Serón, Alexander, Madrid y Salinas: La creatividad lleva implícito estar insatisfecho

Burns The Agency pasó el año 2022 con muchos cambios luego del rebranding de la agencia y el año 2023 fue un período de trabajo en innovación y tecnología en el que la agencia lanzó Burns CX, una nueva área dedicada a la creación de una experiencia de cliente única, afirmados en la data y apostando a la creatividad. En esta entrevista con LatinSpots incluida en la sección Agencias Independientes, Raquel Serón y Carla Alexander -Codirectoras Generales-; y Pablo Madrid y Pablo Salinas (ECDs) de Burns The Agency, comparten los retos de la campaña mundial que crearon para los Juegos Olímpicos, revelan qué significa ser una agencia creativa digital data driven y analizan por qué la creatividad lleva implícita la insatisfacción.

LS: -¿Qué balance hacen desde Burns del año 2023?  
Carla Alexander (CA): -Desde enero de 2023 estamos viviendo una etapa muy intensa para todos los que conformamos Burns The agency. Ha sido un año de cambios en la dirección de la agencia y en los equipos. Un año de reconocimientos en los festivales en los que hemos apostado por el valor de nuestra creatividad (El Ojo de Iberoamérica, IAB Inspirational, El Sol y CdeC). Un año en el que hemos lanzado campañas que han sido un verdadero éxito tanto para la agencia como para nuestros clientes, desde Old Spice en su acción para Navidad hasta todo nuestro trabajo desarrollado para el Comité Olímpico Internacional. 

Pero 2023 también ha supuesto un período de trabajo en innovación y tecnología en el que hemos lanzado Burns CX, una nueva área dedicada a la generación de una experiencia de cliente única con una metodología de trabajo que nos permite optimizarla en los diferentes puntos de contacto, a lo largo de todo el Customer Journey, desde la inspiración hasta la recomendación. Y por supuesto, con un denominador común a todo lo que hacemos: nos apoyamos siempre en los insights de la data, pero aplicándole siempre la capa creativa, que es lo que hace que nos diferenciemos del resto. 

LS: -2023 fue el segundo año tras el trabajo de rebranding de la agencia. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos que atravesaron y qué objetivos dieron por cumplidos en este tiempo?
Pablo Salinas (PS): -Hacemos lo mismo que venimos haciendo hace más de 10 años, sacar el mejor trabajo real posible con los clientes que tenemos. Y si podemos solucionar el brief con humor o pensando alguna tontería, mucho mejor. Tontería con respeto por la palabra. Es muy difícil hacer algo simple y “tonto”. Después, si el trabajo viene de la mano de un premio, felicidad absoluta. A la inversa nunca. Para nosotros el premio no puede estar delante de ninguna lista. Y en cuanto a los objetivos, siempre nos quedamos con sabor a poco para agarrar el año siguiente con más ganas.  

LS: -Burns se define como una agencia creativa digital data driven. ¿Qué implica este concepto? 
Raquel Serón (RS): -Nacimos como agencia creativa digital, pero el digital no se entiende sin el dato.  Por ello lo utilizamos para diferentes acciones estratégicas y operativas como:

Toma de decisiones basada en datos: Nos gusta la intuición y la aplicamos para aquello que no se puede medir, o para asegurarnos con los datos de que esa intuición es real. Utilizamos los datos para tomar decisiones informadas. Esto puede aplicarse a la elección de estrategias, la asignación de presupuestos y/o la segmentación de audiencias.

Análisis de métricas y KPIs: Medimos y analizamos indicadores clave de rendimiento (KPIs) y otras métricas relevantes para entender el desempeño de nuestras campañas y estrategias.

Optimización continua: Digital y optimización van de la mano. Podemos comprobar si las decisiones iniciales son correctas o no, porque recogemos los datos que nos lo indican. Y gracias a ello podemos optimizar la campaña (reajustando la estrategia si es necesario) para mejorarla y obtener mejor rendimiento y resultados.

Personalización y segmentación: La personalización y la creación de experiencias es clave hoy en día, y gracias a los datos y a las herramientas que nos permiten automatizarlos, podemos personalizar desde el contenido, anuncios y experiencias de usuario en función de los datos demográficos, intereses y comportamientos.

Tecnología y herramientas: Invertimos en formación, tecnología y herramientas que nos permitan recopilar, analizar y actuar sobre grandes volúmenes de datos. Esto puede incluir software de análisis de datos, plataformas de gestión de relaciones con clientes (CRM) y herramientas de automatización de marketing.

Cultura orientada a los datos: Intentamos que cale en la cultura organizacional y que todos los empleados valoren los datos como un activo central, para que todos estén comprometidos con el uso de datos para mejorar los resultados del trabajo que hacen día a día. 

LS: -¿Cómo definirían hoy la filosofía de Burns?
CA: -Nuestra filosofía es ser un espíritu pionero como el que ha marcado la actividad de Burns The Agency desde nuestros comienzos allá por el 2008. Si entonces fuimos una pieza fundamental en el entorno de agencias orientadas en un 100% al contenido de marca en plataformas sociales, hoy seguimos siéndolo porque estamos plenamente convencidos de que la creatividad es lo que realmente conecta a las personas. Las ideas son lo que realmente nos diferencia y eso es lo que las marcas necesitan, diferenciarse en un mundo tan excesivamente sobre impactado. Pero es en este entorno en el que necesitamos dirigirnos a las personas adecuadas en el momento adecuado, llegando con el mensaje adecuado, porque es esa combinación de las herramientas, de la tecnología y de las ideas la que hace que seamos realmente diferentes. 

LS: -¿Qué tiene que ofrecer una agencia hoy para ser relevante?
RS: -Para ser relevante una agencia tiene que ser capaz de adaptarse continuamente al contexto en el que nos movemos, no dar nada por hecho, tener claro que la creatividad es la aguja que mueve el mundo y que las herramientas y los datos son facilitadores para hacer esa creatividad más grande y que llegue al usuario correcto en el momento adecuado.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com