Mauricio Barriga Barragán: Las ideas como valor supremo

Luego de 43 años de una exitosa trayectoria como creativo publicitario a lo largo de Latinoamérica, Mauricio Barriga Barragán, CEO & Global Director de Coca Cola en Ogilvy y CEO de Ogilvy y Soho Andina hasta diciembre de 2022, se retiró de la publicidad luego de haber liderado la transformación de compañías y agencias en varios países y ejerciendo la dirección global de grandiosos clientes como Coca Cola durante su mando en Ogilvy. 

En la entrevista a continuación, en exclusiva con LatinSpots, Barriga -quien fue Presidente de Jurado en El Ojo 2017, comparte un detallado y exquisito balance de su carrera incluyendo los 5 momentos más importantes. Habla sobre los cambios más relevantes suscitados por la transformación de la industria y la sociedad y reflexiona sobre el aporte de la publicidad para la humanidad. Cuenta también si cumplió sus objetivos profesionales, da sus mejores consejos para las nuevas generaciones de creativos y revela por qué volvería a elegir la publicidad.

-¿Qué balance hace de su exitosa trayectoria en la industria, cuáles han sido sus mayores desafíos y sus mayores aprendizajes tanto en lo profesional como en lo personal?

-En los últimos 43 años, mi desafío principal tanto a nivel profesional como personal ha sido el entendimiento de las sociedades y sus culturas. Nací de una familia tradicional bogotana y crecí pensando que el centro del mundo era la fría Bogotá, que las únicas playas del mundo eran Santa Marta o Cartagena. En mi entorno, los únicos colegios “importantes” eran el mío y de pronto un par más. Todos nos conocíamos y era una ciudad de un millón de habitantes. Mi padre era médico y aspiraba a que yo siguiera sus pasos, o en últimas que estudiara Derecho o Ingeniería como mi hermano mayor… si le salía un poco descarriado, se conformaría con que sacara un título de arquitecto. A pesar del esquema casi cuadriculado que me vio nacer, yo no quería trazarme los mismos límites de mi sociedad, creía que debía haber algo más allá, algo más excitante que un barrio chico. Incrédulo, le pedí al Doctor Barriga, mi padre, que me dejara ir a los Estados Unidos para estudiar mercadeo y sistemas de computación, disciplinas apenas en desarrollo. Para mi sorpresa, la idea le sonó, aceptó y además “sponsoreó” la locura de su hijo menor.

En ese momento empieza mi primer desafío cultural: ir a Estados Unidos, para estudiar en una universidad conservadora del norte donde me golpea por primera vez la discriminación. Era el único alumno latino y era una minoría junto con los 5 hombres de color. Las mujeres eran aún subvaloradas, en un ambiente de fines de la guerra de Vietnam, los comienzos de la liberación sexual y todo lo que gira en torno al “peace and love”. Fue un golpe duro. Era como un viaje de LSD en la total sobriedad. Todo era nuevo, diferente y algo extraño. De esa experiencia en adelante el conocimiento de las diferentes culturas y las tribus que las componen, se convirtió en un reto. Quería entender para poder aplicarlo en mi carrera como publicista y en mi vida en general.   

-Si tuviera que elegir 5 momentos claves de su carrera, ¿cuáles elegiría y por qué?

-Sin lugar a duda, el primer momento clave fue salir de Colombia al final de los años ´80 con rumbo al país que era entonces el referente número uno en creatividad en Latinoamérica y de los primeros del mundo, Argentina. Buenos Aires desde el primer día me permitió presenciar conversaciones creativas de alto nivel, donde el costumbrismo y el modus vivendi eran traspasados a la publicidad con un storytelling magistral.

Después de una experiencia increíble en la Argentina llega el momento clave número 2, Cuando escojo trasladarme a un país con un muy bajo nivel creativo. Sentía que había aprendido técnicas que podían serle útiles a mercados menos desarrollados. El destino, San José de Costa Rica, ¡La estrategia funcionó! Pronto la agencia se posiciona como la tercera más creativa del mundo. Sin duda, Costa Rica es un país pequeño, pero culturalmente grande y muy diferente e interesante en una coyuntura latinoamericana de fines de dictaduras, culmen de narcotráfico e injusticias. Las implicaciones sociales de un país que ha decidido no tener ejército, donde la educación es obligatoria y donde existen unas costumbres locales auténticas hacían del país un diamante en bruto.

El tercer momento clave fue cuando regreso con toda esa experiencia para ponerla al servicio de la publicidad en mi país natal, Colombia. Esta vez como Presidente de Leo Burnett. Creamos un equipo monumental. Como creativos teníamos a Juan Carlos Ortiz, Andrés Moya y Rodrigo Dávila. Al poco tiempo obtuvimos el primer Cannes de la historia de la publicidad colombiana y no paramos de crecer, de ganar cuentas y ganar premios.

El cuarto momento, volver a la Argentina como presidente de la misma agencia, aplicar lo aprendido durante momentos históricos del país -el corralito entre otros- mientras competíamos contra el legendario éxito de Agulla y Baccetti. La Argentina volvía a ser un referente de publicidad brillante con mensajes que aún hoy en día se ven y se admiran.

Y el quinto fue aceptar volver a Colombia para manejar Ogilvy una agencia grande a nivel mundial, pero muy pequeña en Colombia. Construimos un equipo de gente brillante, John Raúl Forero, Juan Pablo Álvarez, Fabio Quiroga, Camilo Ruano, Julio Herazo, Gastón Potasz, Diego Ortiz “Mimo”, Nico Llanos, Sandra Valdés, Mauricio Guerrero, Paola Adriana García León, Julián Triana, Andrés Astorquiza “Astor”, Iván Rivera, Álvaro Melendez, todos profesionales con gran talento. Juntos convertimos a Ogilvy Colombia en lo que es hoy en día. Crecimos a doble dígito año tras año y recibimos todos los reconocimientos y premios que una agencia pueda desear.

El ser el Director Global de la cuenta de Coca Cola fue super interesante. Coca Cola es una compañía llena de valores y su fortaleza está en el mercadeo y las comunicaciones, con principios claros, respeto por los consumidores y una visión clara en sus estrategias a futuro. Durante ese tiempo Coca Cola licitó su cuenta a nivel global y ganamos como WPP. Fue la licitación más grande de la historia, y el proceso fue manejado con un profesionalismo, con un detalle de las “capabilities” de sus futuros socios, milimétrico. Hicieron un auto análisis de sus falencias y necesidades para poder tener un partner real, que les aportara lo que necesitaban, sin pedir ideas creativas, evaluando las ideas realizadas anteriormente por los concursantes y evaluando su capacidad de transformarse. Entendí con claridad por qué Coca Cola es una compañía para la cual todo publicista del planeta estaría orgulloso de trabajar.

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