Gustavo Lauría: El Poder de Creer en tus Ideas

Gustavo Lauría, CCO de We Believers, y su agencia fueron los grandes protagonistas de El Ojo de Iberoamérica 2022. We Believers se consagró por sexta vez como Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica y, por primera vez, como la Mejor Agencia de Iberoamérica. Y Gustavo se consagró, por primera vez como el Mejor Creativo de Iberoamérica, luego de estar varios años entre los mejores. De los 21 Grandes Ojos de esta edición del festival, la agencia conquistó 7, de los cuales 3 fueron para “Campeonato de Pesca de Plástico” (Gran Ojo Experiencia de Marca y Activación, El Tercer Ojo y Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo), “Narradores Indígenas” (Gran Ojo Radio y Audio y Gran Ojo Media en El Ojo), ambos para Corona México, y “México no artificial” (Gran Ojo Gráfica y Gran Ojo Producción Gráfica), para Burger King. Además, Lauría participó del Ciclo de Conferencias del festival junto a Fabio Baracho, VP de Marketing de AB InBev Grupo Modelo México, con la presentación “CMO y CCO, la verdadera dupla en publicidad”. Si bien las ideas premiadas de We Believers en El Ojo abordan distintas temáticas, todas están orientadas por un eje en común: la búsqueda de una identidad de marca, la capacidad de conectarse con el consumidor y la destacada huella de la agencia, cuyos proyectos reverberan en otras partes del mundo y aportan para la construcción de un mundo mejor. En esta entrevista con LatinSpots, Lauría comparte cómo se desarrollaron los proyectos ganadores, que además funcionan como una solución de negocio, defiende el poder de la simplicidad de las ideas, y anticipa lo que viene por delante, siempre teniendo la sustentabilidad como premisa. Además, Lauría destaca el orgullo que será presidir el jurado de El Ojo Film en 2023.

-Finalizaron un año sin precedentes para la agencia. We Believers resultó este año Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo 2022. ¿Cómo recibió estos reconocimientos?
-Con mucho orgullo por todo lo que El Ojo significa. Desde que abrimos en el 2014 fuimos Mejor Agencia Independiente en prácticamente todos los años en El Ojo (2022, 2021, 2019, 2017, 2016 y 2015). Y el hecho de ser independientes es clave para poder hacer el trabajo en el que creemos.
La independencia es una gran parte de lo que somos. Cuando hicimos “Edible Six Pack Rings” (Ganador de El Gran Ojo Innovación, El Sustentable y El Ojo Design en 2016) fuimos lo suficientemente independientes para invertir en nuestras propias ideas y siete años después seguimos invirtiendo en esa idea y le vendemos rings a más de 400 cerveceras en todo el mundo. Somos independientes para poder trabajar con los clientes que creen en nosotros de verdad, como Fabio Baracho de AB InBev México, Brian Kleiman de Burger King Latam o Alexandre Antonello de Popeye’s, entre otros.
Y somos independientes para que un tipo como yo, después de 25 años, pueda seguir escribiendo todos los días como no podría hacerlo en otro lugar, por estar obligado a hacer más trabajo con clientes que pensando.
Por todo eso, logramos hacer el trabajo que nos lleva a ser, por ejemplo, Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente del año en El Ojo 2022, Mejor Agencia Independiente en Cannes y la más creativa de Estados Unidos, según AdAge.

-Usted también fue reconocido como el Mejor Creativo de Iberoamérica por El Ojo 2022…
-Honestamente, no sé si soy el Mejor Creativo de Iberoamérica. Esta es una región que explota de talento. Pero lo que sí siempre intento es ser la mejor versión creativa que pueda existir de Gus, de mí mismo, todos los años y para todas las marcas que tengo la oportunidad de trabajar.
Eso es lo que me mantiene enfocado y pensando ideas todos los días de mi vida. A pesar de que se me agregan más y más responsabilidades todo el tiempo, siempre busco tener un espacio para poder pensar y trabajar junto con los creativos de la agencia. Sigo liderando e incluso escribiendo un porcentaje muy alto de lo que hacemos, y espero que eso nunca cambie, porque es lo único que me gusta hacer. Pensar.

