Paco Cabrera: Romper la inercia

Los 35 años de historia de la agencia de publicidad donostiarra Dimensión la convierten en testigo de la transformación que atravesó y sigue atravesando la industria publicitaria española. Presidida por Guillermo Viglione, Dimensión es una agencia independiente de renombre en España que ha sabido adaptarse a los cambios permaneciendo con su sello distintivo y desarrollando la confianza con sus clientes en un reto mutuo. En la siguiente entrevista, Paco Cabrera, Director Creativo Ejecutivo de Dimensión, analiza los actuales desafíos de los anunciantes, las marcas y las agencias y las claves para conectar con los consumidores de manera relevante. Además, repasa sus tres años en la dirección creativa de la agencia destacando los trabajos más sobresalientes y reflexiona sobre el futuro de la creatividad con el advenimiento

-¿Cómo está la industria publicitaria española hoy? 
-Todo el mundo habla de incertidumbre. Pero lo que tenemos es miedo a lo desconocido. A una sociedad que cambia y se tensa (género, desigualdad, polarización), a una economía que tose (inflación) y a un modelo que se reinventa mientras mengua en ideas e ingresos. Como sector somos poco necesarios y bastante irrelevantes. Siempre hay excepciones que te llenan de sana envidia.

-¿Cambió lo que piden los anunciantes españoles hoy a las agencias? ¿Cómo es en el caso de Dimensión? 
-Si el anunciante tiene miedo no se arriesga. Si no se arriesga solo da pasitos; por donde sabe, por donde ya han pasado otros y por donde no hay mucho que ganar. Por suerte, algunos de nuestros clientes llevan tiempo con nosotros. La confianza nos reta mutuamente. A romper inercias. A buscar ideas mejores. Y a llegar a la gente superando un esquema de medios conservador y machacón. 

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas hoy con los consumidores?
-Según el último estudio de We Are Social en España pasamos 5 horas y 45 minutos conectados, vemos 3h y 23 minutos de TV o streaming y 1 hora y 55 minutos gastando dedo en redes. Encima de media tenemos 44,7 años. Es desolador. Y, sobre todo, agotador intentar destacar. Primero, para conseguir ser visibles. Después, ser distintos. Y por encima de todo, ser interesantes. Hace unos días convertimos la cobertura wifi6 de Euskaltel en un coro “gospel” que se aparece cantando Wifiluya en cualquier lugar de la casa, incluso en el lavabo. Este fin de semana hemos recibido fotos de Carnaval con comparsas disfrazadas como ellos. Desconozco dónde conectaron con la campaña, pero el objetivo es dar con la tecla para conseguirlo siempre y que resuene lo más alto posible. 

-En un mundo tan cambiante, ¿cuál es hoy el mayor desafío que enfrentan las agencias y Dimensión?  
-El desafío es sobrevivir por encima de nuestras posibilidades y de nuestro mercado. No tiene sentido gastar talento y energía para hacer lo mismo que los demás. Por trayectoria, Dimensión siempre ha sido una anomalía. El reto es seguir siéndolo con la misma energía que hace 35 años. Y respecto al resto de agencias tengo un sentimiento muy positivo. Vienen jóvenes que lo cambiarán todo, que se adaptarán a todo y que lo superarán todo. No sé si será un gran negocio, pero eso no es lo importante. 

-¿Qué balance hace de Dimensión luego de 3 años de haberse sumado como ECD en el marco de una etapa de expansión de la agencia?  ¿Cuáles han sido los mayores desafíos? ¿Y los mayores logros?
-Ojalá hubiéramos conseguido algo parecido a lo logrado por la Real Sociedad de Fútbol en estos 3 años. Pero más allá de algún trabajo relevante, los concursos ganados o las ideas que se han quedado por el camino nos falta romperla de verdad. O al menos a la altura de la sala de trofeos de la agencia. Porque tengo un gran equipo. Y confío en él. Mi trabajo es darles la dirección, el espacio y la ambición para lograrlo. No obstante, el termómetro de mis ganas suena cada mañana y siento que no hay mejor lugar en el que estar.  

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