Pablo Alzugaray: Diseñado desde las audiencias

Luego de retirarse de Shackleton en junio de 2022 -agencia que fundó hace 20 años y se transformó en Accenture Song en julio de 2022-, Pablo Alzugaray, Cofundador y Socio de Ernest, lanzó en noviembre del mismo año su nuevo proyecto, un modelo de agencia inédito y diseñado desde las audiencias. En la siguiente entrevista con LatinSpots, conversamos con Pablo sobre los motivos para lanzar Ernest, los cambios en la industria y la propuesta de valor de su nueva agencia. Además, Pablo describe lo que considera las claves para conectar a las marcas con los consumidores con eficiencia y eficacia y comparte los objetivos de Ernest para 2023.

-¿Qué lo motivó a lanzar Ernest? ¿Y por qué decidió ponerle el nombre de pila de Shackleton?
-Ernest es sobre todo una emoción y, entre otras cosas y a propuesta de mis dos socios, Nacho Guilló y Abelardo Bethencourt, una forma de canalizar nuestra energía y una forma de entender la nueva comunicación. El origen del nombre Ernest es alemán y proviene de Ernst o Ernust y significa valentía, a la perseverancia y a la honestidad con uno mismo y con los demás. Celebramos la casualidad de que, además, fuera el nombre de pila de Shackleton.

-¿Cómo se siente iniciando un nuevo proyecto 20 años después? ¿Qué cambió en la industria?
-Nada y todo. Soy de tiradas largas. Estuve 14 años en CP (hoy Proximity BBDO) y Contrapunto BBDO, y luego casi 20 en Shackleton y pienso que el QUÉ hacemos no ha cambiado: influir en lo que una audiencia siente, piensa o hace respecto a una marca, producto, causa… Pero el CÓMO nunca ha dejado de cambiar.  Porque la sociedad se transforma, la configuración de las audiencias, valores, tensiones, inquietudes, ¡todo! Y por supuesto, el ecosistema de canales y tecnologías que conforman nuestra caja de herramientas. 

-¿Cómo definiría a Ernest y cuál es su diferencial hoy?
-Creativa. Disruptiva. Diferente. Independiente. Fresca. Nuestra mayor diferencia es un modelo de agencia inédito y diseñado desde las audiencias. Los anillos de especialización de las agencias siempre se han definido por lo que sus equipos sabían sobre las disciplinas y los medios. Y nosotros estamos probando otro enfoque. 

-¿Cuáles son los principales desafíos y cuál es la propuesta de valor de Ernest?  ¿Qué servicios ya ofrece?
-El principal desafío es que el crecimiento no perturbe aquello por lo que creamos la agencia: la necesidad imperiosa de concentrarnos en el trabajo, en las marcas, en los proyectos y no en la política, la burocracia y el over reporting.

Somos una agencia que trabaja por públicos: 

Clientes: consumidores, usuarios, …
Equipos: empleados, accionistas, distribuidores, …
Opinión: periodistas, columnistas, analistas, …
Institución: decisores, legisladores, reguladores, …
Ciudadanos: votantes, activistas, donantes, … 

En cada público combinamos lo que sabemos de ellos con datos demo/psicográficos y su comportamiento, para crear audiencias relevantes para nuestros clientes. Por ejemplo: “Generación zeta no bancarizados” o “legisladores sobre sostenibilidad”. 

…y, dentro de cada división, desarrollamos las correspondientes prácticas aplicadas. Por ejemplo, para el “público clientes”:

-Diseño de producto.
-Marca.
-Ventas digitales.
-Fidelización. 

…o para el público institución: 

-Seguimiento legislativo.
-Estrategias de influencia.
-Relato alternativo. 

Esto es inédito, porque a pesar de repetir el mantra de “poner al consumidor en el centro”, seguíamos organizándonos, emulando las líneas de montaje de los fabricantes. Las agencias, con anillos de especialización por disciplinas (publicidad, digital, eventos, contenidos, etc.) y las consultoras, con anillos de especialización por sectores (banca, telco, industria, servicios públicos, etc.) pero ¿por qué no tener equipos centrados en grupos específicos de consumidores? Eso parece más poner al cliente en el centro. 

-¿Cómo está organizada la agencia?
-En este momento somos 35 personas y aun dedicamos mucho más tiempo a entrevistar candidatos que a presentar a clientes. 

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