Rivera y Piérola: Hacer famosas a las marcas

 Luego de consolidar su cartera de clientes en 2023, Circus Grey elevó la vara creativa de Perú y llevó al país el Gran Prix de Design en Cannes con su trabajo “Sightwalks” creado para Cemento Sol y la Municipalidad del distrito de Miraflores. Para José Luis “Coyote” Rivera y Piérola, Creative Chairman & CEO Circus Grey Perú, el reconocimiento es el resultado de la obsesión de la agencia: hacer un trabajo que haga famosas a las marcas. Para eso, además del trabajo regular del día a día, la agencia desarrolló el servicio del CultureLab, una dinámica que combina técnicas ágiles y de behavioral design para encontrar insights relevantes para las marcas y sus diferentes audiencias. Falabella, BCP y Alicorp son algunos de los clientes que contrataron este servicio. En esta entrevista publicada en la revista LatinSpots #181 y que incluye un Especial dedicado a Perú, Coyote analiza el actual momento peruano y cómo el contexto del país impacta en la industria y los consumidores.

-Felicitaciones por el GP, ¿qué implicó este Gran Premio para la agencia y con este trabajo?
-Estamos con una emoción enorme porque hemos ganado un Grand Prix en Design, el primer Grand Prix en la historia de la agencia, así que estamos sumamente felices. "Sightwalks" es una idea brillantemente obvia. Porque complementa el sistema actual de baldosas podotáctiles usando el mismo lenguaje, pero para darle a las personas con discapacidad visual la independencia y autonomía para encontrar establecimientos básicos como: bancos, hospitales, tiendas, farmacias, etc. Además, es escalable a cualquier ciudad del mundo.

Quiero destacar la valentía, profesionalismo y visión de mi cliente, Gerente Comercial de UNACEM, Gabriel Barrio, porque ese último año fue determinante para que la idea se convierta en el caso que el mundo aplaude hoy. Así que nuevamente nos pusimos manos a la obra y se hizo un trabajo realmente serio y profesional. En octubre de 2023 se inauguró el circuito de baldosas con la presencia del alcalde de Miraflores y nuestro cliente. Luego se hicieron capacitaciones junto a las organizaciones más importantes para discapacitados visuales, donde les enseñamos cómo usar el nuevo sistema de Sightwalks. A la semana empezó el rebote de prensa local e internacional. En enero de este año se re-filmó todo el caso desde cero y teníamos reuniones semanales con Grey Global para ver avances. Editamos 4 versiones diferentes para inscribir a Cannes. Tuvimos además el invaluable soporte del team global con Gabriel Schmitt, Maru Sokolowski y Diego Medvedocky, Costanza Rossi de Grey London, Manir Fadel y André Gola de Grey Brasil y el Productor Global de Grey Emi Alvarenga. Si no hubiéramos hecho todo esto seguramente no hubiéramos conseguido ni la décima parte de lo que ganó.

Es una idea que en Design es muy simple, es escalable a cualquier ciudad del mundo y yo creo que eso es lo que ha visto el jurado, que es una idea en la que el producto literalmente está puesto al servicio de las personas. Todo este tiempo y trabajo permitió que la idea madure y se consolide como un caso de éxito con muy buenos resultados. Esto sin dudas influyó mucho en su performance en Cannes. Es un sueño hecho realidad. Además, les voy a contar una particularidad. Este caso tiene dos años de trabajo. Pasamos por la gestión de dos alcaldes diferentes para que llegue a implementarse. De verdad, que nos ha costado literalmente sangre, sudor y lágrimas, pero aquí estamos, celebrando felices.

-En sus 25 años de carrera, ¿qué representa este trabajo para Ud.?
-Para mí es verdaderamente un premio al amor, al amor por esta profesión, al amor por las grandes ideas, la pasión de un equipo que literalmente, los he torturado todos los días durante dos años, hasta que se logra hacer esto, a un cliente maravilloso que apostó por nosotros, y también peleó por nosotros para que esto salga adelante en todos estos dos años, y un premio a la tenacidad y a la valentía, porque hay que hacer una idea de este calibre, y hay que trabajar, hay que comprometerse hasta el final para hacerla bien, y que tenga verdaderamente el impacto que está teniendo. 

-Tuvieron una colaboración con la oficina de Brasil, ¿puede contarnos en qué consistió?
-En Grey tenemos un board global en el Creative Council que preside Diego Medvedocky (Global Creative Partner de Grey Group) y también tenemos la colaboración de diferentes oficinas. Por ejemplo, en la oficina de Londres está una persona que ve toda la parte de dirección de arte para los casos, que es Constanza Rossi (Global Craft Partner de Grey Group). En Brasil, tenemos a Manir Fadel (President & CCO de Grey Brasil) y a André Gola (ECD de Grey Brasil), que son unos genios, unos cracks, y nos han ayudado con todo el diseño gráfico del caso. Son de verdad formidables. Entonces, se ha armado todo un equipo de global para ver los casos y hacerles la curaduría antes de enviar a festivales.

-¿Cómo está Perú hoy?
-Hay una crisis de confianza generalizada. La gente no cree en las instituciones ni en los gobiernos. Este estado perpetuo de inestabilidad hace que la gente no consuma y que las empresas recorten sus presupuestos de marketing y publicidad. Cada vez los consumidores son más conscientes del impacto positivo que pueden tener las marca en la sociedad, por eso las marcas que han logrado alinear su propósito de marca con la responsabilidad social corporativa son las que mejor conversan con la audiencia.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias hoy y, en particular, con las más jóvenes?
-Las audiencias más jóvenes son precisamente las que más conectan con las marcas socialmente responsables, aquellas que han entendido que pueden hacer negocio haciendo el bien. El gran reto es poder convertirlo en un proyecto sostenible en el tiempo. Por eso es fundamental que esta responsabilidad social esté atada al “core” del negocio, para luego poder plasmarlo como una experiencia de marca multicanal. Así es como encaramos los proyectos en Circus Grey.