Suñol y Mizrahi: Ungeneral para una nueva América

Álvar Suñol, CCO, e Isaac Mizrahi, CEO, de Alma y autor del libro “Hispanic Market Power - Americas Business Growth Engine” (“El poder del mercado hispano: motor del crecimiento de negocios en EE.UU.”), presentan el nuevo posicionamiento de la agencia dentro de la industria, el cual propone salir del segmento latino para ir más allá, comprendiendo y atravesando la influencia latina en todos los consumidores de EE.UU. Alma, que fue Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo Local en 2016, 2017, 2020, 2021 y 2023, se define como agencia Ungeneral, como parte de la evolución del mismo mercado que ha cambiado para vislumbrar la oportunidad de la influencia latina en el florecer de una nueva cultura norteamericana. En esta entrevista incluida en el Dossier Agencias de LS#181, Álvar y Isaac analizan este nuevo paso en el pensamiento de la agencia y reflexionan sobre su impacto en los clientes, los consumidores y el mercado en general.

LatinSpots (LS): -alma anunció recientemente por un cambio de posicionamiento…
Isaac Mizrahi (IM): -Es más que un posicionamiento, es una nueva articulación, una evolución de un proceso por el cual está pasando la agencia desde hace ocho años, que es también el reflejo de las transformaciones del mercado. Cuando llegué a Estados Unidos, hace 25 años, había una clara división entre el mercado multicultural y el general market. Hoy, no es más así, y no se trata de una creencia ideológica, sino pragmática, basada en las relaciones de clientes que tenemos.

En paralelo, alma viene haciendo un trabajo en un rango bastante amplio, desde hispanic, multicultural, multicultural and general market, general market onlyy general market, y en este proceso entendimos que era el momento de rearticular nuestra visión de agencia, que no es más una agencia multicultural o una agencia General Market. De ahí la génesis de Ungeneral, que es forma de comunicar al mercado los paradigmas y la manera actual de mirar de alma, porque el mercado ha cambiado.

Álvar Suñol (AS): -Es una articulación de lo que ya viene siendo nuestro posicionamiento hace años, pero que nunca lo habíamos contado o expresado de esta manera. Es una articulación que habla mucho del que por un lado define al mercado, pero también nos define a nosotros. A veces, cuando mostramos a ciertos clientes ciertos trabajos de la agencia, como por ejemplo “Narcos: Spanish Lessons” para Netflix, “Better with Pepsi”, o “Iceman to Canton” y “Explosions” para Coors Light , la reacción suele ser “¿ustedes hicieron esto?” … muchos se sorprenden porque por alguna razón nos tienen encasillados y nuestra idea es justamente romper con algunos estigmas o prejucios y ser considerados desde un espectro más amplio.

Uno puede suponer que el trabajo habla debería hablar por si solo, y aunque a fin de cuentas es lo más importante, no siempre es así. A veces hay que empaquetar y expresar de alguna forma atractiva, descriptiva y hasta disruptiva lo que eres y cómo quieres que te vean. Y eso es lo que hemos hecho con “Ungeneral”.

LS: -¿Qué respuesta recibieron de los clientes y del mercado en general?
IM: -Absolutamente positivas, exactamente la respuesta que imaginábamos. Muchos clientes decían que ya nos veían así, como por ejemplo Sofiía Colucci, CMO de Molson Coors. La palabra “articulación” cayó muy bien en el mercado y refleja exactamente nuestro presente, incluso entre la competencia. Estuve en Cannes y muchos profesionales del medio celebraron con nosotros nuestro anuncio. Hay una tendencia universal y humana, de simplificar las cosas, pero las personas son mucho más complejas y multidimensionales, y nuestro business es un business de personas. Consecuentemente, no es posible meternos en una cajita.

AS: - En un mismo año, alma ganó varios Effies en categorías multiculturales y “beyond Hispanic”, fue la agencia del año en ese certamen y a la vez "Better with Pepsi”, una idea “beyond Hispanic”, resulta ser la idea más premiada del mundo. Cómo defines a una agencia que logra eso simultáneamente? En qué casilla nos sitúa? Posiblemente en todas y en ninguna. Ungeneral.

LS: -Teniendo en cuenta estas transformaciones del mercado, ¿cómo definiría el perfil del consumidor latino en Estados Unidos?
IM: -Hoy, dos tercios de los latinos en Estados Unidos son nacidos en el país, y eso se ve reflejado en la agencia. Tenemos muchos inmigrantes, como yo y Álvar, pero la mayoría de los latinos que trabajan en la agencia son nacidos en Estados Unidos y son biculturales desde el nacimiento. Somos un reflejo de los cambios demográficos y culturales de la sociedad norteamericana, nuestros creativos, nuestros planners y la agencia en general están totalmente capacitados para hablar a un cliente sobre esta Nueva América, porque ellos son parte de ella.

LS: -¿Cuáles son los desafíos de conectarse con las nuevas generaciones ya nacidas en lo que menciona como Nueva América?
IM: -Hasta 15 o 20 años atrás, había un paradigma que la evolución natural de un inmigrante en Estados Unidos sería asimilar la cultura anglosajona. Quiere decir, la segunda, tercera o cuarta generación, con el tiempo, perdería interés sobre la cultura latina y podría ser tratado, desde el punto de vista de comunicación y marketing, como un caucasiano blanco anglosajón, pero no es lo que pasa, y es un cambio fundamental.

Existe un consumidor bicultural que está cómodo con la cultura americana anglosajona y la cultura latina y que demanda de las marcas ser reconocido y ser tratado de esta manera. Se trata de un cambio significativo que nunca ha pasado en el mercado de business norteamericano. Como dije, antes la tendencia era asimilar la cultura de Estados Unidos, pero hoy los consumidores latinos de tercera generación, que tal vez hablen poco o nada de español, están profundamente conectados con la música, el deporte, la moda y la cultura latina y les interesa tener esta herencia latina. Es una realidad que no solo cambia el paradigma de la asimilación que mencioné anteriormente, sino que demuestra el grado de influencia de la cultura latina.

AS: - En resumen, los latinos están influyendo en la cultura del país.

IM: -Recientemente, estuve en una junta que hablaba sobre música e influencia latina. De los 10 de los streamed artists de Estados Unidos actualmente, cuatro son latinos. Estamos hablando de Bad Bunny, Karol G, Peso Pluma, artistas que cantan en español, pero que son muy consumidos en Estados Unidos. Bad Bunny, por ejemplo, estuvo mejor puntuado que Taylor Swift. Como conclusión, podemos decir que estamos viendo en Estados Unidos la influencia latina en diversos aspectos de la cultura y de la sociedad. Lo que empuja aún más nuestra idea de tener una articulación más fresca y distinta, porque podemos ayudar también a llegar a consumidores no latinos.

LS: -La cultura latina está de moda en Estados Unidos…
AS: -Es más que una moda, porque sería algo efímero. En Estados Unidos está surgiendo, o más bien sucediendo, una nueva cultura a partir de la mezcla entre la herencia latina y la cultura americana.

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