Interact Argentina: Los temas que nos atraviesan a todos

Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina y Presidente de Interact Argentina.

<p>Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina y Presidente de Interact Argentina.</p>

 Para Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina y Presidente de Interact Argentina, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, los desafíos de la industria para 2023 incluyen, por un lado, el recupero del foco en branding y, por el otro, y vinculado a digital, un mayor crecimiento en la inversión en entornos digitales y un decrecimiento en entornos no digitales, lo que se traduce en una gran oportunidad para todas las empresas que trabajen en el ecosistema digital. En la siguiente entrevista publicada en la edición 170 de LatinSpots, Santiago -que fue conferencista en El Ojo en 2017 y regresó este año con una conferencia junto a Fernando “Cheche” Tchechenistky, CCO VMLY&R Argentina, titulada “Publicidad, en qué te has convertido”- realiza un balance de la actividad de Interact en el último período, destacando la creación del Observatorio de la Industria de la Comunicación en Argentina y la edición del volumen 2 del libro “La Vida digital de los medios y la comunicación”. Comparte los desafíos de Interact Argentina y los objetivos del Observatorio, sus planes de acción y los proyectos a futuro, para poder contar con un mapa que brinde información certera y precisa del alcance de la industria en el país.  

-¿Cuál es la situación actual de la industria publicitaria y creativa en Argentina?
-Respecto a la situación actual de la industria publicitaria en nuestro país, lo primero que hay que tener en cuenta es, por supuesto, la crisis económica global que estaría empezando ahora en serio, y la local, obviamente. Argentina vive una crisis permanente, pero con la alta inflación que hay y con la incipiente desaceleración de crecimiento pospandemia, ya nos está afectando lentamente. Creo que las grandes empresas y las grandes marcas son las que lo van a sentir un poco más, pero eso va a repercutir en las agencias.


Otro punto relevante y que me parece muy interesante, es que el sector vive un boom inesperado que se generó justamente en la pandemia y que provocó un incremento del trabajo. Hay una alta demanda y de muchas empresas: no solo las clásicas que hacen comunicación, sino otra serie de compañías que se sumaron -el famoso long tail- y que generó que la nuestra e incluso los sectores cercanos que integran la Industria del Conocimiento, hayan necesitado mucho más talento y recursos para dar abasto con la demanda, lo que implicó un crecimiento importante en el rubro que no se da hace muchos años, décadas diría, y que viene no solo a frenar una caída leve que percibíamos, sino a redundar en un crecimiento acelerado. Así que mientras estamos inmersos en una crisis económica local y mundial, al mismo tiempo estamos siendo muy requeridos por un gran número de empresas que necesitan nuestros servicios.


En cuanto a la creatividad, me parece que lo que está pasando es que salimos corriendo a trabajar en performance y nos olvidamos un poco del branding; eso se ve en la comunicación y en las propuestas creativas de la mayoría de las marcas. No es ni bueno ni malo, simplemente es una observación. Muchas marcas de esas tendrán que replantearse si trabajar solo con performance les es útil o es sostenible a largo plazo, pero bueno, está por verse.


-¿Cuáles son hoy los principales obstáculos y los mayores desafíos de la industria publicitaria en Argentina? ¿y las oportunidades?
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El primer, principal obstáculo y -por así decirlo- desafío en Argentina, tiene que ver con lo que mencionaba de la economía en la cual estamos insertos, puntualmente, los altos niveles de inflación. Es muy difícil trabajar en el corto y mediano plazo en ese marco.


En cuanto a las oportunidades, me parece que se presentan por dos caminos: el primero, la posibilidad de trabajar de forma remota para un montón de países al alcance de la mano como nunca (aunque es una obviedad, no está de más decirlo) y el segundo, es justamente el surgimiento de tantas empresas que son novedosas tanto por el tipo de sector al que pertenecen como por tamaño, que requieren nuestros servicios.


-¿Cuáles son las tendencias para 2023 y los desafíos digitales para la industria?
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Más allá de lo que todo el mundo habla de la Web3, Metaverso, NFTs, Blockchain, etc., que no sé si necesariamente es una tendencia, pero que es una conversación que hay que tener (aunque no sé si se plasma en la mayoría de los negocios), me parece que para 2023 lo que vamos a ver es lo que decía antes: un recupero del foco en branding y muchas compañías reorientando sus estrategias de comunicación para ese lado.


En cuanto a lo vinculado a digital específicamente, creo que va a seguir sucediendo lo que vemos desde hace 20 años: un mayor crecimiento en la inversión en entornos digitales y un decrecimiento en entornos no digitales, una oportunidad para todas las empresas que trabajan en el ecosistema digital.


-¿Qué balance hace de Interact del último tiempo?
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El balance de los últimos dos años fue super positivo. Por un lado, crecimos en cantidad de socios, pero por el otro y más importante aún, es el grado de trabajo en común que pudimos alcanzar. Desde concretar reuniones literalmente semanales entre todos, para compartir experiencias que tienen que ver con la pandemia y el pos, otros aprendizajes, conocimientos, inquietudes y dudas; la organización de charlas inspiradoras/motivadoras, la ejecución de encuestas para entender cómo estaban nuestros costos y precios, el abordaje como problemática del crecimiento de la rotación en busca de encontrar soluciones para desarrollar en ese sentido, trabajos con otras cámaras que terminaron plasmándose, por ejemplo, en esta actividad que es el Proyecto Observatorio de las comunicaciones, hasta la edición del volumen 2 del libro “La Vida digital de los medios y la comunicación”. Estamos muy contentos, sentimos que hicimos un trabajo a la altura de las expectativas de los socios.


-¿Cuáles han sido los mayores desafíos para la Unión?
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Los desafíos tienen que ver con poder seguir incorporando actores de este entorno, no solo agencias productoras y consultoras sino empresas de desarrollo, de software, etc.


-¿Cuáles son las metas de Interact para lo que queda de 2022 y para 2023?
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Seguir creciendo, continuar siendo un referente en términos no solo de negocios y de industria sino de disciplina, poder ayudar a que todos los que necesitan de alguna forma ampliar sus negocios en el entorno digital, lo puedan conseguir.


-¿Cuál es el balance general de las agencias que integran Interact?
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Considerando las agencias que integran Interact, donde tenemos una diversidad muy amplia, casi 90 socios de todo tipo y color, entendemos que en general les está yendo bien a todas, lo que es un reflejo de, cómo decía antes, lo que está sucediendo con el sector.




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