TBWA Buenos Aires: Empatía es el concepto eje de las nuevas campañas

Con un crecimiento constante desde 2021, TBWA Buenos Aires viene trabajando para diversas marcas a nivel local y regional y sumó este año la conquista de Unilever para las marcas Sedal, a nivel local, y Sunsilk, a nivel global. Pablo Poncini, Socio, CEO y CCO de TBWABuenos Aires, comparte en esta entrevista publicada en la edición 170 de LatinSpots, algunas de las activaciones destacadas de la agencia como la realizada para la ONG “Pata Pila” y la versión Xplay del Nissan Kicks con un exclusivo NFT. Con sus 34 años de carrera profesional, reflexiona sobre la industria publicitaria en su país y sus principales desafíos para 2023. Y describe por qué afirma que la clave para ser relevantes hoy pasa por saber cómo hablarles a los consumidores

-¿Cómo está la industria publicitaria argentina hoy?
-La industria está mucho mejor que el país. Este mercado ha sido siempre muy creativo y en los últimos diez años hemos aplicado, muchísima de esa creatividad, no sólo a nuestro producto sino a nuestra propia supervivencia y reinvención permanente. El año de la cuarentena fue terrible, muy malo, porque obvio que si le va muy mal a nuestros clientes nos va muy mal a nosotros, pero el 21 y el 22 están resultando mucho mejores. Con respecto a 2023, uno de los grandes desafíos va a seguir siendo la rentabilidad y, directamente ligado a este tema, la retención y atracción de talento. 

-¿Qué piden hoy los clientes a las agencias?
-Los clientes piden ideas estratégicas y creativas, como siempre. Ese es nuestro mayor diferencial. Después, piden que estés muy atento a los múltiples puntos de contacto. Pero ya no es necesario que te lo pidan, en ese sentido las agencias ya nos hemos transformado completamente, no existe una campaña que no contemple el contenido para las redes sociales, por ejemplo. La digitalización ya no es algo nuevo. 

-¿Cuál cree que será la relevancia del Metaverso, las Criptomonedas, los NFTs y el gaming para la industria publicitaria? 
-El Metaverso hay que esperar a ver qué pasa, por ahora no pasa nada. Lo otro que mencionás, ya es parte de la vida de las personas, después habrá que ver qué tendencia llegó para quedarse y cuál pasa de largo. Para nuestra industria, lo que les interese a las personas siempre es y va a ser importante. Nosotros trabajamos de encontrar a las personas en el ámbito y en el mood correctos como para recibir nuestros mensajes. En este sentido, el gaming ya está siendo muy aprovechado por las marcas como un ámbito en donde comunicar. Y el NFT, más que un ámbito, hoy es un contenido posible. Nosotros, por ejemplo, lanzamos una edición limitada de Nissan Kicks, en donde cada auto venía enlazado a un NFT desarrollado por un artista brasileño junto al Nissan Design Center. Pero veremos qué pasa en el futuro, hasta dónde se consolida como una tendencia importante. O si termina siendo algo irrelevante.

-¿Cuál es la importancia de un propósito social para las marcas?
-El propósito de las marcas es algo muy importante. Y tenemos que darle la bienvenida a esta tendencia, que significa que las personas les piden a las marcas algo más que calidad de productos y servicios. Que una de las razones para elegir una marca sea qué clase de mensaje está dando, es muy bueno. Lo que es clave es que después las marcas sean coherentes con ese propósito que dicen abrazar, que sean consistentes entre su mensaje y su comportamiento. Y cuando hablamos de las marcas, también tenemos que hablar de las empresas que están detrás. 

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