Conill: Completamente hispanos y completamente estadounidenses
Verónica Elizondo, CCO de Conill.
Para Verónica Elizondo, CCO de Conill, el principal desafío actual para la publicidad hispana y latina en Estados Unidos hoy consiste en lograr representar la dualidad de la identidad de las audiencias hispanas más jóvenes, quienes son completamente hispanos y, al mismo tiempo, completamente estadounidenses. En esta entrevista publicada en la revista LatinSpots #181 y que incluye un Especial dedicado a la creatividad latina en EEUU, Elizondo reflexiona acerca de las oportunidades para conectar con estas audiencias, comparte los ejes de trabajo sobre los que se basa su agencia y analiza la evolución del talento latino a nivel global en los últimos 30 años.
-¿Cómo está Estados Unidos hoy?
-Aunque la economía va bien en la mayoría de los aspectos, todavía vemos que en algunos sectores hay una aversión al riesgo. Los ciclos electorales tienden a meter ruido en un mercado que ya de por sí es bastante ruidoso, pero eso es algo que los mercadólogos y las agencias siempre han sabido manejar. Habrá debates a favor y en contra de la evolución cultural en EE.UU., y estos debates serán cada vez más intensos en este entorno, pero la evolución seguirá adelante sin importar el resultado de las elecciones.
Existen oportunidades para conectar de manera natural con nuestras audiencias en medio de esta continua transformación. Si nos mantenemos ágiles y aceptamos los desafíos de transformación de nuestra propia industria, podemos ayudar a las marcas a navegar este entorno, inspirar confianza y generar un impacto real en su negocio.
-Los latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha?
-Siempre ha habido una brecha en la inversión hacia las audiencias multiculturales, incluidos los latinos, comparado con su tamaño e impacto en el mercado. No es que falte conocimiento, las cifras y los análisis han estado a la vista de todos desde hace mucho tiempo. Sin embargo, hay varios factores que contribuyen a esto, como:
-Mayor presión sobre las agencias para lograr más con menos recursos.
-Las oportunidades de contenido multicultural en los medios están rezagadas en el mercado.
-La confusión entre el compromiso en el idioma y el compromiso en la cultura.
-La sobreestimación del efecto del desbordamiento de audiencia del mercado general.
Algunos mercadólogos logran descifrar este código muy bien. Se les nota, ya que suelen ser líderes en su segmento. Otros deben evaluar su posición en el mercado y el potencial de su audiencia para decidir si liderar o quedarse atrás.
-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana y latina hoy en EE.UU.?
-El principal desafío al involucrar a las audiencias hispanas es cambiar la percepción de los latinos como una comunidad principalmente de inmigrantes. Para los jóvenes hispanos, es esencial que reconozcamos su doble identidad: son completamente hispanos y completamente estadounidenses. Nuestro trabajo debe reflejar esta dualidad contando historias relevantes y auténticas. Los jóvenes latinos valoran la interacción social y la comunidad, pero esas interacciones ahora son mayoritariamente digitales. Su forma de ser y su visión del mundo son una mezcla de su herencia hispana con otras influencias culturales. Artistas como Bad Bunny, que desafía el machismo tradicional, o America Ferrera, que rompe estereotipos femeninos, les ayudan a evolucionar su cultura y formar su identidad sin desconectarse de sus raíces.
-¿Qué balance hace de Conill del 2023 y de lo que va de 2024?
-En 2023, colaboramos en proyectos muy interesantes para clientes como Toyota, Burger King y Metro by T-Mobile. Este año, nuestro enfoque sigue siendo mantener relevantes las marcas con las que trabajamos -y nuestra propia marca-, con una visión clara hacia el futuro.
A Conill lo diferencia su gente; trabajamos bajo el principio de "Different Rules", que enfatiza tres cosas:
• Diversidad de pensamiento (evitar pensamiento uniforme)
• Identidad (la intersección de cultura y experiencia)
• Colaboración sin miedo (asociándonos con creadores, innovadores y pioneros)
También nos diferencian nuestros departamentos y experiencia en Deportes y Entretenimiento, Participación de Influencers, Planificación de Comunicaciones y un servicio completo de Medios. Estas áreas apoyan y elevan nuestra creatividad.
-Conill tiene una larga relación con Toyota, ¿qué puede contar sobre los más recientes trabajos y qué repercusiones tuvieron?
-Nuestro trabajo más reciente es la campaña de lanzamiento del nuevo Toyota Camry 2025, enfocada en conectar de manera cultural con nuestra audiencia latina. Quisimos darle un giro diferente a algo bastante común: las reseñas de autos. Transformamos la típica reseña en una canción de rap original con su propio video musical. Para lograrlo, colaboramos con Alejo, un exitoso artista latino que conecta muy bien con nuestro público objetivo.
La campaña también incluye un comercial tradicional llamado "Clouds", que muestra cómo el brillo del Camry y su conductor despiertan y transforman una ciudad envuelta en nubes y niebla, todo gracias a ese "no sé qué" que es más fácil de sentir que de explicar. Actualmente estamos trabajando en varios proyectos que verán la luz a finales de año.
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