-De un total de 21 Grandes Ojos que entregó el festival, We Believers conquistó 7, de los cuáles “Campeonato de Pesca de Plástico”, creada para AB InBev México, fue el trabajo que más ganó, con 3 Grandes Ojos (El Ojo Experiencia de Marca y Activación, El Tercer Ojo y Mejor Idea Latina para el Mundo), considerada incluso la gran idea del año. ¿Cómo se desarrolló este trabajo y qué repercusiones tuvo?
-Corona, nos dio el brief anual de sustentabilidad. Hasta el momento la marca, junto con otras agencias, venían impulsando iniciativas que tenían que ver con la limpieza de las playas. Como todos saben, Corona históricamente siempre construyó su marca alrededor de la playa y el mar.
Pero para nosotros, ya era hora de hacer que ese compromiso con la sustentabilidad pueda impactar de una forma más directa y permanente en la vida de la gente.
La idea partió de un dato muy simple: Como resultado de la sobrepesca y la contaminación, en el mar se encuentran peces cada vez más pequeños y una cantidad más y más grande de plástico. Así fue como nos hicimos una pregunta que puede sonar hasta un poco obvia, pero con mucho potencial de llegar a ser algo grande y escalable: ¿Qué tal si hacemos un campeonato de pesca en el que, en vez de pescar peces, se pesque plástico?
Presentamos la idea al equipo de Corona, solo esa idea, y ellos la aprobaron inmediatamente.
La primera edición del "Campeonato de Pesca de Plástico" se realizó en Mazatlán, en México, en 2021, una de las zonas costeras en la que hay una gran acumulación de plástico. Pero ese fue solo el primer paso de lo que después escaló a 9 países del mundo. Más y más mercados quisieron replicar lo que se inició en México, pero junto con los clientes decidimos que solo se invierta en los mercados que realmente sufren de este problema: China, Israel, Sud África, Brasil, Colombia, República Dominicana, Panamá e Italia.
Hoy en día, en varios de los mercados, los pescadores se dedican a pescar plástico entre dos y tres veces a la semana, porque en esos lugares, el precio que se paga por el plástico es más alto que el que se paga por el pescado.
Además de lo que Corona seguirá haciendo todos los años durante Ocean Week, la pesca de plástico también está siendo amplificada por ONGs, y gobiernos también.
Todos los países que son miembros de la alianza del Pacífico, hace poco menos de dos meses atrás, firmaron un acuerdo para formalizar y legalizar esta iniciativa en sus países.

-Otra idea ganadora en 2022 fue “Narradores Indígenas”, (ganadora de El Gran Ojo Radio y Audio y El Gran Ojo Media en El Ojo), una idea inclusiva que democratiza el acceso a costumbres populares en México. ¿Qué nos puede contar de esta idea?
-Además de sustentabilidad, Corona apoya su marca en otros dos pilares en México, que son Fútbol e Inclusión.
Con “Narradores Indígenas”, conectamos los dos últimos, y lo hicimos de una forma inusual, porque esta vez buscamos incluir a las comunidades indígenas de México. Que representan un número muy significativo de la población del país, y además un porcentaje considerablemente alto de las ventas totales de Grupo Modelo.
Pusimos el foco en radio, porque es el medio de comunicación ideal de las comunidades indígenas para disfrutar el fútbol. La radio llega a donde otro medio no puede hacerlo.
Después de hacer un extenso casting en los pueblos más representativos de cada comunidad, logramos encontrar esas voces que representaron a su gente en sus lenguas nativas.
Algunos de los seleccionados nunca habían salido de sus pueblos. El haber entrado al estadio Azteca fue una experiencia que nunca van a olvidar. Y nosotros tampoco vamos a olvidar la cara de emoción y orgullo con el que lo hicieron.
Los partidos fueron relatados en seis diferentes lenguas, a través de 75 estaciones de radio locales, llegando a poco más de 860 mil personas que hablan dichos dialectos.
Esta idea, como tantas otras que hacemos en We Believers, tiene el foco en la gente y no solo en generar prensa y premios para la marca. Después de lo que todos vieron en el caso, continuamos con la iniciativa llevando a una de las relatoras a Qatar, e invitando a todos los seleccionados a seguir relatando los partidos de la liga local de fútbol. 

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com