Tomás Ostiglia: Sin una loca ambición no se consiguen cosas serias

Los reconocimientos de LOLA MullenLowe como Mejor Agencia de España y su permanencia en el top4 del ranking de Mejor Agencia de la región en El Ojo de Iberoamérica 2022 -entre otros premios- son la muestra de la consistencia creativa forjada por la agencia española a lo largo de los años. “Sin una ambición loca no se consiguen cosas serias”, enuncia Tomás Ostiglia, ECD de LOLA MullenLowe Madrid y Barcelona, para expresar el valor del empeño que ponen en todas sus campañas para conectar emocionalmente con su audiencia. A continuación, Tomás -que fue conferencista en El Ojo 2021 y 2022- da detalles de las últimas novedades y nuevos proyectos de la agencia, tanto a nivel nacional como internacional. En cuanto a sus trabajos, habla sobre “Melting Icon” y “Mozart by Magnum”, ganadores de Oros en El Ojo, y comenta sus importantes repercusiones. Además, comparte los desafíos de “Real Virtual Beauty", creada para Dove, y la acción para Teta&Teta en Madrid con la que reclaman una ley que proteja a las mujeres y al amamantamiento en público.

-¿Cómo está la industria publicitaria española hoy?
-Quizás suene ingenuo u optimista, pero yo tengo la sensación de que las empresas que lo están haciendo mejor, equilibran la balanza además de actuar con data en la parte de conversión del funnel, vuelven a tener la necesidad de generar muchos más leads para ese funnel y usar las ideas profundas y el storytelling creativo para conectar emocionalmente con la gente, con estrategias claras, ancladas en conceptos fuertes y construyendo sobre su esencia, como hizo siempre la buena publicidad. Por muy buena que sea la caña, el hilo y cebo que tengamos, si hay poco pescado o el que hay es pequeño, no logramos nuestros objetivos.

Incluso en los canales más modernos, las marcas que están haciendo buen trabajo comunican así. Destaco lo que están haciendo J&B, Correos y Bankinter. Espero que el mercado español vuelva a brillar como en sus mejores épocas, a pesar de la recesión.

Nosotros en Lola, si bien tenemos marcas locales, estamos mirando al mundo, por eso, aunque por supuesto que convivimos con lo que pasa específicamente en los negocios y en la industria española, somos una agencia con espíritu latino y alcance global. Eso nos obliga a empujarnos a buscar verdades universales, que en general terminan conectando con las personas casi en cualquier parte, aun cuando el pedido pueda llegar a ser conectar a nivel local.

Nos gusta la publicidad que busca audiencias más que targets y así vemos la comunicación de cara al futuro.

-¿Qué piden los anunciantes españoles hoy a las agencias?
-A nosotros nos llaman muchas veces porque les ha gustado cómo solucionamos problemas de comunicación para las marcas y generamos valor de negocio tangible para las empresas con las que ya estamos trabajando y así recibimos pedidos de todo tipo. En referencia a Magnum, la solidez en la construcción de marca, o recuperar la magia, como hicimos para Omo o estamos haciendo para Axe/Lynx y ahora también para Cif. Reposicionamientos como el que hicimos para Lipton o buenas ideas, que conectan con nuevos públicos, para marcas que ya tienen muy buena comunicación como lo que estamos haciendo para Dove.ecimos menos que SÍ y estamos aprendiendo a decir más que NO a algunas invitaciones de posibles clientes, cuando, después de un profundo análisis, entendemos que no van a estar dadas las condiciones para hacer buen trabajo y generar ese valor de negocio. Cada vez estamos más firmes en los valores que definen nuestra marca, con el gran equipo que hemos formado de gente resolutiva, hambrienta, generosa, obsesionada por los detalles y de mente abierta.

Nosotros creemos que sin una ambición loca, a veces desmedida, no se consiguen cosas serias y grandes, por eso para lograr algo importante necesitamos clientes valientes, a los que les guste divertirse haciendo este trabajo tan lindo que tenemos la suerte de hacer y cuando nos encontramos con este tipo de personas se genera un ambiente de confianza que es la verdadera base que hace que las cosas puedan salir bien.

