grande para el mundial. Siento que este año ya superó al anterior, creativa y estratégicamente estamos en el mejor momento de nuestra corta historia.

(LS): -Desde mayo Guido asumió el nuevo puesto de Conections Director dentro de Cervecería y Maltería Quilmes. ¿Qué tarea y responsabilidad tiene a cargo? ¿Cuáles son sus expectativas y sus objetivos en este nuevo rol?
(GCL): -Con el nuevo rol de director de Connections asumo bajo mi responsabilidad todos los puntos de conexión con los consumidores (prefiero llamarlos “gente”). Se integraron al alcance anterior las áreas de Medios y Data (responsables de la planificación, implantación de estrategias y planes de medios. Recolección, entendimiento y utilización de datos al servicio del crecimiento) a las anteriores de: Experiencias (Eventos, sponsoreos y la plataforma de eventos monetizables), Equipo de marketing regional (equipos regionales al servicio de generación de insights, plataformas de influencers, y desarrollo de experiencias en búsqueda de relevancia local), Production Hub (Hub de producción global de la compañía a nivel global) y draftLine. El objetivo principal es la sinergia e integración de estas áreas al servicio de propuestas superadoras para las personas.

(LS): -Manolo, llegó a draftLine Bue en septiembre de 2021 para desempeñarse como Head of Strategy & Business Integration. ¿Qué le atrajo de la propuesta de draftLine? ¿qué balance hace de este primer año en el cargo? y ¿cuáles son sus metas para 2023?
Manolo Jofre (MJ): -Uno de los puntos que más me atrajo fue la cercanía y el roce con los problemas y oportunidades de las marcas. Como siempre digo, creo que draftLine aprovecha muy bien eso sin abandonar la mirada un poco “outsider” que aporta valor. Creo que este fue un año muy positivo y, si bien fue muy movido, consolidamos el equipo de estrategia y logramos tener varios trabajos muy diferentes entre sí y que nos dan mucho orgullo. Creo que en 2023 será un año de mucho aprendizaje, de crecer y hacer cosas nuevas… Esa es mi intención.

(LS): -draftLine enfoca la creatividad ligada a las necesidades del negocio. ¿De qué manera aporta la creatividad a todos los aspectos del negocio? ¿Cuál es el diferencial de draftLine para integrar el binomio creatividad y negocio?
(GCL): -Como cualquier agencia, yo diría que nos enfocamos en necesidades de la gente. Y cualquier solución al consumidor, cualquiera sea la índole, trae como resultante un impacto en el negocio. Lo que sí nos permite ser un estudio creativo in-house es llegar a diferentes aristas o niveles de profundidad del negocio donde muchas veces el brief no llega. Esto nos permitió participar en proyectos de innovación desde la gestación del producto, desarrollar negocios y acciones al servicio del compromiso social de la compañía, revivir uno de los festivales más importantes de la escena del rock nacional, construir plataformas de B2B cross portafolio, generar iniciativas en nuestros B2B además de la comunicación de nuestras marcas.  Es por ello que si tuviera que distinguir algo de la creatividad de draftLine es que la definiría como un proceso de aprendizaje continuo que busca proponer una mirada diferente, fresca y transformadora al negocio en cualquiera de sus aristas y al servicio de los consumidores.

Diego Gueler (DG): -Es simple, al estar en contacto cotidiano con todos los actores de la compañía nos enteramos de cuál es el desafío del momento al instante y, proactivamente, nos ponemos a pensar desde qué lugar podemos ayudar con creatividad. Esto excede a la publicidad. Un caso elocuente de este año fue 2da Quincena, entendiendo que el consumo merma hacia el final de mes, por lo tanto, nos pareció una buena solución lanzar una plataforma de promociones y descuentos  que se active en la segunda mitad de cada mes. Esta iniciativa fue creada por un grupo de trabajo interdisciplinario entre draftLine, Ventas, Bees (plataforma BTB de la compañía y a través de la cual se activan los beneficios de Segunda Quincena) y otros departamentos. Tener la posibilidad de pensar creativamente en equipo con otras áreas trae soluciones laterales que aportan al negocio de manera sensible. El diferencial es el acceso a la información, la cercanía y el talento. Y lo más importante, el negocio de draftLine y de Cervecería y Maltería Quilmes es exactamente el mismo.

FOTO: Guido Lofiego, Manolo Jofre y Diego Gueler.

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