Gema Arias e Iñaki Bendito: Historias que construyan más allá

La agencia independiente Kitchen liderada por Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo, y Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa, tuvo un balance óptimo para el año 2023: ganaron el concurso del cliente Iryo, reconquistaron la cuenta de B Travel y continúan su relación con los partners Cervezas Alhambra, Hotel Meliá y Euromaster, entre otros. En esta entrevista con LatinSpots incluida en la sección Agencias Independientes, Iñaki y Gema, Presidenta de Jurado de El Ojo Sustentable 2023, reflexionan acerca de los desafíos a enfrentar por parte de toda la industria creativa, comparten las conquistas de nuevos clientes y los proyectos que están trabajando, y analizan el impacto y los conflictos en torno a los diversos usos de la IA.

-¿Qué balance hacen de Kitchen del año 2023 y de lo que va del 2024?
-Nuestro balance es positivo, por los trabajos que hemos hecho para clientes con los que trabajamos desde hace años, con los que hemos ampliado negocio y por los que hemos hecho para los que se han incorporado hace poco. 

En general, cada concurso al que nos presentamos es un desafío en el que nos enfrentamos casi siempre a agencias a las que admiramos por su trabajo y que en muchas ocasiones son más grandes o cuentan con más medios que nosotros. Un concurso, además, conlleva un esfuerzo extra por parte de todo el equipo para que ninguno de nuestros clientes se vea afectado. Pero pese a todo, se genera una energía especial en la agencia cuando uno está en mitad de un proceso así. Somos bastante mosqueteros (uno para todos, todos para uno) en ese sentido. Llevamos ya un par de años apostando por el talento y la experiencia (a veces en contra de la cuenta de resultados) y eso nos ha permitido que las diferentes direcciones creativas que hay en la agencia hayan podido asumir nuevos clientes, aunque se incorporarán algunos perfiles en breve para darles soporte.

Ahora y siempre buscamos creatividad, sea para el área que sea, también ambición, responsabilidad, empatía y compañerismo. Siempre hemos huido de los egos desmedidos que no miran dónde pisan.

-¿Qué les piden los clientes hoy? 
-Los clientes nos siguen pidiendo lo mismo que hace 20 años. Ser relevantes, conseguir objetivos y crear marca. Y nosotros les damos también lo mismo, la mejor creatividad para conseguirlo.

Lo que obviamente ha cambiado y mucho han sido los canales por los que conseguirlo. Suena a pleistoceno, pero en el mundo anterior a las redes sociales nuestro conocimiento del target era limitado, digamos que hemos pasado de matar moscas a cañonazos a tener una mira ultra telescópica. Y lo más importante que el target opina, reacciona de manera instantánea y si les gusta lo que dices o haces, perfecto, pero si no, te lo van a hacer saber. Esto lleva consigo que la parte estratégica sea mucho más compleja (también más interesante) de lo que era antes.

Hay una parte de entendimiento de las culturas, así en plural, de búsqueda de insights, la data que nos sobrepasa y hay que saber interpretarla, ponerle corazón a los números, para que sea útil… y ahora tenemos una herramienta, la IAG que nos produce tanta curiosidad como miedo… En fin, que en Kitchen nos vamos adaptando sin nostalgia por el tiempo pasado, pero sin olvidarnos de lo que somos y de lo que mejor sabemos hacer. 

-¿Cuál es el diferencial de Kitchen como agencia?
-Nosotros somos una agencia creativa. No pretendemos ser una cosa nueva cada año o con cada tendencia, no creemos que haya que transformarse en algo diferente para adaptarse y adoptar las tendencias y los cambios. De hecho, creemos que gran parte de la crisis de identidad de las agencias tiene que ver con haber tratado de ser aquello que tocaba ser en cada momento. 

Empatizar a todas las escalas y en todas las direcciones es seguramente lo que nos ha llevado a seguir estando aquí después de más de 20 años. Así que, sí, la empatía es la filosofía de la agencia. Porque además para entender el mundo y poder conectar con él, no existe mejor camino que el de ponerse en los zapatos del otro. La tenacidad, la constancia y después de 20 años, varias crisis económicas y una pandemia mundial, haber asumido que la incertidumbre tiene siempre una silla en la agencia son también valores que creemos muy válidos y que nos definen como agencia.

-En septiembre de 2023 ganaron el concurso del cliente Iryo para el que lanzaron este año su nuevo posicionamiento. ¿Cuáles fueron los mayores retos del trabajo con este cliente?
-Fue un concurso duro, pero muy satisfactorio, lo primero de todo porque la marca es muy atractiva y tiene un gran recorrido, mucho camino para construir por delante y eso a nosotros nos motiva muchísimo y es algo recíproco también por parte de la marca. Competimos con dos agencias a las que admiramos y que nos consta que lo hicieron muy bien, por eso nos sentimos aún más orgullosos de haber logrado ganar la cuenta. 

Iryo supone trabajar para un sector muy competitivo, pero en el que a la vez es necesario construir marca, por lo que el reto es de los que nos encanta asumir. Teníamos que crear un territorio estratégico y conceptual que siguiera construyendo, que evolucionara en la dirección correcta. Trabajar a la vez el corto y el largo plazo. La oferta y la construcción de marca. Y todo esto sabiendo que, aunque haya cierta planificación, hay briefings que se cierran en el último segundo. 

-¿Con qué otros clientes están trabajando hoy y en qué proyectos?
-Estamos haciendo la nueva campaña de radio para España y Portugal de Euromaster y también con ellos tenemos proyectos chulos a lo largo del año. Con Cervezas Alhambra tenemos muchísimos proyectos de gran envergadura muy enfocados a lo experiencial, con ellos también acabamos de trabajar en la 8ª edición del premio de Arte Emergente que les ayudamos a crear para ARCO. Y acabamos de ganar un concurso para un proyecto con una marca muy potente, pero que todavía no podemos contar.

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