-¿Qué balance hace de LOLA MullenLowe del año 2022? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos y cambios que atravesaron? y ¿los principales logros? 
-El 2022 fue un año para mí de consolidación de una manera de hacer las cosas, que se ve en el trabajo. Muchas ideas diferentes para clientes diferentes, todas con una estrategia clara orientada al objetivo del cliente, búsqueda creativa y coherencia en la construcción de marca. Veo un volumen de trabajo sólido y bastante original, no quiero sonar arrogante, lo digo tratando de buscar lo bueno en lo que hicimos, siendo consciente de que siempre podría estar mejor ya que en muchos casos seguimos teniendo lugar para subir el listón, pero el equipo se ha lucido. He visto a cada una de las personas que conforman LOLA crecer y este año ya son mucho mejores que el año pasado. Eso es lo más importante para mí y se ve en el trabajo. Yo estoy muy orgulloso, como nunca en mi carrera, de lo fuerte que está el equipo, la pasión y las ganas que se respiran en la agencia y cómo han crecido todos. Incluido yo.

-¿Cuáles son las claves de LOLA MullenLowe para lograr su consistencia creativa y los resultados para sus clientes a través del tiempo?
-La clave es la gente y buscar hacer un trabajo bueno para las marcas y que el reconocimiento de la industria venga después. Trabajar fuerte y con alegría. Seguir ideas y usar los procesos para hacerlas más grandes (no al revés). Creer en las personas y tener una cultura propia bien definida.

La gente de diferentes partes del mundo viene a LOLA a hacer realidad sus sueños, porque el tipo de cultura que promovemos pone por delante que las cosas pasen, a veces incluso cuando parece imposible. Es cansador y medio de locos, pero cuando lo conseguís la satisfacción y la sensación de realización son inmensas y contagian.

Trabajamos para sentir que lo que hacemos vale la pena y cuando te enfocas en trabajar de esta manera, no importa si es publicidad, derecho, medicina o globología, al final termina valiendo la pena.

-¿Cuáles son las novedades y nuevos proyectos que puede contarnos de la agencia para este año?
-Nuestros directores creativos estrella, Jorge Zacher y Kevin Cabuli, están haciendo un trabajo increíble, además de estar cada día mejor con respecto a potenciar las cualidades de cada miembro del equipo. Jorge escribe como los dioses y es capaz de mejorar todo lo que toca, a la vez que puede tocar, en piano o guitarra, la canción que le pidas y Kevin es un empujador inagotable y hasta ha co-dirigido algunos de nuestros anuncios y el nivel del trabajo en general ha subido gracias al liderazgo de ambos.

Al haber ganado la cuenta de social de Lynx UK, hemos podido reforzar el equipo con algunos perfiles muy jóvenes y muy prometedores y estamos mucho más fuertes en esa área de la mano de María García, que está haciendo un trabajo excepcional como nuestra Directora Creativa Digital, que no le tiene miedo a nada y cada día llega más lejos.

Estamos terminando de darle forma a nuestro primer laboratorio de diseño, preparado para dotar a todo el trabajo de la agencia de aún más belleza en la ejecución de las ideas, además de empezar a tener músculo como para encarar trabajos específicos de branding y/o diseño, de la mano de Yan Graller, nuestro flamante design director.

Las directoras creativas Saray Gonzáles y Helena Marzo han llevado adelante proyectos que van a marcar un antes y un después en la historia de varios clientes destacando Bayer Francia, Italia y España; además de haber publicado una de nuestras mejores ideas del año, el bebé gigante hiperrealista que no va a dejar de llorar hasta que se apruebe la ley que permita amamantar en la vía pública que, aunque parezca increíble, aún no existe en España.

Los nuevos supervisores creativos German Hudders Rivera y Diego Vieira, más los viejos supervisores creativos Pablo Luna y Zacharias Kesselman, no han dejado de elevar en cada campaña su nivel de seniority poniendo arriba de la mesa muchas de las grandes ideas de este año.

De la mano de Felipe Calviño, el Head of Production más rock star que se pueda tener, estamos a punto de lanzar Lola XL, que significa Lola Extra Large, una división de la agencia que producirá y publicará contenido, cine, música, literatura, o lo que pida la idea. Uno de los proyectos más ambiciosos, pero también más bonitos que tenemos entre manos actualmente.

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