Lucía Angulo: Soporte estratégico y capacidad multinacional

Lucía Angulo Pascual, la nueva CEO de McCann Worldgroup España y McCann España desde febrero de 2024, lideró como CEO de Shackleton -agencia creativa independiente española- la transición de la marca a Accenture Song, y fue la máxima responsable del negocio creativo de la compañía para generar crecimiento para sus clientes a través de las ideas. Lucía fue designada CEO de McCann Worldgroup España y McCann España -tras el nombramiento de Marina Spetch como Presidenta no ejecutiva de McCann Worldgroup Europa- con el objetivo de impulsar la creatividad de la agencia y potenciar su capacidad de construir plataformas de marca sólidas y perdurables para sus clientes. En esta entrevista con LatinSpots, incluida en la sección Líderes de LS#179, Lucía comparte sus desafíos y objetivos como CEO de McCann, analiza las tendencias que van a signar a la industria española y reflexiona sobre las ventajas y desventajas que presenta la IA desde su perspectiva profesional.

-En febrero de 2024 se anunció su designación como nueva CEO de McCann Worldgroup España y McCann España. ¿Qué le atrajo de la propuesta? ¿Cuáles son sus desafíos y expectativas en este nuevo rol?

-Lo que me atrajo fue la marca y las personas. McCann es un grupo lleno de talento y actualmente con unas posibilidades de crecimiento en España que me impulsaron al cambio. Parte de una posición muy saludable en todos los aspectos, y cuenta con un largo recorrido. Por tanto, el principal desafío es impulsar la creatividad en todas las acciones y construir la cultura desde el creative excellence en todas nuestras agencias. A corto plazo, es crucial conocer muy bien a las personas y las skills que tenemos, para entender y poder aportar, para ampliar capacidades que puedan añadir valor y sumar a la propuesta actual. 

Mi ambición es ser el grupo número 1 en creatividad, por diversidad de trabajos y capabilities, por eficacia en las campañas y acciones de comunicación y best place to work por la diversidad, el ambiente, la felicidad y el buen compañerismo, tan importante como el plan de carrera y la construcción de un equipo equitativo, justo y con ganas. También aspiro a trabajar con el mejor talento no solo de España sino de toda la red.

-¿Cómo encontró a la agencia? ¿Qué novedades de la agencia puede compartir a nivel liderazgos en cada área?

-Estoy todavía en fase de análisis y no sería justo ni prudente tomar decisiones tan rápidamente, pero eso no significa que no haya podido averiguar y hacer un primer diagnóstico modo SWAT del estado de cada agencia. Como McCann Worldgroup, el objetivo es estar más conectados, todas nuestras marcas son fuertes y somos aún más fuertes como comunidad. Con un equipo a la vez integrado y especializado, podemos trabajar en todos los puntos de contacto del funnel: marca, experiencias digitales, social, influencias, contenido, fidelización, comercio, y producir a escala cuando sea necesario, dando lo mejor de nosotros a través de McCann, MRM, Futurebrand & Craft. Por lo que si lees entre líneas las novedades vendrán por capacidades trasversales que impulsen y provoquen esto.

-Ud. trabajó en Shackleton España por 18 años, donde llegó a desempeñarse como Directora General, y fue en los últimos dos años Managing Director en Accenture Song Iberia. ¿Qué balance hace de su experiencia en estas empresas y qué se llevó en cuanto a logros y aprendizajes? ¿Qué le aportan estas experiencias para sumar a su rol de CEO en McCann Worldgroup España y McCann España?

-Estoy especialmente orgullosa de haber posicionado a Shackleton (agencia creativa independiente) como uno de los primeros actores en España en competir con éxito con gigantes mundiales. Este logro sirve como testimonio del trabajo del equipo y también de una visión estratégica, la habilidad para impulsar el cambio y la capacidad para liderar y trabajar con equipos de alto rendimiento.

En 2022 fui ascendida a CEO de la agencia y lideré la transición de la marca Shackleton a Accenture Song como máxima responsable del negocio creativo en Accenture Song, con el objetivo de continuar el crecimiento de la agencia convencional y liderar los procesos de transformación de los clientes, adaptándose a los cambios y generando crecimiento en sus negocios a través de las ideas. En Accenture Song mi papel fue más allá, uniendo creatividad, pensamiento estratégico y tecnología de punta. Este ángulo mucho más amplio creo que es el que considero más útil en mi nueva etapa profesional, junto con la ambición creativa.

Me llevo algo valiosísimo: la convicción de la importancia de un buen líder para inculcar una cultura en un grupo de trabajo, y hacer posible que el objetivo sea lo más compartido posible, porque el poder colectivo es imbatible. 

-¿Qué tiene que ofrecer hoy una agencia para ser relevante?

-Buena creatividad, sin eso, podemos ser cualquier cosa, pero no una agencia creativa. Y para eso debemos trabajar sobre verdades que conecten con cosas que importan a las personas, al consumidor, al espectador, al usuario. Hay demasiado ruido como para ser “papel de pared” como dice Emiliano González De Pietri (nuestro CCO). Desde nuestro punto de vista, en McCann Worldgroup, ofrecemos una verdad, que sea imposible de negar y que tenga la capacidad de convertirse en una plataforma de comunicación de largo recorrido para nuestros clientes. En el mundo actual impera una cultura de fast mode y parece que las relaciones a corto plazo son la tendencia. La forma en que nosotros nos acercamos a la verdad sobre la que descubrimos insights para las marcas, es a través de estudios globales propios realizados por nuestra unidad de inteligencia global McCann Truth Central.

-Ud. viene de una empresa tecnológica como Accenture Song y antes de Shackleton, ¿Qué importancia adquiere hoy la innovación y cuál la data para poder alcanzar una comunicación más personalizada y dirigida a un target específico? ¿Cómo la utilizan en McCann España?

-Tecnología e innovación son conceptos indivisibles, que se retroalimentan, y que sin duda juegan un rol fundamental también en nuestro Grupo.  Cabe destacar que desde MRM, somos partners a nivel mundial desde hace más de 15 años de Salesforce (Summit Level Partner) y de Adobe (Adobe Platimum Partner).  Además, MRM Madrid es un Centro de Excelencia en Salesforce no solo para McCann Worldgroup, sino para IPG. Nuestro equipo certificado en Madrid trabaja con mercados a nivel mundial incluyendo Dubai, Singapur, USA y Europa y desde él trabajamos en todos los clouds de Salesforce, con un gran enfoque en Marketing Cloud, Data Cloud y Personalization. El punto diferencial de MRM es el de ser un partner estratégico, experto en las tecnologías y con la capacidad de construir modelos relacionales best-in-class para los ecosistemas tecnológicos y no meros implementadores, por lo que ayudamos a nuestros clientes a monetizar su inversión en la tecnología. 

Además, hemos dado un gran paso adelante con la reciente adquisición de RafterOne por parte de IPG. Una operación que ha posicionado a MRM como líder mundial en customer experience y commerce y que le permitirá construir soluciones integradas de la plataforma Salesforce para sus clientes en todo el mundo.  Y por cierto, esta alineación que potencia aún más nuestro expertise multi cloud y multiplica nuestra escala, se materializa a través de una estrecha colaboración con el Centro de Excelencia de Salesforce de MRM a nivel mundial, como os comentaba, basado en Madrid.

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